文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 萌萌
編輯 | 半島
一個理性回歸的雙十一，是否還會有粉紅稅的身影呢？無論是商品的價格，還是雙十一營銷方案，粉紅稅已經(jīng)成為一個司空見慣的經(jīng)濟現(xiàn)象。被“特殊關(guān)照”的女性消費者，正試圖以自己的方式，拒絕著粉紅稅的侵襲。
雙十一購物狂歡的槍炮已響，你的錢包還好嗎？
△作者樓下的快遞站已經(jīng)被占領(lǐng)
每年的這個時候，我們會被各種促銷活動包圍，紅包、滿減、限時特價連環(huán)出擊，讓人眼花繚亂。然而，在這個看似快樂的購物狂歡背后，有一個隱秘的力量正偷偷操控著我們的購物車---粉紅稅。
粉紅稅究竟是什么？它與雙十一又產(chǎn)生了哪些化學反應(yīng)呢？
讓我們一起來探探這個聽起來少女，實則很邪惡的經(jīng)濟現(xiàn)象。
Why pink？粉紅色的稅？
“粉紅稅”這個概念最早在美國嶄露頭角。
2015年，紐約市消費者事務(wù)部進行了一項引人注目的研究，他們發(fā)現(xiàn)，那些專為女性設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)，價格平均比那些為男性設(shè)計的高出7%。更加令人震驚的是，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量上并沒有實質(zhì)性的差異，價格差距依然存在。
谷雨數(shù)據(jù)將這一研究進行了可視化的處理，能更加直觀的體現(xiàn)粉紅稅的威力。
△你被粉紅稅了嗎？
所有參與調(diào)查的商品中，有超過四成的女性款產(chǎn)品價格高于男性款。有趣的是，在所有比較中，男性款產(chǎn)品價格高于女性款的，例如內(nèi)衣、剃須膏等，僅占受調(diào)查商品總數(shù)的18%。在這項調(diào)查中，Radio Flyer（美國玩具公司）生產(chǎn)的粉色腳踏車售價比其他顏色的同款腳踏車貴出了整整一倍，因此，這項調(diào)查之后，“粉紅稅”成為了指代“女性向商品的溢價”的專有名詞。
為什么一定是粉紅色呢？這與顏色選擇的性別刻板印象有關(guān)。今天，粉紅色通常被默認為女性的顏色，比如主打女性市場的芭比就以粉色為代表色。
再比如日本少女動漫里的經(jīng)典形象也多愛粉色。
△月野兔的字幕也必須粉粉的！
△庫洛少女必備櫻花粉
然而這種關(guān)于顏色選擇的性別刻板印象并不是自古就有的，要知道在中世紀的歐洲，人們曾因為血液稀釋后的顏色與粉色相近，而將粉色視作是男性色彩，象征血性、陽剛之氣。
△圣母藍與基督粉代表了最初兩色在歐洲的性別劃分
在彩色布料流行之后，商家為了讓消費者多多購買不同顏色但樣式一樣的服裝，開始刻意渲染不同性別應(yīng)該穿著不同顏色衣服的概念。自此之后，女性適合粉色的概念才在二十世紀中期的歐洲和美國流行起來。例如，克萊斯勒1954年推出的“伴侶”概念車，明確針對性別進行了兩款外觀設(shè)計，而粉色正是女性款的主色調(diào)。
△克萊斯勒打造的“伴侶”概念車有兩款，“Le Comte伯爵”代表男性，使用青銅色和黑色的車漆；“La Comtesse伯爵夫人”代表女性，使用了粉紅稅和淺灰色的車漆。上圖為“La Comtesse伯爵夫人”。
1955年，克萊斯勒旗下的道奇品牌重組了產(chǎn)品陣容，正式推出了第一款針對女性市場的汽車“La Femme”。
△道奇La Femme
那為什么要針對女性，而不針對男性呢？
《智贏她經(jīng)濟：重新認識數(shù)字時代的女性消費者》《中國中產(chǎn)女性消費報告》《2019職場新人消費洞察》《洞見“她”力量：2023年中國女性線上消費力趨勢報告》等多個調(diào)查都陳述了一個相似的觀點：外觀、顏值是女性篩選商品的關(guān)鍵標準。好看的設(shè)計、精美的外觀可以刺激女性的消費意愿。
換句話說，“女性更關(guān)注商品的外形”是一種市場營銷上的世俗觀念。而粉紅稅實質(zhì)上就是商家針對女性消費習慣，為女性專門設(shè)計的、意圖轉(zhuǎn)移設(shè)計成本的性別稅。商家對功能和質(zhì)量相同或非常相似的，目標消費者為女性的產(chǎn)品收取更高的價格，僅僅是因為女性消費者更可能花錢購買這些產(chǎn)品。這也意味著某些商品或服務(wù)只因性別而定價，違反了公平交易的原則。
商家將商品與性別聯(lián)系起來，并賦予它們特定的色彩和屬性，利用消費符號定義女性、規(guī)訓女性，這使得消費者在購買時，有被洗腦的風險，在無形之中按照“世俗觀念”考慮自己的性別和身份，最終引導女性消費者支付更高的費用。
△某大牌的一款大衣，女款全價、男款打折，貴出一半還多。
△某橙色軟件上，男士瑜伽墊比女士瑜伽墊便宜一半。
但，粉紅稅真的讓商家得逞了嗎？
這個雙十一，你被粉紅稅了嗎？
女性一直是雙十一的主力消費群體。
根據(jù)前嗅大數(shù)據(jù)對2020及2021年雙十一期間男性及女性消費情況的整理可以發(fā)現(xiàn)，女性在雙十一期間的消費金額要比男性高出三分之一左右。
△圖片及數(shù)據(jù)來源@前嗅大數(shù)據(jù)
今年天貓小黑盒的宣傳營銷幾乎把“女性消費者”貼在了腦門上，無論是宣傳視頻中品類的選擇，還是品牌代言人的體現(xiàn)，無處不在體現(xiàn)對女性消費群體的“特殊關(guān)注”。
△天貓小黑盒：讓我看看是誰的消費DNA動了
拋開李佳琦直播間的爭議不談，“所有女生”已經(jīng)在美ONE的運作下，成功從一句直播話術(shù)變成一個品牌，甚至延伸出了雙十一專屬綜藝：“所有女生的offer” --以女性為目標受眾，所有的話術(shù)和選品都瞄準女性群體，并且試圖以“所有女生”為符號，在消費者之間建立一個“想象的消費共同體”。
但女性在雙十一的消費表現(xiàn)，真的就證明女性更容易沖動消費，更容易陷入“粉紅稅”的圈套嗎？
先來看幾個小紅書up主的“控訴”。
11月1日，小紅書用戶@安吉麗娜淑芬兒的遭遇，直言粉紅稅不分年齡，只分性別。
同樣是雙十一剛開啟的時候，小紅書up主呼呼點名安踏，控訴品牌一雙男女同款的鞋，僅僅是換了個顏色，價格就從200+直接跌到100+。
時間再往前推到今年夏天，“老頭風”在社交平臺上的突然走紅，事實上就是女性反對粉紅稅的一種行動反饋。
小紅書“拒絕粉紅稅”詞條已經(jīng)有超過一千萬的瀏覽量，反粉紅稅秘籍逐漸成為新的社交平臺流量密碼。
粉紅稅，這個聽起來帶有性別歧視色彩的營銷陷阱，早就被智慧的女性消費者們精準識別到。尤其在理性消費理念回歸的當下，商家想要以粉紅稅轉(zhuǎn)移設(shè)計成本，越來越難了。
讓我看看，是誰的理智腦動了？
每一篇討論大眾當下消費理念的文章，幾乎都會說到同一個趨勢：大眾消費回歸理性。
《2023年中國消費者洞察報告》調(diào)查了1266名中國消費者的消費邏輯、消費心理和消費行為后發(fā)現(xiàn)，女性消費群體出現(xiàn)了明顯的“消費降溫”趨勢。93%的受訪女性表示，更看中商品的性價比，對商家營造的“偽需求”氛圍體現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。
那么，“粉紅稅”僅僅是因為這場理性風暴，才喪失效用的嗎？
答案是否定的。
中山大學管理學院梁劍平副教授的最新成果展示了一個完全不同的故事：被“粉紅稅”坑了的，不僅僅是女性消費者，更是相信“粉紅稅”確有其用的商家。
這項研究證明，“女性更會為外形買單”是一個偏頗的世俗觀念，將這種觀念應(yīng)用于營銷，往往會遭遇失敗。
舉個例子。
讓我們回到1955年道奇推出的La Femme，外觀、顏色無一不針對女性，甚至加強了對女性要使用“粉色汽車”的消費觀念的渲染，但最終銷量慘淡，產(chǎn)品問世僅兩年就遭遇退市。顯然，商家并不會大肆宣傳La Femme問世后的經(jīng)營遭遇。
梁劍平副教授的團隊通過11個實驗，驗證了當人們?yōu)樽约嘿徺I商品時，在外形和功能的權(quán)衡上，并不會出現(xiàn)顯著的性別差異。
“粉紅稅”這個基于世俗偏見的營銷陷阱，損人不利己，是時候被各品牌拋棄了。
結(jié)論
讓我們將視角轉(zhuǎn)回到今年的雙十一。
10月31日，艾睿鉑發(fā)布了《2023“雙十一”年度調(diào)研報告》，數(shù)據(jù)顯示，相比較前兩年，消費者的消費情緒和預算明顯回升，但消費行為目的性更強，“理性回歸”成為今年雙十一的關(guān)鍵詞。今年各大電商“最低價”之爭，也體現(xiàn)了對消費者注重性價比心理的重視。
雙十一數(shù)據(jù)明天即將出爐，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）大膽猜測，今年的女性消費者將會顯示出更加有目的性、更精明的消費心理。
我是消費者，我拒絕粉紅稅。你呢？