文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
支付寶，全面開放短視頻。
11月7日，據(jù)支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)消息，支付寶生活號(hào)將全面開放UGC入口。支持用戶在APP首頁(yè)第三tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。
官方總結(jié)了發(fā)布內(nèi)容的兩步驟：打開支付寶，點(diǎn)擊首頁(yè)下方“生活”，在生活號(hào)點(diǎn)擊“+”即可發(fā)布內(nèi)容。據(jù)悉，該功能支持個(gè)人用戶在線編輯、發(fā)布內(nèi)容。壹覽商業(yè)打開生活號(hào)發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布頁(yè)，已經(jīng)提供了一些建議話題、基礎(chǔ)模板，并提供了直播界面。
支付寶在短視頻方面的布局，可以追溯到2年前。
2021年底，支付寶首次為內(nèi)容板塊打開了一個(gè)一級(jí)入口，將2016年推出的“生活號(hào)”入口提拉到了首頁(yè)。在彼時(shí)，僅有商戶、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等B端主體可以發(fā)布內(nèi)容，生活欄目更像是商家們的“朋友圈”。
2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)并在首頁(yè)中心位上線生活頻道，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開始以信息流的形式呈現(xiàn)。
今年以來，支付寶開始加緊在短視頻直播板塊的布局，3月，支付寶首頁(yè)新增了“看一看”卡片，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放視頻。今年的伙伴大會(huì)上，支付寶推出了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，引入達(dá)人帶貨，這意味著，支付寶的達(dá)人生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，直播帶貨相關(guān)的產(chǎn)品基建也已逐步完善。
此前，支付寶生活號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，過去半年，生活號(hào)的入駐賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%，已經(jīng)成為商家、機(jī)構(gòu)在支付寶經(jīng)營(yíng)的主要陣地之一。
今年7月，支付寶推出“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”。只要視頻畫風(fēng)符合平臺(tái)規(guī)定、粉絲量過百、30天內(nèi)發(fā)布過4條視頻、發(fā)布的視頻評(píng)論播放量大于100并實(shí)名認(rèn)證就可以加入該計(jì)劃。
一段時(shí)間內(nèi)，一群瞄上支付寶短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，為了達(dá)到這個(gè)門檻，互幫互助，搞起了“互粉”，甚至還有用戶鉆著空子做起了買粉絲的生意。
“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”顯示，該計(jì)劃有效期為2023年6月1日至2024年6月30日。達(dá)人實(shí)際收益根據(jù)發(fā)布視頻的播放時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲活躍度等綜合計(jì)算。
此次全面開放UGC入口，意味著，支付寶正式成為了一個(gè)人人都可發(fā)布短視頻內(nèi)容的平臺(tái)。
顯然，支付寶不愿再僅是個(gè)“工具”。
發(fā)力短視頻、加碼直播帶貨，種種跡象表明，支付寶，正迫切地尋求新的用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
首先，流量增速放緩背景下，支付寶亟需盤活存量用戶。在2020年螞蟻集團(tuán)謀求上市時(shí)，在其招股書中，發(fā)展戰(zhàn)略的第一位即“提升用戶活躍度，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)”。并闡述了原因“倘若消費(fèi)者與商家在平臺(tái)上的參與度和活躍度降低，將嚴(yán)重影響財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?！?/p>
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。
其次，支付寶受到來自微信的“降維打擊”愈加全面。微信視頻號(hào)給騰訊帶來了極大的流量。2023年騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.27億。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，微信用戶參與度健康增長(zhǎng)，得益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。
繼螞蟻招股書披露的十億月活后，支付寶并沒有披露最新的月活數(shù)據(jù)。然而，據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021 年，微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變?yōu)?78% 與 22%。也就是說，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的份額也在不斷被侵占。
看起來，做短視頻，是支付寶的無奈之舉。不做短視頻，支付寶能拿到的“支付后流量”及“基于目的性完成事項(xiàng)的流量”幾乎可以算是流量層級(jí)中最末端的流量。試想，誰會(huì)在付款完成或是為了查個(gè)社保的檔口給支付寶更多的流量機(jī)會(huì)呢？因此，支付寶只有把內(nèi)容的層級(jí)提上來，才有盤活存量用戶的機(jī)會(huì)。
接下去的問題是，阿里生態(tài)中主攻視頻的優(yōu)酷都沒能把短視頻玩明白，支付寶又能怎么做？
一方面，差異性是必須的。受支付寶自身金融屬性的加持，目前，在財(cái)經(jīng)理財(cái)賽道，支付寶已經(jīng)出現(xiàn)百萬級(jí)別的博主。而通過激勵(lì)政策的不斷上線，部分頭部視頻博主也已入駐支付寶。比如，今年4月底在支付寶發(fā)布了第一條視頻的小A學(xué)財(cái)經(jīng)，已經(jīng)有26.4萬粉絲。強(qiáng)化金融內(nèi)容屬性，或許是支付寶短視頻流量增長(zhǎng)的“致富之道”。
另一方面，支付寶需要弱化完全其“工具”屬性。在上海畫龍信息科技有限公司AI運(yùn)營(yíng)專家駱建華看來，因?yàn)橹Ц秾氂脩魯?shù)量巨大，適當(dāng)增加一些當(dāng)下用戶喜好的短視頻和直播內(nèi)容，理論上完全可以在一定程度上提升整體的“登錄時(shí)長(zhǎng)”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，然而，在針對(duì)用戶心智層面，需要適當(dāng)弱化其完全是“支付工具”類的定位屬性；
然而，駱建華同時(shí)認(rèn)為，針對(duì)用戶習(xí)慣層面，支付寶通過“強(qiáng)粘性內(nèi)容”營(yíng)銷，可以有效培養(yǎng)一部分用戶的使用習(xí)慣。但總體上，這種利好有上限值，因?yàn)槠洹爸Ц豆ぞ摺钡亩ㄎ簧钊胗脩粜闹?，不?huì)憑借視頻直播內(nèi)容的加入而徹底推翻支付寶這種工具屬性的定位，所以也無法對(duì)標(biāo)微信短視頻。
綜合來看，支付寶想要做短視頻內(nèi)容盤活用戶存量，可以；想要徹底改變用戶對(duì)其工具屬性的心智，不太可能。在內(nèi)容化之路上，支付寶還需找尋更多可行的路徑。