文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
雖說今年冷檔期項目不少，但真能撐起大盤的，還是屈指可數(shù)。
上周上映的《拯救嫌疑人》就是為數(shù)不多的這么一根救命稻草。
這部冷檔期影片自上周三首映以來已經(jīng)拿下超過2.5億元票房，按照目前貓眼、燈塔平臺的預測走勢，該片最終有望突破4億元大關，成為國慶檔以來表現(xiàn)最好的一部影片。
不過比起該片的票房成績，其實讓我們更加關注的是該片先點映后提檔的特殊發(fā)行策略。特別是從市場角度來看，此次點映后提檔其實并沒有為《拯救嫌疑人》帶來足夠幅度的熱度上升。我們不由得發(fā)出疑問，如此提檔，意義何在？
點映提檔兩步走
在看到《拯救嫌疑人》宣布提檔的那一刻，犀牛君就感受到了強烈的既視感。連續(xù)多日點映開局，獲得積極市場反饋后立刻緊急提檔——這樣的發(fā)行策略，與暑期檔票房冠軍《孤注一擲》的套路幾乎如出一轍。
可惜冷檔期終歸難以媲美暑期檔。相較《孤注一擲》點映階段的轟轟烈烈、提檔時的恰到好處，《拯救嫌疑人》的這輪流程總讓人覺得差了口氣。
《拯救嫌疑人》的點映原定于10月28日-11月2日四天開啟，采用了每天12點至21點全國范圍內不限場次的大規(guī)模點映方式。在同期沒有有力競對項目的情況下，該片在點映首日就拿下了將近1800萬元票房，直接超越了當周新片《二手杰作》高居日榜第二位。緊接著，在點映第二天，該片繼續(xù)發(fā)力，成功超越《河邊的錯誤》空降日榜冠軍。
口碑與票房的雙重提振，不斷堆高著片方對項目的信心。因此在點映進入到10月31日時，《拯救嫌疑人》片方作出了決定提檔公映的決定。
市場在上映前給予了這部影片充分的期待，卻在上映后沒能給予足夠高的反饋。
可以看到，在進入正式公映階段后，《拯救嫌疑人》的首日票房僅有1699.88萬元，相較前一天點映只多了不足600萬，次日逆跌幅度也不足百萬，這意味著公映階段更大量的場次設置其實并沒能為影片帶來太多加成。
而隨著影片熱度的繼續(xù)發(fā)酵，在正式公映后的首個周六，《拯救嫌疑人》才迎來了真正的票房高點。
如果要追溯影片提檔的低效原因，其實無非是片子熱度、口碑、話題有限這三點。相較暑期檔大爆項目，《拯救嫌疑人》底色仍是一部標準的冷檔期影片。影片雖有強懸疑、多反轉、女性議題等buff護體，卻也改變不了品質有限，豆瓣評分僅有6.4的事實。在這種自身條件下，無論是點映還是提檔，效果都存在著明顯的上限。
但我們仍然無法否認，相較于按照原有檔期上映這樣按部就班的策略，在點映過程中提檔還是在一定程度上放大了影片的潛在市場勢能。
大規(guī)模點映后遺癥vs冷檔期恐懼癥
其實早在《拯救嫌疑人》反復提檔時就曾有行業(yè)人士疑惑，在冷檔期如此“折騰”，真的有必要嗎？至少犀牛君覺得，對于《拯救嫌疑人》這部影片而言，提檔仍是及時的，也是必要的。
我們不妨從內因和外因兩個維度來拆解《拯救嫌疑人》此次選擇的發(fā)行策略。
內部因素方面，首先還是離不開點映階段的積極反饋。
在映前早期階段，這部出自張藝謀導演之女張末之手的犯罪電影并未被行業(yè)廣泛看好，早期預測票房大多處于1億+左右體量。然而隨著影片進入點映階段，超出預期的點映成績與影片話題持續(xù)釋出，這才徹底激起了影片的熱度。
此時，該片已經(jīng)具備了可以提檔的硬件基礎。
其次，在熱度的另一面，《拯救嫌疑人》點映所帶來的爭議也在無形中增加了片方壓力。
在近期有爭議的三部大規(guī)模點映影片中，《拯救嫌疑人》的點映范圍大于《孤注一擲》，小于《八角籠中》，但對于反感的網(wǎng)友們而言，這三部影片的“惡劣”程度其實沒有本質區(qū)別。
然而究竟到底多大的點映規(guī)模才是合情合理？關于這個問題，當下行業(yè)只能給出曖昧的定義。
按照現(xiàn)有電影市場狀態(tài)，項目在官宣定檔并取得龍標和發(fā)行許可證后基本都具備一定的點映自主權。在適當?shù)臅r間和地點，片方可以自由選定范圍推出點映。而點映原本就是一種市場屬性極強的發(fā)行銷售手段，能夠實現(xiàn)的效果如何很大程度上由市場決定。這也就意味著，在上級部門監(jiān)管層面，點映在現(xiàn)階段幾乎無法通過行政手段加以限制。
但爭議卻一直存在。從暑期檔《八角籠中》起，隨著越來越多影片采用大規(guī)模、長時段點映，導致了很多同期項目影迷乃至從業(yè)者都開始質疑如此手段是否已涉及“不正當競爭”。
而點映時間并不算太長的《拯救嫌疑人》，也僅僅是由于數(shù)次變更發(fā)行策略與超出預期的點映表現(xiàn)，就早早挑起爭議。好在，在輿論發(fā)散之前及時喊停點映直接公映，這一招危機公關，《孤注一擲》用得了，《拯救嫌疑人》也用得了。
只是不知道，在這些影片吃盡大規(guī)模點映紅利后，還有多少影片能夠繼續(xù)效仿下去。
當然，《拯救嫌疑人》的提檔也離不開外部因素的影響。
一方面，寬松的檔期環(huán)境賦予了這部影片更強信心。
《拯救嫌疑人》身處冷檔期腹地，前一周《二手杰作》《困獸》兩部國產(chǎn)新片體量有些表現(xiàn)平平，同周又僅有由張國立、韓庚主演的《我爸沒說的那件事》一部競對影片，且對手體量遠低于自身。
這種得天獨厚的檔期環(huán)境，不僅足以容納《拯救嫌疑人》的大規(guī)模點映，提檔幾日也不在話下。
另一方面，能夠留給冷檔期影片發(fā)揮的時間本就非常有限。
每年年末冷檔期只有十月下旬到十一月底這一個半月時間，一旦踏入十二月，就宣告進入了賀歲檔片海。而今年是存貨大規(guī)模釋出之年，賀歲檔強片云集，冷檔期影片能夠享受的市場空間更加告急。一定程度上說，《拯救嫌疑人》提前一天上映，就為自己多預留了幾百萬市場空間。
恐怕也正因如此，看清了市場環(huán)境的《拯救嫌疑人》選擇了點映和提檔，同樣看清了市場環(huán)境的《紅毯先生》則決定默默撤檔，轉戰(zhàn)明年。
而這一波臨期洗牌，也召喚來了銜接賀歲檔的種子選手們。這不，有消息稱原本定檔11月25日的《涉過憤怒的?！贰段襾碜愿呱健穬刹科狈繚摿χ?，已經(jīng)走在了準備點映的路上。
跟實實在在的票房比起來，那點根本找不到答案的點映爭議，早就變得更可有可無了。