文｜數(shù)據(jù)冰山
10月末的大事件，除了各大平臺(tái)雙十一預(yù)售階段開啟，還有僅售五塊九還包郵有運(yùn)險(xiǎn)的粉底液刷爆討論圈。
一邊是對(duì)成分安全表示擔(dān)憂，勸說大家不要隨便上臉的專業(yè)博主與謹(jǐn)慎型消費(fèi)者，另一邊是覺得這款粉底液沒什么問題，只是動(dòng)了“資本的蛋糕”才被黑的崇尚性價(jià)比型消費(fèi)者。
兩邊眾說紛紜，始終沒有定論。
但問題的根源其實(shí)不在于一個(gè)5.9的粉底液，而是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求。
01 五塊九粉底液，潑天的富貴
事情起源于10月中旬，抖音一位美妝博主@托馬斯小鉆風(fēng) 發(fā)布了兩條視頻對(duì)這款5.9卻有300ml的“翊彤DD霜”進(jìn)行了測(cè)評(píng)。
無論是持妝還是遮瑕效果，該博主都表示出乎意料的好，甚至說“本來買來是要吐槽的，現(xiàn)在還有點(diǎn)種草。”
之后，另一個(gè)美妝博主@飛仔Joey 也在小紅書上發(fā)布了視頻測(cè)評(píng)了這款粉底液。
不少人都在疑惑這種便宜產(chǎn)品會(huì)不會(huì)“爛臉”，在視頻中該博主也稱自己查了它的配料，“成分不光全綠的同時(shí)，還添加了十多種養(yǎng)膚成分”，“妝效自然還持妝”是最明顯的使用感。
成分全綠還養(yǎng)膚、便宜大碗有備案，連美妝測(cè)評(píng)博主都挑不出毛病，盡管包裝簡(jiǎn)陋無封口，也只有一個(gè)色號(hào)，這款粉底液還是迅速掀起了搶購(gòu)潮。
它在短短幾天內(nèi)銷量暴漲了幾十倍，目前已經(jīng)售出了20w+件。主銷售的店鋪排名也上升到平臺(tái)的美妝行業(yè)暢銷榜TOP10。
潑天的富貴這回砸到了“翊彤”頭上，工廠機(jī)器加班到冒煙的同時(shí)，這款粉底液的價(jià)格也是水漲船高，從最開始的5.9漲到了15.88，漲幅高達(dá)170%。
不過商家也有解釋稱15.88是日常價(jià)格，有平臺(tái)扶持補(bǔ)貼的情況才會(huì)是5.9。
點(diǎn)開商品詳情頁，該產(chǎn)品已經(jīng)搶手到開啟了預(yù)售階段，目前拍下起碼要過一周才能發(fā)貨，可見銷售的火爆。
而針對(duì)這款粉底液的討論熱潮也從抖音、小紅書平臺(tái)上蔓延到了微博。大大小小的熱搜上了十幾個(gè)，話題最高閱讀量達(dá)到了2.8億。
不少人都看傻了眼，粉底液的規(guī)格一般是30ml，如今一杯蜜雪冰城的價(jià)格竟然能買到十倍量的粉底液？
已經(jīng)被品牌心智教育過的消費(fèi)者開始懷疑自己以前都當(dāng)了韭菜：“會(huì)不會(huì)粉底液本來就是這個(gè)價(jià)？”
也有人提出質(zhì)疑：“原料包材人工物流不要錢嗎？賣5.9說明還有盈利空間，這還能用？”
更有人大膽發(fā)言：“這是殯儀館給人用的。”結(jié)果被種草了的人反駁：“都會(huì)死，隨便啦?，F(xiàn)在用少走幾十年彎路。”
隨著關(guān)注度上升，質(zhì)疑聲也越來越多。面對(duì)質(zhì)疑，“翊彤”商家也在接受媒體采訪時(shí)自信地表示：“產(chǎn)品都是有備案，有質(zhì)檢報(bào)告的?！?/p>
但可以明確的是，備案相當(dāng)于一款產(chǎn)品的身份證，只要通過備案項(xiàng)目的檢測(cè)即可拿到備案，意味著其能在市場(chǎng)上銷售，并不直接與產(chǎn)品的品質(zhì)掛鉤。
正如小紅書護(hù)膚博主@小懶分析 表示，成分全綠與有備案只能說明產(chǎn)品合規(guī)，但合規(guī)本來就是一件正常的事情。
輿論熱度居高不下，更多專業(yè)博主參與了對(duì)這款產(chǎn)品的深扒和測(cè)評(píng)。
有博主從備案號(hào)下手，查詢了這款粉底液在國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案平臺(tái)上的備案信息，發(fā)現(xiàn)其備案的成分與包裝上的成分并不一致。
從圖中可見，備案信息與包裝標(biāo)簽不能說是一模一樣，只能說關(guān)系不大。
備案信息寫的第二位“澳洲堅(jiān)果籽油”到了包裝標(biāo)簽上就變成了“礦油”；包裝上的“香精”沒有在備案信息上出現(xiàn)；CI 77499等三種著色劑也悄然消失。
也難怪有科普博主發(fā)微博吐槽：“按照備案信息上的成分表，根本做不出一瓶粉底液。”
針對(duì)備案信息與包裝標(biāo)簽的成分差異，“翊彤”商家解釋稱是“產(chǎn)品升級(jí)了，以當(dāng)前詳情為準(zhǔn)。”
但我們查詢了《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》及《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》，其中有明確規(guī)定，已經(jīng)完成注冊(cè)備案化妝品的配方不允許隨意變更，如果配方僅是微小的變化可提交資料更新，重大改變則需要重新備案。
目前來看，化妝品監(jiān)督管理局最新一次針對(duì)這款粉底液的備案后檢查還是在2021年，而之后的成分配方變更，商家并沒有提交更新。
而這種變更到底是否屬于有關(guān)規(guī)定中提到的無需重新備案的“微小變化”，也不是普通消費(fèi)者能甄別的了。
還有博主從原料成本上分析。據(jù)小紅書博主@麻利麻利哄 發(fā)帖：“拋開包材，單品內(nèi)容物成本來說，粉底液是化妝品的成本之王，普通的基礎(chǔ)配方可能就是精華液基礎(chǔ)配方的5-6倍?！?/p>
他分享了七八年前幫朋友做一個(gè)粉底液配方的故事，表示自己的配方都是百元以上公斤價(jià)，如果低于50一公斤“就需要突破職業(yè)操守底線了”，最終有一個(gè)廠家做出了一個(gè)23塊一公斤的配方，讓他震驚不已。
如果按照七八年前這個(gè)23塊一公斤的價(jià)格來算，300g的粉底液成本是6.9；而如今這款300g的粉底液僅售5.9。
那么，這款價(jià)格低到塵埃里的粉底液，真的掙錢嗎？
聚美麗采訪某位供應(yīng)鏈人士稱：“不做品牌，產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產(chǎn)，幾w+的銷量，利潤(rùn)還是非?？捎^的?！?/p>
從壓縮成本來看，這款粉底液已經(jīng)做到了它能做的極限：包裝直接用通用的標(biāo)簽貼在塑料瓶上，連開蓋封口都沒有，路過的螞蟻都要夸一句雪王真高級(jí)；不管什么膚色都只有一個(gè)色號(hào)，研發(fā)成本省了，假白就是你和我的色號(hào)不對(duì)付。
更何況，5.9是活動(dòng)價(jià)，現(xiàn)在已是“熹妃回宮”階段，15.88還要預(yù)售，商家應(yīng)該不愁掙不到錢。
02 當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為消費(fèi)心智
雙11已經(jīng)開場(chǎng)，“反向消費(fèi)”卻沖上了熱搜，3.8億的閱讀量正在說明，人們的消費(fèi)決策已經(jīng)走向了價(jià)格驅(qū)動(dòng)。這種對(duì)極度性價(jià)比的追求，逐漸形成了共同的消費(fèi)心智。
“反向消費(fèi)”的理性主義，從平臺(tái)發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)也可見一斑。
天貓正式開售僅4小時(shí)，“天天低價(jià)”就帶來了近800萬訂單，其中有16.8萬名消費(fèi)者購(gòu)買了5件以上帶有“全網(wǎng)低價(jià)”的活動(dòng)商品。
到了京東，雙11百億補(bǔ)貼日開場(chǎng)不到4分鐘，百億補(bǔ)貼頻道成交額就破億了。一周時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼頻道產(chǎn)生超120個(gè)萬單爆款商品，匯集了產(chǎn)業(yè)帶低價(jià)商品的9塊9包郵頻道中，商品數(shù)較6月提升近40倍。
再看以性價(jià)比作為優(yōu)勢(shì)的抖音和拼多多，抖音雙11首周國(guó)貨發(fā)力迅猛，護(hù)膚、彩妝榜單TOP1均由國(guó)貨品牌登頂。拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破了6.2億。
我們分析了微博、小紅書為主的社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)，關(guān)于“低價(jià)”的熱度從雙11開始便居高不下，其中熱度峰值出現(xiàn)在各大平臺(tái)進(jìn)入雙11正式開售階段的10月31日。
不得不承認(rèn)的事實(shí)是，如今的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，主動(dòng)尋求低價(jià)購(gòu)買方式的意愿也更加強(qiáng)烈。
“薅羊毛”屢見不鮮、1688涌進(jìn)大批95后個(gè)人買家，就連豆瓣小組“摳門女性聯(lián)合會(huì)”都有近64萬個(gè)“摳摳星”。
人們不僅不愛花錢了，還對(duì)存錢上癮，以應(yīng)對(duì)未來的不確定性。為了存錢，年輕人開始假裝懷孕、假裝養(yǎng)娃，還有人假裝和男高談戀愛。
03 平臺(tái)這次站在了消費(fèi)者這邊
在增量空間正式見頂，誰都沒法再吹誰的用戶規(guī)模更大，存量空間也越來越卷的情況下，消費(fèi)者還不愛買買買了，于是壓力給到了平臺(tái)方。
雙十一的第15個(gè)年頭，平臺(tái)方紛紛站在了消費(fèi)者這邊，使出渾身解數(shù)，用低價(jià)吸引消費(fèi)者。
首先是財(cái)大氣粗的淘天集團(tuán)，一出手就將今年的天貓雙十一核心KPI定為“全網(wǎng)最低價(jià)”，還上線“買貴必賠”服務(wù)；
京東將雙11口號(hào)定為“真便宜”，產(chǎn)品頁面也有“買貴雙倍賠”的標(biāo)簽；
抖音還提出如商家所賣產(chǎn)品最終價(jià)格高于全網(wǎng)最低價(jià)，將取消對(duì)該商家的資源支持。
百億補(bǔ)貼也不再是拼多多的專利，京東于今年3月份上線百億補(bǔ)貼頻道，淘寶于4月將百億補(bǔ)貼從聚劃算頻道升級(jí)面向淘寶全場(chǎng)域。三個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼在本次雙十一的表現(xiàn)斐然。
另一方面，平臺(tái)還對(duì)會(huì)員制度進(jìn)行了改革，在以低價(jià)心智搶到消費(fèi)者后，再用會(huì)員提高消費(fèi)者粘性。
比如京東將PLUS會(huì)員的運(yùn)費(fèi)券升級(jí)為無限免郵，還降低了自營(yíng)配送費(fèi)門檻；
淘天也將88VIP升級(jí)為3張卡：原先注重生活和娛樂體驗(yàn)的會(huì)員卡煥新為「生活卡」，并新增以用戶消費(fèi)購(gòu)物需求為主的「購(gòu)物卡」和「全能卡」，供消費(fèi)者三選一；
抖音上線了“商城金卡”，19.9即可享受大額優(yōu)惠券。
曾幾何時(shí)，成立于2015年的拼多多因?yàn)椤翱骋坏丁焙统蛢r(jià)被嫌棄，但命運(yùn)的齒輪轉(zhuǎn)到2023年，拼多多Q2總營(yíng)收同比增長(zhǎng)了66%，在電商平臺(tái)普遍的負(fù)增長(zhǎng)頹勢(shì)中超然而出，拼多多創(chuàng)始人黃崢的財(cái)富比去年多了1000億。
質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多，“低價(jià)真香”似乎是消費(fèi)的宿命。
04 都在卷低價(jià)，商家怎么辦？
但我們都知道，天下沒有免費(fèi)的午餐，矛盾只會(huì)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)消失。既是讓利給消費(fèi)者，那么就會(huì)有人來承擔(dān)這份被“讓出”的利益。
小家電品牌海氏就是一個(gè)例子。10月24日，海氏品牌方公開指責(zé)京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷售價(jià)，同時(shí)也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，損害了公司權(quán)益，并送出了律師函。
京東一方的采銷人員則在回應(yīng)中將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李佳琦直播間，指責(zé)其為一己私利損害品牌、消費(fèi)者權(quán)益，其直播間設(shè)置的“全網(wǎng)最低價(jià)”首先擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
之后李佳琦所在的公司美ONE也正面回應(yīng)，稱沒有跟海氏簽 “底價(jià)協(xié)議” ，也沒有要求品牌二選一，商品定價(jià)在于品牌。
三方各執(zhí)一詞，連上熱搜，最終也沒有吵出結(jié)果來。不少網(wǎng)友一看，原來不是不能低價(jià)，只是有人在控價(jià)，京東反而收獲了一波消費(fèi)者對(duì)其的低價(jià)心智。
無人在意的角落里，是海氏在聲明中提到的：調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，而非平臺(tái)補(bǔ)貼。
平臺(tái)和主播都要最低價(jià)，夾在中間的品牌方不知所措，最后啞巴吃黃連，有苦說不出。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，品牌商家不僅要花錢買平臺(tái)流量，要配合各種活動(dòng)降價(jià)，還得時(shí)刻留意破價(jià)情況，生意越來越難做了。
正如某玩具品牌運(yùn)營(yíng)在接受媒體采訪時(shí)說到的：“光前段時(shí)間就有400多個(gè)活動(dòng)，給我們?cè)黾恿撕芏喙ぷ髁浚枰獣r(shí)時(shí)刻刻盯著，如果本來就是特價(jià)產(chǎn)品，疊加券后就得虧錢，一不小心有些東西就被薅光了?！?/p>
極限低價(jià)當(dāng)然能吸引來消費(fèi)者，不然5.9的粉底液也不會(huì)還在爆單中，但卻會(huì)造成品牌形象的破壞，也談不上什么用戶忠誠(chéng)，消費(fèi)者很難在高于這個(gè)價(jià)格的情況下復(fù)購(gòu)。
應(yīng)該明確的是，低價(jià)不應(yīng)該是極致壓縮利潤(rùn)的價(jià)格，而應(yīng)是品質(zhì)與性價(jià)比兼?zhèn)?、品牌與消費(fèi)者共贏的良性結(jié)果。
無數(shù)品牌案例已經(jīng)證明，高端化的進(jìn)程難之又難，市場(chǎng)教育的成本更高，一旦成了消費(fèi)者心中的“價(jià)格刺客”，品牌力將會(huì)徹底崩壞。
那么，在這場(chǎng)內(nèi)卷洪流中，品牌/商家應(yīng)該怎么做？
我們認(rèn)為重點(diǎn)有兩個(gè)：商品定價(jià)需謹(jǐn)慎；促銷策略要規(guī)劃。
定價(jià)不只是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格帶判斷，否則后期再打個(gè)“骨折價(jià)”只會(huì)影響品牌形象，關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的溢價(jià)屬性。
以沐浴露行業(yè)舉例，小規(guī)格是銷量倍增的要素，通過分析成分發(fā)現(xiàn)，如今消費(fèi)者更偏向養(yǎng)膚概念，青睞具有舒緩作用的成分。
同時(shí)，在香型上，消費(fèi)者偏愛花果香，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家精致香氛的品牌溢價(jià)明顯，就像2022年大火的小蒼蘭香型，從香水應(yīng)用到了沐浴露、洗衣液，甚至拓展到奶茶，都深受消費(fèi)者歡迎。
商品定價(jià)完成后，如何做好促銷也是銷售環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，盲目降價(jià)并不可取，關(guān)鍵在于根據(jù)商品定價(jià)與銷售表現(xiàn)靈活定位大促策略。
一般來說，現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣大致可以分為四類：高價(jià)弱勢(shì)款、主力旗艦款、低價(jià)邊緣款、大眾基礎(chǔ)款。每款產(chǎn)品都有各自的特點(diǎn)，也就對(duì)應(yīng)不同的促銷策略。
以主力旗艦款舉例，既然是單價(jià)高利潤(rùn)大的產(chǎn)品，就應(yīng)該主動(dòng)參與平臺(tái)促銷，作為重點(diǎn)主推單品，能帶來更高的銷量，建立良好的品牌心智。
但同是價(jià)高利厚的高價(jià)弱勢(shì)款，本來就在市場(chǎng)處于劣勢(shì)地位，降價(jià)反而破壞品牌力，更適合與主力旗艦款或大眾基礎(chǔ)款搭配套裝，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
而店鋪促銷策略也需謹(jǐn)慎規(guī)劃，大促這場(chǎng)攻守戰(zhàn)中，品牌需要時(shí)刻警惕高威脅對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，還可以通過促銷價(jià)格吃掉對(duì)手的份額。
05 結(jié)語
回顧這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)，似乎沒有誰是真正的贏家，當(dāng)電商都是難做的生意，平臺(tái)和品牌利潤(rùn)被擠占，可能影響產(chǎn)品質(zhì)量，最終反噬到消費(fèi)者。
唯有平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者都認(rèn)可低價(jià)并非萬能鑰匙，割肉貼錢也無法換來持續(xù)的高增長(zhǎng)，雙11的春天才能真正到來。