文|新腕兒 憐舟
編者按：這是新腕兒專題欄目「NEW FACE」的第四期，我們將在不定期為你拆解短劇行業(yè)的明星公司，方便你更快了解行業(yè)大玩家。
文中信息和數(shù)據(jù)均來自公開資料，掛一漏萬，如有錯(cuò)誤，請(qǐng)及時(shí)與我們溝通，還請(qǐng)各方諒解。
國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文平臺(tái)們最近正集體轉(zhuǎn)向短劇。
論最近躍然出現(xiàn)在短劇圈的新生代巨頭選手，那一定是閱文集團(tuán)了。
新腕兒（ID：bosandao）在上一篇《網(wǎng)文頭部閱文集團(tuán)進(jìn)軍短?。褐亟鹫鲃”?，大殺器來了》中介紹了閱文此番入局短劇動(dòng)作，他們正招募編劇，為短劇提供劇本內(nèi)容的支持。
此舉可以看做閱文在被免費(fèi)閱讀奇襲后，原地理清思路，終于忍不住下場(chǎng)搞短劇了。
而這條商業(yè)路徑的未來，就是縱向延伸的IP變現(xiàn)。
說起來，騰訊嫡系侯曉楠上任閱文集團(tuán)總裁已經(jīng)小半年了。
半年時(shí)間，關(guān)于閱文的聲音顯得并不那么積極。
「先打個(gè)底倉(cāng)吧，跌15%加倉(cāng)一次?！?/p>
「23再來買吧，12天很快就到?！?/p>
8月份，閱文發(fā)布了2023年半年報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，閱文上半年?duì)I收32.8億元，同比下降19.7%，歸母凈利潤(rùn)3.8億元，同比增加64.8%。
收入下降，利潤(rùn)卻上升了。
進(jìn)一步看，閱文當(dāng)下的賺錢能力不容樂觀，降本增效為并不富裕的財(cái)報(bào)著色幾筆，可這仍掩蓋不了閱文的頹勢(shì)。
這份半年報(bào)，是閱文現(xiàn)狀的直觀折射，也能感知到新任總裁侯曉楠所面臨的考驗(yàn)，不只是閱文財(cái)務(wù)的問題，更是IP內(nèi)容是否具備資本價(jià)值的命題。
截至11月10日，閱文集團(tuán)報(bào)收約30港元/股。
自2017年11月上市后，閱文集團(tuán)股價(jià)制高點(diǎn)發(fā)生在2021年中旬，6月30日?qǐng)?bào)收86.35港元/股。
自那之后，不過2年多光景，閱文跌去了兩個(gè)多自己。
企業(yè)的成長(zhǎng)就像生物進(jìn)化一樣：優(yōu)勝劣汰和適者生存。
當(dāng)然，還要有冒險(xiǎn)精神。
就像現(xiàn)在侯曉楠帶領(lǐng)下的閱文，為閱文修剪殘花后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入短劇戰(zhàn)場(chǎng)。
短劇有可能幫閱文打破僵局，但是不是能為股價(jià)注入元?dú)?，那得看命了?/p>
畢竟，閱文也不是第一個(gè)有迪士尼夢(mèng)想的公司。
閱文的僵局
有投資者看了侯曉楠對(duì)外的專訪后，說他「挺真誠(chéng)的」。
大家是愿意相信侯曉楠的，他將自己對(duì)閱文現(xiàn)狀和未來走向的判斷，告訴給外界。
不過，相信侯曉楠，不代表相信閱文。
閱文的股價(jià)表現(xiàn)，再次拉低了內(nèi)容生意的閾值。
閱文正處于僵局之中。
閱文集團(tuán)是一家雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。他們主要業(yè)務(wù)分為在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他。
其中，在線業(yè)務(wù)只是自有平臺(tái)產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品渠道和第三方平臺(tái)。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)劇等制作，出售版權(quán)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的收入。
以閱文的業(yè)務(wù)收入情況，既可以看出其現(xiàn)狀。
據(jù)閱文半年報(bào)顯示，閱文總收入是32.83億，相對(duì)于去年同期的40.87億，下降19.7%。
其中，在線業(yè)務(wù)總收入是20.38億，在總收入占比62.1%；版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入是12.44億，占比37.9%。
這是個(gè)很悲觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
閱文的核心業(yè)務(wù)收入紋絲不動(dòng)，而最為倚重的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比，令人失望的下降了。
侯曉楠的壓力，可想而知。
具體來看看，閱文的內(nèi)傷。
數(shù)據(jù)顯示，閱文的自有平臺(tái)產(chǎn)品，也就是閱文收入巨擘在線付費(fèi)閱讀和廣告收入為17.64億，相較于去年同期的17.63億，紋絲不動(dòng)。
再看騰訊產(chǎn)品渠道收入，這塊業(yè)務(wù)是指在騰訊QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞登渠道收入來源。
報(bào)告期內(nèi)，該業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入1.77億，相對(duì)于去年的3.47億，同比下降49%。
騰訊也救不了閱文。
最后看第三方平臺(tái)收入，就是在百度、搜狗等平臺(tái)，與之分賬所得。
這項(xiàng)收入同樣很令人失望。收入9772.9萬，相對(duì)于去年的1.96億，少了一多半的收入。
針對(duì)在線業(yè)務(wù)收入情況，閱文在報(bào)告中解釋：
2023年上半年，為了提升運(yùn)營(yíng)效率并更好地實(shí)現(xiàn)未來的高質(zhì)量增長(zhǎng)，公司戰(zhàn)略性地減少了用于低投資回報(bào)率用戶的營(yíng)銷支出，導(dǎo)致若干產(chǎn)品的收入收到負(fù)面影響。
在財(cái)經(jīng)媒體「晚點(diǎn)」對(duì)侯曉楠的報(bào)道中表示，「侯曉楠認(rèn)為那時(shí)的團(tuán)隊(duì)既不擅長(zhǎng)做投放也不擅長(zhǎng)做商業(yè)化——飛讀每天花幾十萬元買量，轉(zhuǎn)化效率奇低，上線兩年日活還在 100 萬附近徘徊?！?/p>
侯曉楠如此思考直觀反映在閱文的業(yè)績(jī)中。
報(bào)告期內(nèi)，閱文的銷售及營(yíng)銷開支同比減少26%，由去年同期的11.1億減少至8.22億。
他們也在報(bào)告中解釋了關(guān)于成本的問題：
由于（銷售及營(yíng)銷開支）作為降本增效的一部分，我們減少了在線業(yè)務(wù)相關(guān)的推廣和廣告開支。還提到，2023年上半年上線的影視項(xiàng)目較少，導(dǎo)致電影和電視劇營(yíng)銷開支相應(yīng)減少。
開源節(jié)流大背景下，銷售及營(yíng)銷開支減少26%的代價(jià)就是，付費(fèi)業(yè)務(wù)止步不前，其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入砍半，代價(jià)不可謂不大。
關(guān)于影視營(yíng)銷開銷的問題，下文再講。
在這個(gè)時(shí)候，閱文是虛空的。
報(bào)告期內(nèi)，閱文平臺(tái)月活為211.7百萬，相對(duì)于去年的264.7百萬，下降21.15%；平臺(tái)付費(fèi)用戶880萬，相對(duì)于去年的810萬，的確是增加了。
不過，每名付費(fèi)用戶平均月收入從去年的38.8元下降到33.3元。
在騰訊流量加持的情況下，閱文的用戶成績(jī)，實(shí)在有些說不過去。
免費(fèi)閱讀帶來的沖擊，顯而易見。
免費(fèi)閱讀做的是用戶的廣告生意，付費(fèi)閱讀是實(shí)打?qū)嵦涂沼脩舻目诖?/p>
在如今的大環(huán)境下，用戶的口袋似乎并不那么鼓鼓囊囊。
中間商的生意，不好做
免費(fèi)閱讀和付費(fèi)閱讀，本質(zhì)上是橫向和縱向的商業(yè)邏輯。
怎么講？
免費(fèi)閱讀賺的是廣告費(fèi)，背靠抖音的番茄閱讀在流量足夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，密集的廣告是平臺(tái)最核心直接的營(yíng)收來源。
抖音是目前廣告行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，這一點(diǎn)毫無疑問。
因此，番茄閱讀延續(xù)了這一點(diǎn)。
但閱文不同的在于，就算背靠騰訊，也沒幫上什么忙，平臺(tái)的土壤已經(jīng)龜裂了。
閱文只能咬牙堅(jiān)持做付費(fèi)閱讀。
這里要注意的是，閱文早年之所以能成功，就是靠三低（低齡、低學(xué)歷、低收入）人群付費(fèi)支持。
上市第8年，閱文的老用戶早已成年，新人群又被其他內(nèi)容形式吸引，閱文的付費(fèi)網(wǎng)文自然面臨付費(fèi)人減少的窘境。
侯曉楠很清楚，一味的投流解決不了閱文的處境，被時(shí)代邊緣化已成為事實(shí)，索性壯士斷腕，重新開一條路。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)被閱文賦予希望，但這個(gè)生意，不好做的。
閱文0223年半年報(bào)顯示，版權(quán)運(yùn)營(yíng)為閱文創(chuàng)造了11.9億，在總收入占比36.3%。去年同期收入17.31億，在總收入占比為42.4%。 這項(xiàng)被賦予希望和期待的業(yè)務(wù)，收入竟還同比減少31.25%。
閱文在財(cái)報(bào)中解釋，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入的減少，源于今年上旬影視項(xiàng)目減少所致。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)生意左手是作者，右手是出品方，閱文在中間賺的是個(gè)差價(jià)，也就是傭金。
比如天蠶土豆的一部網(wǎng)文小說，有閱文平臺(tái)授權(quán)給某公司改編權(quán)，閱文在中間賺傭金，網(wǎng)文作品版權(quán)授權(quán)費(fèi)4000萬，閱文提取授權(quán)費(fèi)的10%，賺個(gè)400萬。
但看這項(xiàng)業(yè)務(wù)，完全沒有新意和想象空間，一點(diǎn)也不性感。
個(gè)中窘迫之處在于，像是游戲、影視、電視劇這類作品，投資量大，一次投資少說百萬級(jí)，市場(chǎng)需求有限，還受市場(chǎng)環(huán)境影響。
比如前三年，影視行業(yè)間接拖垮了閱文。
報(bào)告期內(nèi)，閱文集團(tuán)當(dāng)年155億收購(gòu)的影視制片公司新麗傳媒，半年內(nèi)收入只有543.6萬。
尷尬的是，網(wǎng)文是有流量壽命的，如果沒有及時(shí)授權(quán)出去，網(wǎng)文就會(huì)過期。
版權(quán)業(yè)務(wù)的思路是對(duì)的，但發(fā)展堪憂。
內(nèi)耗的閱文
侯曉楠上任后，網(wǎng)上關(guān)于他的宣傳報(bào)道很多，目前來講，他的主要?jiǎng)幼骶褪窃趦?nèi)容IP和AI上。
AI暫且不講。
提高內(nèi)容權(quán)重的思路是很正確的。
侯曉楠過年都會(huì)親自跟作家們拜年，可見作家于閱文的重要性。
重新理解閱文做短劇的這件事。
他們以內(nèi)容為合作，提走精品網(wǎng)文路線，用有限的作品觸達(dá)有限的用戶，完成有限群體內(nèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，減少務(wù)必要的成本支出。
這些內(nèi)容完成任務(wù)后，轉(zhuǎn)而去版權(quán)業(yè)務(wù)履行授權(quán)變現(xiàn)的任務(wù)。
影視作品和游戲開發(fā)成本高，每部作品的收入也不是絕對(duì)保證，短劇則不然。
相對(duì)于影視作品，短劇投資成本低，制作時(shí)間短，生產(chǎn)效率高，消化版權(quán)的速度快。
在資本市場(chǎng)，閱文被成為IP寶藏，這是閱文優(yōu)勢(shì)所在。
因此，閱文做短劇，是很適合的選擇。
網(wǎng)文平臺(tái)轉(zhuǎn)型短劇，已成為行業(yè)大趨勢(shì)，例如花生書城。
新腕兒從公開資料了解到，在今年上半年，點(diǎn)眾爆款作品有33部，在平臺(tái)中排名第一，而花生書城的熱門作品有19部，位居點(diǎn)眾和九州之后，在平臺(tái)中排名第三。
在網(wǎng)文界，點(diǎn)眾和花生書城的江湖地位不及閱文，但到了短劇業(yè)，點(diǎn)眾們有了彎道超車的機(jī)會(huì)，閱文只是個(gè)弟弟。
閱文和點(diǎn)眾們，情況不太一樣。
點(diǎn)眾原先主要業(yè)務(wù)就是付費(fèi)閱讀，但閱文的業(yè)務(wù)相對(duì)來講更豐富些。
前者船小好掉頭，閱文就有些難了。
被稱為IP寶藏的閱文，被某位投資者評(píng)價(jià)：最大的缺憾就是我認(rèn)為近幾十年，沒有什么有價(jià)值的文化產(chǎn)品可以量化，所以閱文低價(jià)值。
從邏輯上說，閱文做短劇是非常容易的。和以往網(wǎng)文付費(fèi)閱讀邏輯一樣，還有現(xiàn)成的影視制作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)文作品、資金、投流團(tuán)隊(duì)和流量平臺(tái)，閱文理論上很快就可以做出成績(jī)。
只不過，短劇是典型的TO C業(yè)務(wù)，又是一件博概率的事情，數(shù)據(jù)會(huì)非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)角度來講，這意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。
除此之外，短劇避免不了軟色情等敏感擦邊內(nèi)容，以閱文的內(nèi)容審核儲(chǔ)備來講，并非大問題，但會(huì)是一項(xiàng)考驗(yàn)。
閱文的用戶門檻高，全是高純度的付費(fèi)用戶，變現(xiàn)效率自然不如靠廣告變現(xiàn)的番茄。
我們?cè)谏衔年愂鲞^一個(gè)觀點(diǎn)，閱文必須要縱向開發(fā)IP的商業(yè)價(jià)值，才能真正扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
這就要求閱文要盡可能放大每個(gè)IP的價(jià)值，對(duì)IP的運(yùn)作能力是一項(xiàng)考驗(yàn)。
閱文要成為中國(guó)的迪士尼。而迪士尼擁有超級(jí)IP，隨之有無限的衍生品空間。短劇卻是個(gè)短平快的事物，他有可能幫助閱文增加營(yíng)收，豐富業(yè)務(wù)，但不一定能幫助閱文成為中國(guó)的迪士尼。
這事兒聽聽也就得了，想成為中國(guó)迪士尼的公司多了，但如今也只能望其項(xiàng)背。
抖音的一位高管在看到閱文也要做短劇后，直言沒戲。
短劇行業(yè)人士表示謹(jǐn)慎看好，但表示無論結(jié)果如何，抖音都是大贏家。
「如果閱文能做好短劇，則抖音投流賺麻。如果沒做好，那抖音也開心，畢竟是番茄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。」
投資圈的人士則建議閱文做短劇別自己下場(chǎng)，直接現(xiàn)金加股份收購(gòu)目前的短劇平臺(tái)，既能花錢買時(shí)間，還無需親自下場(chǎng)，更有成熟的操盤手團(tuán)隊(duì)。
從目前布局看，閱文很想自己做一做。
不過，凡事積極看。
侯曉楠上任后，正大刀闊斧某改革，一系列開源節(jié)流，短劇成為他開出的第一槍，值得期待。