文|犀牛娛樂 沈婉婷
編輯|樸芳
不出所料，《以愛為營》一經(jīng)開播就站在了話題中心。
自11月3日播出后，《以愛為營》的全網(wǎng)熱度迅速登頂各大數(shù)據(jù)榜單，相關(guān)話題在微博、抖音等社交平臺“肆意”收割流量。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止11月8日，該劇微博話題閱讀量和抖音話題播放量分別超90億和45億，微博熱搜上榜條數(shù)近1900條。
伴隨著熱度而來的還有關(guān)于劇情、人設(shè)、運鏡等多方面的爭議，其中多到影響觀劇體驗的中插廣告受到很多觀眾詬病。微博話題#以愛為營 廣告好多#也一度登上熱搜榜高位，有網(wǎng)友表示“看得出來招商很優(yōu)秀，但是能不能考慮下觀眾的觀感”。
的確，廣告多能側(cè)面反映出一部劇的招商能力很“扛打”；但如果由于廣告的內(nèi)容、形式以及出現(xiàn)的頻次等造成觀眾的流失，劇集的“吸金效果”也會大打折扣。
“第一集就看了9個廣告”
有網(wǎng)友統(tǒng)計了《以愛為營》在芒果TV播出后每一集的廣告品牌以及廣告出現(xiàn)的次數(shù)、露出時長等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來源：豆瓣@來看月
從這張詳細(xì)的表格中我們可以看到，該劇上線5天后已出現(xiàn)海露、三星、唯品會、特侖蘇、華萊士等12個品牌的廣告，涉及醫(yī)療保健、消費電子、食品飲料等行業(yè)。這些還不包括在角標(biāo)、暫停、劇情場景中等位置出現(xiàn)的廣告主品牌。
從廣告數(shù)量和曝光時長來看，1-5集中每一集的廣告數(shù)和時長分別為9個和95秒，這在今年的劇集領(lǐng)域已經(jīng)算非?！霸邸钡拇嬖?。在1-10月播出的劇集中，除《三體》外，幾乎還沒有劇的廣告集均時長超過《以愛為營》目前的數(shù)據(jù)。這也難怪網(wǎng)友忍不住吐槽：“第一集就看了9個廣告！”““不知道自己看的是劇情，還是看的廣告?！?/p>
從廣告露出的形式來看，該劇選擇的廣告形式主要包括前情回顧、片頭、中插、創(chuàng)意這幾種常見的類型，其中前情回顧中的海露、三星這兩個品牌在前10集中的露出時長最長、達(dá)30秒，其次是唯一以創(chuàng)意廣告形式出現(xiàn)的唯品會，播出至今每集的露出時長都達(dá)到了20s左右。
具體來看看這些廣告的內(nèi)容，除了唯品會的創(chuàng)意廣告是女主以劇中角色并結(jié)合劇情內(nèi)容推薦服飾穿搭，其他廣告幾乎均是以比較生硬的口播形式植入相應(yīng)的品牌內(nèi)容，尤其是每一集播到中間都會插播幾次廣告，部分廣告甚至連芒果TV的會員都無法快進跳過。
反觀同期在播的《我要逆風(fēng)去》《治愈系戀人》《無所畏懼》等幾部都市劇，每集的廣告數(shù)平均都不超過3個，集均廣告總時長大都控制在30秒之內(nèi)，同時在一集的播放時間內(nèi)也很少看到中插廣告的身影。
廣告滿屏飛，對于制作方、視頻平臺以及主要演員來說意味著可觀的廣告收入和巨大的商業(yè)價值；但對于普通的觀眾來說，廣告插播得太頻繁會嚴(yán)重干擾到他們對劇情的沉浸體驗，容易引起觀眾的煩躁情緒，而當(dāng)廣告無法跳過時，也會讓一些網(wǎng)友對視頻平臺產(chǎn)生抱怨。
品牌主VS觀眾，不是只能二選一
不知是劇集方看到了觀眾的吐槽而做了相應(yīng)的調(diào)整，還是部分品牌只投放了指定的集數(shù)，抑或是其他原因，犀牛君發(fā)現(xiàn)，從第11集開始，《以愛為營》的廣告數(shù)量從前幾集的8個減少到了4個，每集的總廣告時長也銳減到35秒。
然而，廣告的減少又讓一些網(wǎng)友“浮想聯(lián)翩”，質(zhì)疑該劇是不是因為熱度降低才導(dǎo)致品牌紛紛退出，還引得不少粉絲下場與其爭論。
正如有些粉絲所說：“廣告太多有人說煩，廣告少了又嘲笑招商不利?！?/p>
誠然，一部劇的廣告過多或過少都會引來爭議，不過當(dāng)坐擁招商優(yōu)勢時，或許劇集方、品牌方和平臺方可以從提升廣告內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新廣告形式等方面著手，權(quán)衡好觀眾需求和品牌主利益之間的關(guān)系。
在劇集營銷快速迭代的背景下，單向傳輸?shù)膹V告營銷思維已經(jīng)不足以讓觀眾建立對品牌的認(rèn)知乃至認(rèn)同。要想讓品牌給劇集的受眾留下深刻的印象并給予積極的反饋，就要通過劇集里的人物、內(nèi)容，努力找到與消費者的共情點，讓觀眾在留戀劇情之時還能對品牌產(chǎn)生“移情”。
以10月份熱播的消防題材劇《他從火光中走來》中的廣告投放為例，該劇在播出期間所出現(xiàn)的廣告也涵蓋了精彩時刻、片頭、中插、片尾等多個類型，但其在廣告場景的設(shè)計上卻加入了不少巧思。
比如在中插廣告中投放的醫(yī)藥品牌三九胃泰，結(jié)合消防員日常工作中沒辦法按時吃飯的劇情，為劇集定制了一組消防員的專屬文案，引發(fā)觀眾對于小人物生活的共情。
再如，當(dāng)劇情進入到男女主的CP名場面時，珠寶品牌周六?！罢鎼劢K將相遇，真金守護美好”的文案適時出現(xiàn)，既自然地融入了自身的品牌理念，又表達(dá)了對劇中情侶的美好祝福。
同樣的，強化互動性和觀眾的參與感，也是當(dāng)下很多廣告主“偏愛”的投劇策略。當(dāng)品牌借由產(chǎn)品與追劇的用戶一起參與內(nèi)容共創(chuàng)、話題討論時，他們就有機會與潛在消費者建立情感連接，進而加深觀眾對品牌的記憶點，對品牌的消費轉(zhuǎn)化也能產(chǎn)生助推作用。
在戀愛戲份占據(jù)相當(dāng)大比重的現(xiàn)偶、古偶劇中，關(guān)于劇中CP情感走向的互動廣告是比較常用的形式，今年暑期檔熱播的《長相思》《長風(fēng)渡》《玉骨遙》《蓮花樓》等古裝劇中就常出現(xiàn)此類角標(biāo)廣告。例如在《長相思》中，純甄結(jié)合劇里多組CP線發(fā)起互動話題投票“‘甄’情時刻，你最愛哪個組合”，不僅實現(xiàn)了品牌logo和名稱的強曝光，也吸引到各類CP粉的踴躍參與。
品牌投劇的策略和廣告玩法遠(yuǎn)不止這些。再回到《以愛為營》這部劇的“廣告多與少”這個問題上，其實觀眾真正在意的并不是劇中的廣告數(shù)量和時長，而是廣告是否會讓他們在觀劇過程中產(chǎn)生不適。
所以，如果廣告創(chuàng)意和質(zhì)量足夠優(yōu)秀，只要把數(shù)量控制在適當(dāng)范圍內(nèi)，相信大部分觀眾也不會吹毛求疵，反而會不自覺地被其吸引。
最后，還是想對《以愛為營》以及所有“贏在起跑線”的大熱劇說：既然擁有了大好開局，就要把握住機會用心做內(nèi)容、做品牌營銷，既要對得起“金主爸爸”，也不能辜負(fù)作為“衣食父母”的廣大觀眾。