文伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
音有興趣電商，快手有信任電商，小紅書也有買手電商了。
小紅書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍。
首次全面發(fā)力雙11，小紅書看樣子是有備而來的。
01、小紅書跑出“買手電商”
8月底，小紅書提出買手制電商。小紅書COO柯南在link電商伙伴周喊出“買手時(shí)代已來”，并透露，小紅書每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近300萬條。
柯南表示，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。
言下之意，小紅書的主播，并非傳統(tǒng)的帶貨主播，而是小紅書電商生態(tài)下的優(yōu)質(zhì)買手。章小蕙和董潔、伊能靜，十分契合平臺(tái)提出的“買手電商”主張，某種程度上是小紅書力推出來的“買手樣板”。
從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個(gè)人的房間，小紅書終于發(fā)現(xiàn)自己的定位。
章小蕙稱呼直播間的用戶為“玫瑰讀者”，喊自己的團(tuán)隊(duì)為“玫瑰編輯部”，直播間也被賦予了新的定義“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”。
伊能靜在直播間里讀書講故事。有人看完伊能靜的直播，感嘆道，“這個(gè)住在伊能靜身體里的靈魂，她很少畏懼，去展露自己的光芒和才華。雖然經(jīng)歷許多風(fēng)雨，但她也在苦難里拿到了禮物。”
章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播，本身有著較高知名度、人生閱歷豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有追求的女性，符合小紅書的主流用戶畫像。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，章小蕙的女性粉絲占比高達(dá)97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。
10月15日晚上6點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，章小蕙第二次在小紅書開播，直播間銷售額破億，成為小紅書上第一個(gè)破億的直播間。
這也被視為，小紅書買手電商正式打響第一炮。
02、買手電商，小紅書的“新解藥”？
小紅書想做電商的心，路人皆知。
作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書聚集了大量高凈值用戶，嘗試電商許久，卻始終無法形成內(nèi)容與電商的閉環(huán)，面臨著給其他電商平臺(tái)引流、做嫁衣的尷尬處境。
2014年，小紅書上線自營(yíng)電商平臺(tái)福利社，發(fā)展跨境零售電商業(yè)務(wù)。但在供應(yīng)商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務(wù)差等問題。
2022年初，小紅書上線自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”，主打戶外運(yùn)動(dòng)和露營(yíng)產(chǎn)品。“小綠洲”的到來并沒有扭轉(zhuǎn)小紅書電商的命運(yùn)。上線一年后，“小綠洲”僅有八件商品累計(jì)銷售量破千，銷量最高的兩款商品價(jià)格都不超過200元。
今年9月，小紅書自營(yíng)電商平臺(tái)福利社和“小綠洲”均發(fā)布了告別信，于10月份雙雙退場(chǎng)。舊的探索之路告一段落，新的剛剛開始。
今年早些時(shí)候，董潔、章小蕙在小紅書上的直播，受到了諸多用戶的關(guān)注，并成功破圈。某種程度上，這些動(dòng)作可以視為買手電商的孵化器。
買手電商推出后，也受到了行業(yè)的諸多認(rèn)可。對(duì)于小紅書的買手電商模式，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)者表示，“沒想到直播帶貨坐著火箭發(fā)展到現(xiàn)在，還有這樣以退為進(jìn)、以慢快打的路數(shù)?！?/p>
從董潔到章小蕙，再到伊能靜，小紅書現(xiàn)在在努力構(gòu)建的買手電商生態(tài)已經(jīng)非常明顯了。
消費(fèi)者不再接收聒噪的直播叫賣、品牌不再瘋狂破價(jià)、主播也會(huì)因自己獨(dú)特的定位打造護(hù)城河，這對(duì)于不管哪一方而言，都是很好的發(fā)展模式。
尤其是今年雙11，幾乎沒有一個(gè)平臺(tái)不在卷低價(jià)，關(guān)于低價(jià)的爭(zhēng)議聲此起彼伏，但平臺(tái)、品牌、主播仍然在瘋狂“all in”。
而買手電商，基于小紅書的自身定位，開辟新的電商路徑，不失為行業(yè)里一股清流。當(dāng)買手的生活方式與理念被用戶認(rèn)可，即使是高客單價(jià)的產(chǎn)品，用戶也會(huì)下單。在小紅書的平臺(tái)調(diào)性與主播定位下，高客單價(jià)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的發(fā)展路徑，幫助小紅書避開了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，章小蕙直播間平均客單價(jià)高達(dá)1695元，董潔直播間的多數(shù)商品單價(jià)都達(dá)上千元。
小紅書在小眾、時(shí)尚、品質(zhì)路線中，走出了平臺(tái)的新方向。
不過，小紅書買手電商仍在“試練期”，前路漫漫，待黎明到來。
03、買手電商，難在“買手”
眼下小紅書頭部主播的規(guī)模，相比其他平臺(tái)主播，仍然是小巫見大巫。
在小紅書，單場(chǎng)直播GMV能突破千萬的買手屈指可數(shù)，頭部主播也尚未成長(zhǎng)為真正的“頭部”。今年1月，董潔開啟在小紅書的直播之路。首場(chǎng)GMV超300萬，第二場(chǎng)超3000萬，第三場(chǎng)為6000萬。10月，章小蕙最好的成績(jī)是成為小紅書首個(gè)破億直播間。
對(duì)比之下，李佳琦雙十一首日賣出95億。再以抖音為例，主播單場(chǎng)直播創(chuàng)下幾億GMV的案例并不少，GMV突破千萬的主播也很多。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經(jīng)成為小紅書買手電商的“模范”，但直播的次數(shù)很少。近3個(gè)月里，章小蕙僅開播了一場(chǎng)，董潔開播三場(chǎng)，伊能靜開播兩場(chǎng)。按照這樣的開播節(jié)奏，要撐起小紅書的頭部主播大旗，為小紅書買手電商搖旗吶喊，恐怕有些吃力。
此同時(shí)，買手電商對(duì)人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯著人在其中的重要性，并且這一要素難以復(fù)制。
這幾位主播都是成名已久、有著一定知名度和流量的明星，擁有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，且能夠持續(xù)輸出價(jià)值觀、人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)審美、生活品質(zhì)有著一定的追求。
這樣的人設(shè)并不容易打造，對(duì)于普通人而言，有著極高的門檻。
按照小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
但目前為止，不帶有明星、網(wǎng)紅身份且強(qiáng)勢(shì)出圈的小紅書“買手”，幾乎沒有。某種程度上，或也說明個(gè)中難度。
退一步而言，這可能也是小紅書買手電商的機(jī)會(huì)和空間所在。有網(wǎng)友提到，“伊能靜的直播間給會(huì)講故事的買手打了個(gè)樣。”
章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈，讓人看到，個(gè)性鮮明的主播能夠通過內(nèi)容輸出，一步步鞏固“買手標(biāo)簽”。這種趨勢(shì)，有利于引導(dǎo)更多中腰部創(chuàng)作者加速破圈。
眼下，買手電商還在試練階段，這或許會(huì)是小紅書在電商賽道上的重要一役。
*伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
參考資料：
1、TopKlout克勞銳：小紅書的“買手”電商，遠(yuǎn)水難解近渴
2、連線Insight：這屆雙十一，小紅書“買手電商”模式迎來試練期