文|讀娛 小咕咚
不知道有沒有人和讀娛君一樣，從24日的預(yù)售便開始買買買模式，而在10月31日付完所有商品尾款的那一刻，便覺得雙十一活動在消費(fèi)層面的意義便已告一段落，接下來便沉浸在收快遞、拆快遞的滿足感與驚喜感中。
不過，對于部分追星的消費(fèi)者而言，驚喜感不止于此，時(shí)隔兩年回歸的雙十一驚喜夜（下文簡稱“貓晚”）亦是一大值得期待的盛會。畢竟，每一年的貓晚都是眾星云集，相關(guān)的規(guī)模與陣容讓粉絲們直呼過年。
隨著天貓雙十一第一波大促活動落幕，今年的貓晚也開始了宣傳造勢，從萌萌噠的立意宣傳片的刷屏式傳播，到藝人全陣容的官宣，在社交平臺掀起了一輪又一輪的話題風(fēng)潮。
就近日網(wǎng)絡(luò)上熱傳的嘉賓名單來看，今年貓晚和往年一樣，依然主打年輕態(tài)、高關(guān)注度的明星陣容，時(shí)代少年團(tuán)、易烊千璽、羅云熙、成毅以及在芒果大熱的浪姐團(tuán)、披哥團(tuán)皆在列，成功地吸引了粉絲群體的目光，為此還有不少粉絲在社交平臺在線求門票，這也為貓晚平添了幾分“粉絲限定”的色彩。
從起初的國民狂歡到如今的粉絲限定，貓晚在引領(lǐng)行業(yè)間進(jìn)入了第九個年頭。還記得九年前，作為由天貓、湖南衛(wèi)視、馮小剛聯(lián)合打造的國內(nèi)首臺電商晚會，貓晚將藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合，通過多屏互動、重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂”的模式，可以說是在電商與晚會兩大行業(yè)均開辟了先河。
隨后，貓晚與湖南衛(wèi)視的合作按下了暫停鍵。在接下來的幾年里，貓晚轉(zhuǎn)戰(zhàn)浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及優(yōu)酷，三家平臺亦在多次合作間形成穩(wěn)定的“鐵三角”。不過，今年貓碗再次更換主戰(zhàn)場，重新選擇與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)袂合作。對于這一變化，不少觀眾頗感意外。
對于合作平臺的更迭，坊間有兩種說法，一是受《中國好聲音》負(fù)面輿論的影響，貓晚選擇與浙江衛(wèi)視“割席”，并與昔日的合作搭檔湖南衛(wèi)視再度牽手，二是阿里集團(tuán)內(nèi)容拆分之后，在戰(zhàn)略合作上有了更多的靈活性，從88VIP會員可從優(yōu)酷、芒果TV二選一這一變化便可見一斑。而此次貓晚選擇芒果TV來進(jìn)行線上直播，亦說明背后的平臺方在合作方選擇上更具開放性。
棄浙江衛(wèi)視、選芒果系平臺，貓晚的這一選擇并不讓人意外。一方面，芒果系平臺在內(nèi)容制作上是有口皆碑的。尤其制作首屆貓晚后，湖南衛(wèi)視在商業(yè)品牌晚會領(lǐng)域持續(xù)深耕，儲備了拼多多合作的系列晚會、2022知乎答案奇遇夜、小芒年貨節(jié)晚會等多個成功案例。
另一方面，以青春為特色的芒果系平臺自身還擁有豐富的藝人資源，在聚攏年輕人上極具核心競爭。以網(wǎng)絡(luò)上流傳的主持人陣容為例，既有何炅、汪涵、謝娜這三位主持人的罕見合體，也有以蔡國慶、王耀慶為代表的披哥團(tuán)，還有李莎旻子、齊思鈞、吳澤林等新生代的主持人，這樣的主持陣容是其他平臺難以復(fù)制的，亦是對晚會內(nèi)容與話題的一大增量。
正所謂“背靠大樹好乘涼”，今年的貓晚在內(nèi)容制作與平臺合作上都有望升級，但依然面對著重重挑戰(zhàn)。
一、國民對于電商晚會的熱情與情懷逐漸減退。在2015年貓晚橫空出世后，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺亦以不同的主題入局商業(yè)晚會賽道，尤其在2020年，天貓、京東、蘇寧、拼多多四場雙十一晚會于11月10日隔空打擂，此外抖音和快手也舉辦了自己的雙十一晚會。
隨著這類平臺晚會的高頻次出現(xiàn)，逐漸讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，而平臺方似乎也意識到這一點(diǎn)，而在2021年，雙十一系列晚會就有退潮之態(tài)，在11月10日當(dāng)天，只有天貓和拼多多兩大平臺播出相關(guān)的主題晚會。
而在今年，只有天貓官宣了雙十一晚會，其他平臺尚無消息。當(dāng)下，有關(guān)貓晚的消息大都是嘉賓陣容，而真正被撬動起情緒的是明星相關(guān)的粉絲群體，而非大眾。也就是說，某種程度而言，貓晚的本質(zhì)是頂流明星粉絲的“集體過年”，進(jìn)而在潛移默化間轉(zhuǎn)換粉絲經(jīng)濟(jì)，但光靠為愛發(fā)電的粉絲群體所帶來的商業(yè)價(jià)值有限。畢竟，雙十一系列活動意在刺激國民性消費(fèi)，而并非單純的粉絲群體。
二、藝人熱搜霸榜之時(shí)，晚會口碑能否“逆風(fēng)翻盤”。雖說貓晚每年都有所創(chuàng)新，但整體內(nèi)容品質(zhì)較為一般，在豆瓣評分并不高，尤其是在2017年差評一片，豆瓣評分只有 3.2分。在娛樂內(nèi)容極速迭代的當(dāng)下，倘若此番貓晚不能在口碑上有所提升，不僅砸的是芒果系平臺的內(nèi)容招牌，更是對IP自身的又一次傷害，還會影響到后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
三、晚會時(shí)間與活動本身的錯位，在商業(yè)價(jià)值的發(fā)揮上或?qū)⒋蟠蛘劭?。最初的雙十一活動周期短，貓晚相當(dāng)于為雙十一的到來進(jìn)行預(yù)熱，如今雙十一活動周期長、分階段，第一波促銷活動早在10月24日便已開啟了預(yù)售。對于非粉絲的消費(fèi)者而言，參與預(yù)售以及前期的滿減活動，便已足矣，也就是說，隨著活動的前置化，壓軸出場的貓晚借勢品牌效應(yīng)與明星效應(yīng)所帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化大打折扣，尤其在激活非粉絲群體的商業(yè)價(jià)值上能力有限。
畢竟，在當(dāng)下的大環(huán)境中，剁手買買買、超前消費(fèi)不再是熱門詞，極簡生活、精打細(xì)算、斷舍離、有效存錢、不買即省100%等已然成為不少消費(fèi)者信奉的消費(fèi)觀，從此次預(yù)售首日頭部主播李佳琦的GMV創(chuàng)近三年新低便可見一斑。故而，可以預(yù)見的是，即便此次貓晚主打“超驚喜直播團(tuán)，千萬品牌福利”，但文娛晚會刺激消費(fèi)的效果或?qū)⒉淮笕缜啊?/p>
從2009年的0.5億元到2022年的5571億元，天貓雙十一的成交額上漲上萬倍。而在這一場盤活國民消費(fèi)需求的巨大商業(yè)活動中，貓晚只是其間娛樂性的一環(huán)，起到了品牌推廣、平臺造勢的宣傳作用，其間因晚會內(nèi)容所衍生的種種話題，無不是為平臺的雙十一的曝光增加話題度，起到錦上添花的作用。
客觀來說，意在掀起全民消費(fèi)狂歡的雙十一活動需要貓晚這樣的娛樂化流量出口，但對于廣大消費(fèi)者而言，貓晚已然不是大促活動中的必需品。畢竟，大眾參與雙十一活動的初心是在省錢中買買買，而不是花幾個小時(shí)去圍觀一場面向粉絲的商業(yè)博弈型晚會。