文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，游戲聯(lián)名大戶《原神》又出新招，與航空公司聯(lián)動推出三周年主題航班，一時間，“原神號，起飛！”“別人痛車，原神痛機”（痛：來自日本的二次元“痛文化”，指在物品上掛滿ACG周邊或元素）等言論迅速在社交媒體上刷屏。
IP的跨圈聯(lián)動模式既能加強品牌間的粉絲互動，又能通過強社交屬性擴大影響力，儼然已成為一片“必爭之地”。同時，游戲IP因其本身具有的互動娛樂屬性，在對外聯(lián)動時具有得天獨厚的優(yōu)勢，如“原神號”這樣的案例層出不窮。
目前，游戲IP已開發(fā)出哪些聯(lián)動方式？有什么新趨勢？具體效果又如何呢？
邊界不斷擴大，“沉浸式”樂園、音樂會成新爆點？
雷報對近期部分知名游戲IP的聯(lián)動情況進行了整理。大致可以分為三大類：餐飲聯(lián)動、聯(lián)名商品以及線下活動。
餐飲聯(lián)動方面，游戲IP與新茶飲、快餐店的聯(lián)動模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。每月都有數(shù)個餐飲聯(lián)名活動在游戲玩家間引起熱議，《原神》《第五人格》《崩壞3》《崩壞：星穹鐵道》《劍網(wǎng)3》等無數(shù)知名游戲IP投身其中，推出產(chǎn)品往往是聯(lián)名餐品，配套有立牌、鐳射票、杯套等一系列輕周邊。
圖源微博，依次為星穹鐵道xKFC、劍網(wǎng)3x茶百道、第五人格xCoCo
往前看，游戲IP聯(lián)動餐飲的“成名之作”當(dāng)數(shù)2021年《原神》與肯德基的跨界聯(lián)名，粉絲們?yōu)榱藸帗尰顒酉薅ɑ照路鋼碇链蟠笮⌒〉腒FC門店前排起長隊，更有甚者帶好板凳、扎起帳篷，提前12小時就已經(jīng)在店門口就位。當(dāng)時甚至還在疫情期間，不少門店因為顧客過多，觸碰到防疫紅線而被原地歇業(yè)整改。
往近看，今年2月，原神和必勝客聯(lián)動第二彈正式上線，套餐預(yù)售活動一經(jīng)開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”，與此同時，#必勝客崩了#、#必勝客回應(yīng)崩了#、#原神必勝客#、#必勝客原神聯(lián)動#等話題也迅速登上熱搜，目前相關(guān)話題總瀏覽次數(shù)超10億。原神交易超話內(nèi)隨處可見游戲內(nèi)聯(lián)動物品兌換碼的求購帖，某二手平臺上的“代吃”“代買”等黃牛現(xiàn)象也層出不窮。
原神和KFC、必勝客的聯(lián)動活動
有了數(shù)次成功的案例，各大知名游戲IP和餐飲聯(lián)動越來越多，活動帶來的較高人流密度、一定限制范圍內(nèi)的出餐時間，以及新茶飲和快餐品牌在街道上隨處可見的門店位置，種種因素更易制造出“人潮洶涌”的現(xiàn)象，放大“爆款”聲量，實現(xiàn)“破圈”拉新。
聯(lián)動商品方面，游戲IP探索的時間更長，聯(lián)動選擇已經(jīng)非常多元化，合作IP跨越食品、美妝、潮玩、鞋服、珠寶、健身、交通等各類品牌，產(chǎn)品大多是基于合作品牌的包裝、禮盒或者聯(lián)名產(chǎn)品。
圖源微博，依次為光與夜之戀x X11、星穹鐵道xKeep、明日方舟x安踏、閃耀暖暖x洽洽
這方面最有心得的當(dāng)數(shù)《王者榮耀》，可謂是將IP快消聯(lián)動做到了“極致”。2019年，王者榮耀聯(lián)合知名美妝品牌MAC推出了一批角色聯(lián)名口紅，并邀請當(dāng)時大熱偶像團體火箭少女合作推廣，產(chǎn)品一度賣到脫銷。擁有這次“大爆”的經(jīng)驗后，王者榮耀便在IP聯(lián)名上開始了“狂飆”。
值得注意的是，和目前部分知名IP聯(lián)動時還停留在游戲元素宣傳上的做法不同，《王者榮耀》從很早就開始進行游戲內(nèi)角色IP的獨立拆分運營。例如和孫臏虎年皮膚聯(lián)名的鴻星爾克球鞋，集結(jié)貂蟬、西施、玉環(huán)、昭君同款眼影的完美日記聯(lián)名眼影盤、游戲“官配”瑤&云中君和德芙聯(lián)名的定制禮盒等。將各個角色的不同形象、個性與合作品牌的風(fēng)格有機結(jié)合，分別推向市場，既實現(xiàn)了IP商業(yè)價值的精細(xì)化、聯(lián)名的多樣化，也最大程度上避免了聯(lián)動“畫風(fēng)不符”的尷尬情況。
王者榮耀和鴻星爾克、完美日記、德芙的聯(lián)動商品
不難看出，聯(lián)動商品模式在幫助IP通過生活品牌實現(xiàn)破圈的同時，對于已經(jīng)擁有較大圈外知名度的游戲，還有一個更大的好處，那就是強化IP的市場滲透率，最大化挖掘游戲IP潛在的衍生市場需求，從而進一步擴大市場規(guī)模。
線下活動方面，最先“打開局面”的線下模式是主題店、快閃店、線下展會，游戲IP通過這類店鋪和展會進行宣傳以及周邊售賣，故而也有不少商業(yè)綜合體參與其中。
《蛋仔派對》主題店
值得關(guān)注的是，近年來，游戲IP的線下模式邊間不斷拓寬，“沉浸式體驗”已不僅僅局限于門店，除了《原神》“痛飛機”的創(chuàng)新玩法，還有更為明顯和普遍的趨勢，那就是頭部IP紛紛開始進駐樂園、舉辦演唱會了。
早在2018年，游戲IP就有了進軍樂園的嘗試。長隆歡樂世界和珠海長隆海洋王國舉辦“長隆·王者榮耀夏日狂歡季”活動，將王者榮耀人氣游戲元素與特色主題公園糅合，打造中國首個線下主題樂園。同年，《第五人格》正式宣布深圳歡樂谷為賽事舉辦地，為IVL賽事和深圳歡樂谷都狠賺了一波流量，決賽當(dāng)天的全平臺直播峰值一度達到了400萬以上。2023年，深圳歡樂谷迷你世界冒險山樂園也正式開園。
如今，越來越多的游戲IP走進樂園和文旅場館，近幾個月就有《紙嫁衣》《劍網(wǎng)3》《光遇》與歡樂谷的聯(lián)動、《光與夜之戀》與大熊貓保護中心的聯(lián)動、《戀與制作人》與蘇州絲綢博物館的聯(lián)動等多個線下活動。
《劍網(wǎng)3》在成都?xì)g樂谷的線下活動
音樂節(jié)、演唱會也逐漸成為游戲IP的破圈潮流。
近日，騰訊游戲舉辦了“王者榮耀2023共創(chuàng)之夜”，慶?！锻跽邩s耀》八周年，同時邀請了楊冪、沈騰、韓紅、周深、鞠婧祎、五月天等諸多明星和歌手，為玩家們帶來了一場視聽盛宴。而這并不是《王者榮耀》的第一場音樂會，從2019年起，《王者榮耀》每年都會和中國交響樂團聯(lián)合舉辦交響音樂會巡演，2023年還舉辦了傳統(tǒng)國風(fēng)主題的國樂音樂節(jié)。
與此同時，《崩壞3》也在今年舉辦了“林海綺律”線下音樂會，《明日方舟》“音律聯(lián)覺”音樂會更是已經(jīng)連續(xù)舉辦多年，于2023年9月29日在上海開啟的“原神交響音樂會”是《原神》在世界范圍內(nèi)舉辦的巡回交響音樂會，據(jù)悉，在中國內(nèi)地及新加坡、馬來西亞、墨西哥、美國、日本、韓國、英國、德國等地舉辦共27場。
這些游戲IP的音樂會，門票不同檔位的定價幾乎都在400元-1500元之間不等，卻依舊可以場場售罄，同時，二級票務(wù)市場上比原價高出數(shù)倍的“天價”黃牛票也屢見不鮮。
這種趨勢的形成，一方面得益于游戲音樂和玩家的關(guān)系。與影視OST和觀眾的關(guān)系十分類似，音樂承載著游戲玩家們在游戲中度過的回憶，以及玩家對特定場景和角色的情感聯(lián)系。當(dāng)一款游戲無論從音樂制作水平、曲目儲備還是玩家數(shù)量的各個方面都具備很強的基礎(chǔ)時，游戲音樂就可以衍生出線下音樂節(jié)、演唱會等形式，從而更進一步地增加玩家對IP的情感依賴以及用戶黏性。
另一方面，游戲行業(yè)有著付費意愿較高的用戶。游戲IP通過線下音樂演出來提升、并向市場展示這類演出的商業(yè)價值；與此同時，線下演出的“破圈”效應(yīng)，又能帶動游戲玩家的增長。這對游戲IP來說無疑是一種“雙贏”。
聯(lián)名真的“百試百靈”嗎？需要注意什么？
游戲IP跨界聯(lián)名愈演愈烈，但真正能夠打破圈層，實現(xiàn)“大爆”的案例并不算太多，甚至稍有不慎也會面臨“翻車”。如何利用好IP資源，兼顧商業(yè)利益和玩家體驗，是整個游戲行業(yè)都要不斷應(yīng)對的問題。具體可以參考以下幾點：
其一，選定的消費群體是否準(zhǔn)確。眾所周知，聯(lián)名的底層邏輯還是拉新及促銷。在這種目的驅(qū)動下，如果針對的用戶群體與游戲IP玩家群體畫像出入太大，非但難以實現(xiàn)新用戶的吸納，有時還會因為“突兀”而出現(xiàn)相反的效果，從過往案例來看，潮玩、美妝、餐飲這類偏年輕化的品類，其聯(lián)動的銷量和口碑是較為可觀的。
同時，如果游戲玩家的消費水平與聯(lián)名品牌的價格定位不匹配，例如《原神》與凱迪拉克的聯(lián)名汽車、《王者榮耀》與鉆戒品牌I Do的聯(lián)名鉆戒等活動，品牌定位較高，再加上聯(lián)動商品本就會存在商品溢價進一步提高了消費門檻，往往很難對產(chǎn)品銷量起到顯著的帶動作用。
其二，消費者的情感體驗是否到位。不得不承認(rèn)的一點是，一旦某種商業(yè)形式成為風(fēng)口，就會有越來越多的品牌“上車”，但同時成品也越發(fā)顯得“流水線化”。
作為一種互動娛樂內(nèi)容形式，游戲本身具備較強的體驗屬性，這就對聯(lián)名活動的體驗感做出了更高的要求，一味用同質(zhì)化的形式進行聯(lián)動，很容易造成審美疲勞，從而消耗玩家對IP的情感。
其三，聯(lián)動本質(zhì)上是一種文化的傳遞。這一點在逐漸成為趨勢的游戲IP與樂園、音樂節(jié)的聯(lián)動方面表現(xiàn)得更為突出。
以往的品牌贊助樂園、演唱會只是單純?yōu)榱颂岣咂放破毓?，而游戲IP進軍樂園、音樂會，更主要的是為了引流，將游客、樂迷轉(zhuǎn)化為游戲用戶，實際上是一種“圈層營銷”。游戲玩家擁有獨立于外界的語言、情感邏輯和價值觀，這一切會形成一種獨特的文化屬性。游戲IP想要借助線下沉浸式體驗的形式破圈，最重要的是如何通過合適的形式表達對這類文化屬性的尊重，以及對用戶的尊重。
現(xiàn)如今，“為興趣買單”的新消費趨勢下，游戲IP憑借較大的用戶基數(shù)，較長的時間投入，擁有一批消費意愿更強烈的受眾群體。在SocialBeta出品的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》中，總結(jié)出了十大熱門IP，其中，《王者榮耀》IP排名第一，《原神》《英雄聯(lián)盟》《和平精英》也榜上有名。包括這些IP在內(nèi)，許多游戲IP在聯(lián)動品牌選擇、形式創(chuàng)新方面已經(jīng)擁有一套自己的方法論。同時，游戲作為文娛行業(yè)的重要板塊之一，與音樂、影視等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來越緊密。
相信在未來，經(jīng)過長期探索實踐，游戲IP與多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動可以推動文娛生態(tài)的再一次進化。