文|空間秘探 吳宇雯

進(jìn)軍文旅圈的新東方近日開(kāi)啟新一輪動(dòng)作。在“雙11”期間，新東方推出“夢(mèng)江南—21天杭州深度文化游”全新產(chǎn)品，價(jià)值2.98萬(wàn)元，引發(fā)熱議。新東方“旅行社”已經(jīng)起航，旅游產(chǎn)品價(jià)格貴不貴，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)分得一杯羹？都值得探討。

2.98萬(wàn)元是怎樣的一份旅游產(chǎn)品？

浙江新東方文旅推出“杭州深度文化游--雙人21天20晚”產(chǎn)品，雙人游價(jià)格為29800元。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在其個(gè)人社交媒體上介紹，新產(chǎn)品將以亞運(yùn)之城——杭州為圓心，每日解鎖一個(gè)文化景點(diǎn)，涉及杭州、紹興、湖州三個(gè)地方多處文化旅游景點(diǎn)，還可以體驗(yàn)20余項(xiàng)非遺活動(dòng)，品嘗50余道杭幫菜，打卡當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)。目前，新東方文旅已把產(chǎn)品上架至抖音平臺(tái)，并將21天行程以“北山尋夢(mèng)”“東南佛國(guó)”“吳越千年”的形式羅列介紹，極富新東方“文化”特色。

空間秘探從抖音平臺(tái)了解到，新產(chǎn)品包含了杭州西湖、靈隱飛來(lái)峰、斷橋殘雪、南潯古鎮(zhèn)、紹興安昌古鎮(zhèn)、魯迅祖居等共計(jì)64個(gè)景點(diǎn)，標(biāo)價(jià)包含期間餐食，行中交通（不含往返交通），20晚指定酒店雙人房，收費(fèi)景點(diǎn)、演出等門票費(fèi)用（寺廟自理）。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友在俞敏洪介紹產(chǎn)品的抖音評(píng)論區(qū)紛紛發(fā)表看法。

“21天假期太奢侈了，打工人難以實(shí)現(xiàn)”、“景點(diǎn)好多都是博物館或公園，3萬(wàn)塊錢兩個(gè)人，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)大鐮刀了”、“新東方文旅發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，感覺(jué)你們這個(gè)真的是深度游”、“什么時(shí)候董宇輝帶隊(duì)，不管哪里我都報(bào)名”……縱觀相關(guān)評(píng)論，大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度似乎兩極分化。

對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)主要在三方面，第一是價(jià)格。平均一個(gè)人過(guò)萬(wàn)的旅游價(jià)格，長(zhǎng)達(dá)21天的旅游周期，在除去住宿、交通、餐飲費(fèi)用外，其余游玩的景點(diǎn)大都是免費(fèi)的，讓消費(fèi)者懷疑其價(jià)格的合理性。但除去成本看價(jià)格，平均700元一天的價(jià)格，似乎也并不貴。

第二是旅游內(nèi)容。本旅游產(chǎn)品的游玩內(nèi)容大部分為杭州當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、公園以及一些熟悉的景點(diǎn)，是否吸引消費(fèi)者也是疑問(wèn)。然而因?yàn)樾聳|方品牌特色以及俞敏洪、董宇輝等人的“招牌”，讓部分消費(fèi)者充滿期待。

第三是旅游周期。對(duì)于大部分消費(fèi)者“上班族”的身份，21天的假期是幾乎難以實(shí)現(xiàn)的。但也有消費(fèi)者認(rèn)為，既然要更好地感受城市，就需要充足的時(shí)間。雖然新東方文旅表示他們主要針對(duì)人群是中老年市場(chǎng)，但中老年人是否真的愿意“晃蕩”博物館，這也有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

截至11月9日，抖音平臺(tái)顯示已有16.1萬(wàn)人瀏覽關(guān)注此產(chǎn)品，但售出數(shù)量?jī)H為5份。

繼教育、電商后新東方加碼文旅市場(chǎng)

新東方這兩年的“變革”，不可謂不大。根據(jù)新東方2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，截至2023年8月底，新東方季度營(yíng)收11億美元，同比增加47.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.05億美元，同比增加163%。時(shí)間撥回2021年7月，在“雙減”政策的調(diào)控下，作為教育培訓(xùn)龍頭企業(yè)的新東方也“難逃一劫”。兩年時(shí)間里，新東方鞏固教育“舊業(yè)”，拓展非學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的同時(shí)，在電商直播全新領(lǐng)域不斷嘗試和歷練，帶著“東方甄選”打出一片天，終于將業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧為盈。就在今年7月，新東方宣布進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，開(kāi)啟新的項(xiàng)目嘗試。

1993年，新東方在北京成立，憑借獨(dú)具特色的教學(xué)理念，強(qiáng)大的師資力量，科學(xué)的教學(xué)模式，新東方從個(gè)體戶漸漸發(fā)展成了集團(tuán)式，最終成為教培企業(yè)中的“佼佼者”。然而，隨著“雙減”政策的落地，蒸發(fā)了近九成的市值，辭退員工、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)，新東方不得不暫時(shí)停下腳步。

被迫在教培行業(yè)停擺的新東方，開(kāi)始了新的轉(zhuǎn)型之路——進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域。2021年末，新東方帶著老師們開(kāi)啟了旗下“東方甄選”的直播，帶貨農(nóng)產(chǎn)品。但是起初直播平平無(wú)奇，就算是俞敏洪親自上陣也依然不溫不火，直播業(yè)務(wù)開(kāi)展半年，僅2460萬(wàn)的營(yíng)收無(wú)法填補(bǔ)超九成的市值。于是，新東方在直播的基礎(chǔ)上拿出自己的“看家本領(lǐng)”，雙語(yǔ)直播間的火爆出圈，加上董宇輝等主播的“現(xiàn)象級(jí)”脫穎而出，讓大家眼前一亮，從此“東方甄選”一路高歌成為新東方營(yíng)收“主力軍”。

不敢停歇，“否極泰來(lái)”的新東方開(kāi)始積極布局文旅賽道。今年7月，新東方通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》正式宣布開(kāi)拓文旅事業(yè)，并且將“中年與文化”定位為這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。新東方表示，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)是他們的主要目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2021-2023）》顯示，45歲以上的中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)了旅游市場(chǎng)的36.8%，由此可見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，生活理念的改變，銀發(fā)群體正漸漸成為旅游市場(chǎng)的重要客群。由45歲至64歲的組成的“銀發(fā)市場(chǎng)”曾有著節(jié)儉、保守的刻板印象，但退休后“有錢有閑”的他們儼然成為了勢(shì)頭迅猛的增長(zhǎng)賽道，新東方正是看到了這一群體的潛力。

宣布布局文旅賽道，新東方一是推出自營(yíng)旅游產(chǎn)品。優(yōu)先選擇浙江為試驗(yàn)點(diǎn)，以“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好”為題，推出首條文旅線路——東坡溯源之旅。此后，又陸續(xù)圍繞紹興、嵊州、天臺(tái)、普陀山、麗水等地正式推出“大美中華文化十線”產(chǎn)品，其中包括“浙東唐詩(shī)之旅”“東海觀心之旅”等內(nèi)容。這些產(chǎn)品都在“浙江新東方文旅”抖音平臺(tái)上架。二是持續(xù)深耕直播帶貨形式，開(kāi)通“東方甄選看世界”直播賬號(hào)，專注全國(guó)各地外景推薦直播，涉及揚(yáng)州、杭州、大理等15個(gè)城市，外景直播累計(jì)獲贊2369.7萬(wàn)，粉絲數(shù)超326萬(wàn)，引得大家廣泛關(guān)注。目前，新東方已經(jīng)在浙江、甘肅、福建、四川等地相繼成立文旅分公司，近日還宣布在河北、山東成立，新東方文旅的版圖正在逐漸擴(kuò)大中。

10億豪賭文旅賽道 新東方有哪些不一樣

新東方豪擲10億投資文旅賽道，在許多人看來(lái)這似乎是一次缺少深思熟慮的舉動(dòng)。但對(duì)于做文旅這件事，新東方并不是“毫無(wú)準(zhǔn)備”。無(wú)論是新東方所具有的品牌特色，還是成功轉(zhuǎn)型電商直播的能力，又或是他們擁有的一大批高質(zhì)師資，這都為新東方推出自己的文旅產(chǎn)品提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

加長(zhǎng)版“citywalk”的深度游

從我們以往的旅游團(tuán)產(chǎn)品來(lái)看，普通的旅游團(tuán)平均游玩時(shí)常在3-5天不等，市場(chǎng)上更是出現(xiàn)了“特種兵式旅游”新物種，為了節(jié)省時(shí)間和精力在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，“只求去過(guò)”變成了大家最低的要求。似乎人人都不滿足于“走馬觀花”，但傳統(tǒng)旅行社帶的旅行團(tuán)卻依然以觀光游為主。

不過(guò)，深度游是未來(lái)趨勢(shì)，這一點(diǎn)也毋庸置疑。深度游是不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，需要足夠的時(shí)間和精力，深入某目的地進(jìn)入深入的觀察和體驗(yàn)。為了更好地體驗(yàn)城市特色，享受旅游中的感受。新東方所推出的旅游產(chǎn)品一直以深度游為特色。 除了此次“21天杭州深度文化游”，之前所推出的“東坡溯源之旅”全程6天5晚，在欣賞杭州、紹興美麗自然風(fēng)光的同時(shí)，還可以深入體驗(yàn)黃酒、篆刻、禪修等互動(dòng)活動(dòng)，更深層感受三蘇文化。再例如麗水線路的“蓮都尋根之旅”，沐浴風(fēng)光旖旎的麗水景色外，青瓷DIY，縉云燒餅的制作也能更加深旅行的印象。這些都可謂是“加長(zhǎng)版”的citywalk，不光可能是未來(lái)年輕人追尋的潮流，有閑有錢的中老年人也不會(huì)排斥。

主打“文化牌”

中國(guó)的旅游產(chǎn)品缺少文化含量，而新東方深耕教培行業(yè)多年，從講課老師到董事長(zhǎng)，長(zhǎng)期的職業(yè)優(yōu)勢(shì)讓新東方纏繞著一股濃厚的人文氣息。

打造“有知識(shí)，有文化的文旅產(chǎn)品”是新東方的目標(biāo)，“行走人生，做有文化的旅行家”是新東方的初心。從已落地的產(chǎn)品來(lái)看，每條線路都會(huì)有自己的文史主題。無(wú)論是產(chǎn)品名稱（例如衢州-“兩江儒雅之旅”，嵊州-“浙東唐詩(shī)之旅”，溫州-“霞客精神追憶之旅”），還是產(chǎn)品內(nèi)容，都有參觀各地博物館、藏書樓、文化村，體驗(yàn)傳統(tǒng)手工業(yè)等活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置，從里到外都滲透著文化內(nèi)涵。

除此之外，新東方因?yàn)橛兄慌哂胸S富知識(shí)積累的老師，將他們培養(yǎng)成為能分享文化和知識(shí)的導(dǎo)游也是新東方的“秘密武器”，豐厚的知識(shí)儲(chǔ)備讓其講解也會(huì)更加具有感染力、趣味性和專業(yè)性，與旅途中景色的結(jié)合，或許能更富有生命力。不同于其他的旅行團(tuán)，新東方每條文旅線路在除了必備的導(dǎo)游外，還配備了文化講師、旅行管家、優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，為消費(fèi)者的文化之旅“保駕護(hù)航”，在行走的過(guò)程中感知中國(guó)文化。

深抓“銀發(fā)市場(chǎng)”

在教育、電商行業(yè)先后占據(jù)青少年群體和年輕群體并獲得不俗的成績(jī)，新東方的成功也得益于它精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。這次布局文旅，將目光轉(zhuǎn)向中老年群體，公司擴(kuò)大各年齡段的接觸，有一顆勵(lì)志把各個(gè)群體“收入囊中”的勃勃野心。

根據(jù)攜程發(fā)布《2023年銀發(fā)人群出游行為洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，55歲人群出游數(shù)量同比去年近2倍，55-60歲年齡段成為主力消費(fèi)人群?！般y發(fā)市場(chǎng)”正是一片充滿潛力的藍(lán)海。

新東方認(rèn)為，中老年群體也需要高質(zhì)量的精神追求，需要能在社會(huì)普遍“中老年人就該在家?guī)Ш⒆宇U養(yǎng)天年”的語(yǔ)境下，過(guò)出自己想要的樣子?！般y發(fā)市場(chǎng)”對(duì)于旅游過(guò)程中，沉浸式體驗(yàn)、文化內(nèi)容的汲取、人與人之間的互動(dòng)是他們感受的重點(diǎn)，從新東方推出的旅游產(chǎn)品來(lái)看，也正滿足他們精神、文化、社交需求。在甘肅觸摸秦藏文化的厚度，在杭州體悟東坡的人生之路，在西安感受中國(guó)文化的瑰麗，新東方的文旅線路，讓中老年群體在游覽富含文化底蘊(yùn)的同時(shí)，有共同的情懷，找尋自己的故事。

新東方文旅要解決的3個(gè)“難題” 

新東方目前涉及教育、文旅、電商三大業(yè)務(wù)板塊。無(wú)論是在教培行業(yè)的“起死回生”，還是在電商平臺(tái)上“突出重圍”，新東方都在其領(lǐng)域表現(xiàn)不凡。文旅業(yè)從來(lái)不缺少“競(jìng)爭(zhēng)者”，新東方作為跨領(lǐng)域的“入局者”這次在文旅行業(yè)的嘗試又會(huì)交出怎樣的答卷呢？

產(chǎn)品價(jià)格合理性

在當(dāng)前旅游市場(chǎng)不斷趨于多元化、旅游產(chǎn)品變得同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求卻越來(lái)越高。創(chuàng)新、高性價(jià)比的產(chǎn)品才能夠長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者。

新東方推出“東坡溯源之旅”的當(dāng)天，線上銷售賣出了500單，這對(duì)于剛涉足文旅產(chǎn)品的新東方來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。消費(fèi)者對(duì)于剛出世的新鮮產(chǎn)品充滿了興趣，也很好奇新東方所主打的“文化旅行”到底是怎樣一回事。但我們注意到，新東方所推出的“大美中華文化十線”6天5晚“PLUS版”產(chǎn)品，價(jià)格均為5999元，4天3晚“輕量版”價(jià)格則為3999元，從抖音平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這些線路的銷售數(shù)量均在50件左右，有些甚至只有個(gè)位數(shù)。不少消費(fèi)者認(rèn)為，僅在浙江旅游，近四千的花費(fèi)或許并不是很值。

況且，新東方文旅業(yè)務(wù)將中老年群體作為目標(biāo)群體，也存在著一部分中老年群體因?yàn)槌Ｄ旯?jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣，可能會(huì)認(rèn)為新東方的產(chǎn)品超出他們的預(yù)算。近期，新東方更是推出了價(jià)值上萬(wàn)的杭州、安徽文化之旅，引發(fā)多重質(zhì)疑聲音。目前來(lái)看，新東方的文旅產(chǎn)品做到了創(chuàng)新，但在性價(jià)比上欠缺一些考慮。

產(chǎn)業(yè)鏈的整合

旅游產(chǎn)品并不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是由餐飲、住宿、景點(diǎn)、交通等各種資源組合而成的。目前，新東方選擇自己打造產(chǎn)品，并且希望將一部分講師培養(yǎng)成導(dǎo)游，合理運(yùn)用內(nèi)部的人力資源轉(zhuǎn)化。但除此之外，對(duì)于旅游產(chǎn)品中住宿、餐飲、交通等資源卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我供給，依然需要與其他供應(yīng)商合作。但是產(chǎn)業(yè)鏈整合，上下游打通是一項(xiàng)大工程，新東方不可能短期內(nèi)完成，這也從另外一個(gè)層面加大了產(chǎn)品的成本，影響產(chǎn)品性價(jià)比。

新東方的優(yōu)勢(shì)一直是它的師資力量，但這些資源也只能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品中的導(dǎo)游資源。據(jù)了解，新東方內(nèi)部的老師并不是都能上任“導(dǎo)游”一職，只有歷史、語(yǔ)文科目的老師擇優(yōu)考慮，并且新東方也持續(xù)在向社會(huì)招聘人才中。新東方的“導(dǎo)游”可以講解，但卻不一定能承擔(dān)起旅游中“地接”這一重任，這也是許多人所關(guān)注的。

一個(gè)產(chǎn)品能否長(zhǎng)久、穩(wěn)定的銷售，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。目前來(lái)看，新東方在旅游產(chǎn)品的打造中依然無(wú)法完全“獨(dú)立自主”，要走的路還較長(zhǎng)。

線上模式與客群的偏差

在電商直播行業(yè)“大獲成功”的新東方，在加入文旅賽道時(shí)也希望能繼續(xù)發(fā)揮直播的優(yōu)勢(shì)，依托“東方甄選”的流量，將兩者結(jié)合，以“直播+文旅”的模式作為主要的銷售渠道，但新東方做文旅產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是中老年市場(chǎng)，這讓線上模式接觸客群或許產(chǎn)生了一定的偏差。

據(jù)了解，大部分的中老年群體報(bào)名旅游團(tuán)，通常會(huì)選擇線下店。對(duì)于觸及用戶更多受眾是年輕人的直播形式，是否可以吸引到中老年群體，這是一個(gè)疑問(wèn)。選擇線下門店購(gòu)買旅游產(chǎn)品，中老年客群可以現(xiàn)場(chǎng)直接與工作人員了解到關(guān)于旅游產(chǎn)品更詳細(xì)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、價(jià)格和他們所關(guān)注的其他細(xì)節(jié)，相比互聯(lián)網(wǎng)在中老年客群中的普及程度，線下渠道或許更加能獲取他們的信任。若想繼續(xù)針對(duì)目標(biāo)客群，吸引客流量，新東方或許需要嘗試尋找更優(yōu)的辦法將產(chǎn)品帶到“銀發(fā)市場(chǎng)”中去。

綜上，能將自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與文化內(nèi)涵融合在文旅產(chǎn)品的打造中，新東方加入文旅賽道四個(gè)月以來(lái)，一直在向市場(chǎng)表現(xiàn)其不斷創(chuàng)新的能力。新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪表示，布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少的驚濤駭浪，都將帶著新東方前行。新東方再次挑戰(zhàn)全新領(lǐng)域，即便面臨著不可回避的挑戰(zhàn)，但一如新東方在電商直播領(lǐng)域帶給我們驚喜一般，或許在文旅領(lǐng)域也能讓我們眼前一亮。人生不是軌道，而是曠野，期待新東方更加深入了解文旅行業(yè)，做出屬于自己特色的“旅行社”，我們也相信秉持著“挑戰(zhàn)精神”的新東方擁有無(wú)限可能。