文｜節(jié)點財經(jīng) 零度

11月10日，安踏旗下的時尚運動品牌FILA斐樂宣布簽約楊冪為品牌新代言人。

FILA為什么選擇楊冪？

按照FILA的解釋，F(xiàn)ILA是全品類運動品牌，“多元審美”的價值內(nèi)核，讓它的外延更加豐富。

事實上，對于安踏而言，多年前通過收購FILA，不僅拿下了一個現(xiàn)金奶牛，更使得安踏獲得了多年的高速增長期，一批外購品牌涵蓋了廣泛的運動門類，但真正能夠撐起公司業(yè)績的，也只有一個FILA。

根據(jù)安踏最新披露的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，曾經(jīng)強勁的增長引擎，已經(jīng)顯露出些許疲態(tài)。

安踏需要FILA不斷增長，以此保持整體業(yè)績的動力，為此，安踏不惜斥資簽約頂流明星，不斷推動FILA的正向增長。

01 安踏成長史上最重要的一筆收購

安踏與FILA結(jié)緣，還要追溯到2009年。

成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。隨著時間的推移，F(xiàn)ILA因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場上被轉(zhuǎn)售。

也就是在這一時間，尋求國際化的安踏以4.6億元的價格，從百麗國際手中買下FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)、專營權(quán)等所有權(quán)益。彼時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。

回頭看，這筆生意對安踏至關(guān)重要。誰也沒想到，這個主打高爾夫運動裝的意大利品牌，在中國實現(xiàn)了品牌飛躍。

如今，在安踏FILA貢獻的年度利潤已遠(yuǎn)超當(dāng)年的收購總代價，也逐步成長為安踏“現(xiàn)金奶?！焙妥畲蟮脑鲩L引擎。

2022年，安踏營收規(guī)模達到536.5億元，其中FILA營收為215.2億元，成為除安踏主品牌之外第二個營收規(guī)模突破百億的子品牌。

2023年上半年，安踏集團營收296.45億元，其中來自主品牌安踏的收入141.7億元，占比47.8%；另有122.29億元來自FILA品牌，占比41.3%。

而其他品牌方面，目前體量尚小。據(jù)財報，上半年包括迪桑特與可隆在內(nèi)的其他品牌板塊收益為32.5億元，增速為77.6%，營收占比僅10.9%。

但是，只有一個FILA，并不能讓安踏真正安心、踏實。

02 曾經(jīng)的現(xiàn)金奶牛，如今已露疲態(tài)

在經(jīng)歷了被安踏體育收購后最初十年的高速增長之后，F(xiàn)ILA失速的苗頭三年前已有顯現(xiàn)。2019年至2022年，F(xiàn)ILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。

財報顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%。不僅如此，F(xiàn)ILA的毛利和毛利率也在下滑。財報顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個百分點。

此前被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶牛”的FILA出現(xiàn)業(yè)績下滑，對安踏的影響是肉眼可見的。由于多年營收占比是安踏體育總營收的40%以上，F(xiàn)ILA業(yè)績一旦出現(xiàn)拐點，安踏也難以安眠。

反映到安踏體育的業(yè)績上，在FILA業(yè)績的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營收及凈利潤分別同比增長8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和凈利潤率分別同比下滑1.4個百分點。

如此來看，選擇與一線女星合作，擴大FILA的影響力，也就不言而喻了。

03 安踏，急于尋找下一個FILA

對于FILA收購的成功，讓安踏意識到了資本的力量。通過這樣外延式發(fā)展，能夠快速為自身的業(yè)務(wù)增添動力，并實現(xiàn)多元化發(fā)展，而不必從零至一發(fā)展品牌。

自此，安踏踏上了外延式擴張之路.

2015年，安踏收購了位于俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年，安踏收購了迪桑特在中國區(qū)獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷的業(yè)務(wù)。2017年，安踏收購高端戶外品牌可隆。2019年，安踏收購亞瑪芬體育集團，將始祖鳥、薩洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近，安踏又將女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收購來的這些品牌也都正在以不慢的速度成長。

通過收購，安踏將DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可?。?、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數(shù)收至麾下。

就在不足一個月前，安踏體育在港交所公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。

安踏表示，瑪伊婭旗下的運動服飾品牌MAIA ACTIVE（下稱MAIA），在女性消費者中，尤其是瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，未來具備增長潛力。

瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊成立，并經(jīng)營專為亞洲女性設(shè)計的運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”之業(yè)務(wù)。隨著近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊婭服飾也在此前已得到眾多資本的認(rèn)可。天眼查資料顯示，2017年至2021年，瑪伊婭服飾先后獲得6輪融資，投資方不乏紅杉中國、華人文化集團、華創(chuàng)資本、百麗國際等知名機構(gòu)。

在不少瑜伽愛好者眼里，MAIA是中高端運動生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增長迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，2022年品牌銷售達5億元，已實現(xiàn)盈利。

如今的安踏，急于尋找一個強而有力的子品牌，幫助其在業(yè)績上多一個助力。而此時業(yè)績下滑的FILA，也同樣急需找到一個方法，短期內(nèi)穩(wěn)住不斷放緩的增長，選擇一個有影響力的女明星代言，通過流量的力量吸引粉絲的付費，這或許是一個方法。