文 | 伯虎財經(jīng) 陳平安
“美酒加咖啡，一杯又一杯?！?/p>
9月，瑞幸咖啡（下簡稱“瑞幸”）聯(lián)手茅臺，推出了醬香拿鐵，讓年輕人喝上了第一口茅臺，讓中年人品嘗了第一杯咖啡，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。作為爆款制造機(jī)，聯(lián)名界的“卡麗熙”，放在別人那的神操作，在瑞幸這只是常規(guī)操作。隨后，瑞幸又推出了和貓和老鼠聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵，一周買了1624萬杯。
和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單，還有財報。今年三季度，瑞幸營收72億元，同比大漲85%；新增了2437家，門店總數(shù)來到了1.33萬。
自上季度營收超過星巴克后，瑞幸繼續(xù)用強(qiáng)勢的表現(xiàn)證明了自己的地位。不過這并不意味星巴克的日子不好過。今年三季度星巴克中國收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%，并且和瑞幸一樣，開店被星巴克視作中國市場的第一要務(wù)，下沉市場是主要目標(biāo)。
今年以來，咖啡市場競爭激烈，價格戰(zhàn)打得用戶們開心無比。一杯9.9的咖啡滿足了打工人的咖啡因需求，也讓開店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場加速擴(kuò)張期的到來，這種競爭顯然會更加激烈。
01 開店、開店、開店
赴美上市的時候，瑞幸曾給資方描繪了一個極為美麗的增長故事——中國咖啡市場的增長潛力。盡管這個故事一度終止，但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補(bǔ)上了結(jié)尾。
《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,中國咖啡市場正步入高速發(fā)展,預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。和歐美人均百杯的的消費數(shù)量相比，即便是去年，我國人均咖啡的消費也只有14杯。
細(xì)分到現(xiàn)磨咖啡市場。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模保持高增，2022年已達(dá)735.4億，2017年-2022年復(fù)合增長率達(dá)到17.88%。預(yù)計到2023年我國現(xiàn)磨咖啡市場將突破千億大關(guān)，到2027年市場規(guī)模有望突破2000億元。
這也意味著，如何擴(kuò)大自己的影響力，在市場快速上市期占據(jù)更多的份額，吃到更多的紅利是當(dāng)下的關(guān)鍵。而想要達(dá)到這個目的，最簡答的方法就是開店。
根據(jù)瑞幸和星巴克的財報顯示。今年三季度前者新開了增加2437家門店，其中1619家為自營門店，818家為加盟門店，平均每天開出27家新店；后者則開出了326家新店，平均每天新開4家。這樣的開店節(jié)奏是星巴克進(jìn)入中國市場以來前所未有的。在Q4財報會上，全球CEO納思翰強(qiáng)調(diào)，在中國的策略是每年開出1000家門店，到2025年實現(xiàn)9000家門店的目標(biāo)。
從財報數(shù)據(jù)上來看，新開門店對于銷售額的提升很明顯。三季度，由于迅猛的開店節(jié)奏，瑞幸月均付費用戶環(huán)比凈增1543萬，達(dá)到5850萬人。這顯然是瑞幸營收增長85%的最大動力。瑞幸目前的門店開拓有兩種，一二線城市走自營模式，而為了加速對低線城市的滲透，在三線以下城市采取了加盟模式。
和瑞幸一樣，在一二線城市飽和到號稱“寧可面對面開兩家店，也不讓顧客跑去馬路對面買咖啡”的星巴克把開店目標(biāo)放在了四五線城市。星巴克現(xiàn)任聯(lián)席CEO劉文娟曾表示，“今年星巴克40%的新增門店會開到三至五線城市?！?/p>
目前，從門店數(shù)量來看，星巴克和瑞幸是國內(nèi)咖啡市場當(dāng)之無愧的超巨，而隨著開店節(jié)奏的加快，頭部的優(yōu)勢會更大。
02 供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭
開店的一面是價格戰(zhàn)。能給出什么價格，和你的成本有關(guān)。
根據(jù)中信證券的研究報告，如果能夠做到整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，那么相比直接采購熟豆，能節(jié)省20%-30%。
往上游卷供應(yīng)鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國內(nèi)的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個全球產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，確?？Х榷蛊焚|(zhì)。同時在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地，年產(chǎn)能超過4.5萬噸。
在此前的合作商大會上，瑞幸董事長郭瑾一還透露，從2024年起要將縮短供應(yīng)商的帳期至30天。根據(jù)36氪報道，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，“而庫迪的新品很快就會停售”。
另一面則是更懂消費者。伯虎財經(jīng)曾在《重打價格戰(zhàn)，這次瑞幸贏麻了》一文中分析過瑞幸的爆品打造機(jī)制。通過數(shù)字化的及時反饋和內(nèi)部賽馬研發(fā)，使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品，三季度為12款，其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。
過去在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很滯后的星巴克也轉(zhuǎn)變了市場策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山投資建立了中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，并組建了一個由本地烘焙師組成的團(tuán)隊。不久前，星巴克上線了新品小綠杯“濃奶咖”系列，明顯更加迎合了中國市場的口味。
今年以來，“多元”+“細(xì)分”成為咖啡市場的核心邏輯。上半年開始，更多元和更細(xì)分的咖啡標(biāo)的更受一級市場的青睞：比如“谷物咖啡”、“時尚咖啡”這樣特點突出的現(xiàn)磨咖啡品牌。
但隨著巨頭們開店節(jié)奏的加快，以及供應(yīng)鏈布局的完善，未來咖啡市場的競爭一定會更激烈。一個例證是今年三季度，雖然瑞幸的營收增長喜人，但是并不理想，同比下滑1.6個百分點至13.4%自營門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。郭瑾一表示，考慮季節(jié)性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，原材料成本可能進(jìn)?步上升，利潤率可能會下降。
巨頭們有充沛的現(xiàn)金和成本空間去戰(zhàn)斗，吃虧的永遠(yuǎn)是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元，其他都不重要了。
參考來源：
新零售商業(yè)評論：萬店競賽的咖啡市場，最終“卷”什么？