文|小食代
賽百味（Subway）變得不一樣了。
今天，上海星揚西岸一家賽百味新門店排起了長龍。這是賽百味中國首家“潛水艇旗艦店”開業(yè)的現(xiàn)場。它的裝修和周邊讓人耳目一新，在300多平米的店面內(nèi)，彌漫著現(xiàn)烤面包和咖啡的香氣。有前來嘗新的消費者說：“這居然是賽百味。”
賽百味中國首家“潛水艇旗艦店”今天開業(yè)
在開業(yè)的間隙，小食代和賽百味亞太區(qū)總裁Eric Foo以及賽百味中國CEO朱富強進行了交流。這也是中國業(yè)務被特許經(jīng)營后，賽百味的高層首次公開談到這個餐飲連鎖品牌的煥新、目標和未來規(guī)劃，以及在中國市場必須要打的一場艱巨的重塑認知之戰(zhàn)。
下面，我們就一起看看。
4000家
“開店太慢了，比我想象中的還要慢。”擁有30多年餐飲從業(yè)經(jīng)驗的朱富強，今天在談到成為賽百味在華掌門人后最大的“意想不到”時直言，如果賽百味在中國市場要來一個最大改變，那就是發(fā)展會全面提速。
賽百味中國CEO朱富強
根據(jù)品牌評估機構Brand Finance發(fā)布的全球餐飲品牌價值排行，賽百味排名第五。賽百味全球的門店數(shù)量3.7萬余家，排名第二，加盟商數(shù)量全球之最。不過在中國市場，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會早前的數(shù)據(jù)，截至1月底，賽百味在華共538家門店，其中加盟店530家，直營店僅8家。
中國市場的這種情況，已經(jīng)迎來巨變。小食代此前介紹過，賽百味在今年6月宣布已與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱FRS）簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議。FRS將在未來20年內(nèi)在中國大陸市場開設近4000家餐廳，這能讓賽百味目前在華市場規(guī)模擴大七倍以上?！?000家只是一個最低的標準?！闭劦缴鲜龅拈_店預期，朱富強今天透露，他希望至少是翻倍的一個數(shù)字往上走，未來將會以每年500到1000家的速度拓展門店。他有信心通過一系列變革，讓賽百味在中國市場實現(xiàn)“GREAT AGAIN”的目標。
賽百味潛水艇旗艦店
他今天也向小食代證實，為了快速拓店，賽百味在華原有以加盟為主的模式眼下要先進行改變——賽百味要轉(zhuǎn)而著力直營。
對此，朱富強給出了解讀。他認為，通過直營能夠最快速地將專業(yè)團隊的決策落地。這意味著更好地選址、更好地管控和更快速地執(zhí)行。
“先把門店數(shù)量拉起來，把門店開到消費者家樓下、開到他們的身邊，構建方便的觸達，從而形成消費習慣?！碑斎?，他補充說，“當我們找到更好的盈利模式，還是會繼續(xù)放開加盟，但這幾年肯定是以直營為主?！?/p>
著力中國化
和朱富強始終在中國連鎖餐飲行業(yè)摸爬滾打不同，由于疫情，賽百味亞太區(qū)總裁Eric已經(jīng)有一段時間沒有來到中國市場。
今天，同樣在場的Eric用手在空中畫出一道弧線，說自己對中國城市的天際線印象深刻，林立而起的高樓代表著中國的快速發(fā)展。
賽百味亞太區(qū)總裁Eric Foo
而被問到對中國餐飲市場的印象時，他伸出了食指，字正腔圓地改用普通話報出“一萬億”這個數(shù)字。他說，盡管新生人口數(shù)量有所下行，但中國的城市化進程以及城市人口的增長依舊給賽百味帶來巨大機遇，這無疑是一個萬億級別的餐飲市場。
但是，在激烈的中國餐飲市場中，怎樣才能讓消費者更愛吃賽百味的三明治？這可能需要朱富強等中國領導團隊好好思考，并奮起直追。
首先，是口味。朱富強以今天開業(yè)的旗艦店為例說，消費者不僅能在這里吃到世界各地的賽百味特色三明治，比如歐洲、美國的偏好，未來更能在全球精選以外，找到中國的味道。小食代在現(xiàn)場看到，這家旗艦店配套了賽百味在中國的首個研發(fā)實驗廚房，希望能為消費者研發(fā)出適口的新產(chǎn)品。在上新頻次方面，朱富強透露“一年可能有4到6次”。他舉例說：“上個月我們剛推出的一款肥牛三明治，這是賽百味20多年來同比銷量最好的一款新品?！?/p>
其次，在口味之外，朱富強還讓賽百味團隊注意中國人在傳統(tǒng)飲食習慣中的偏好。
“很多人一提到三明治就覺得是冷餐，蔬菜加熱之后口味確實又不夠好?！敝旄粡娬f，考慮到中國消費者不同的飲食習慣，賽百味即將推出“熱烤”選項：像面包和蛋白質(zhì)這類的食物可以選擇熱烤后再加入蔬菜，以確保在保證口感的前提下，更好滿足“中國胃”的需求。據(jù)悉，熱烤系列將在11月15日正式推出，其推出恰逢冬日來臨，賽百味希望這會給因“冷”而拒絕三明治的消費者帶來“驚喜”。
朱富強今天還特別強調(diào)，在著力創(chuàng)新中國味道之余，還將推選優(yōu)質(zhì)新品進入賽百味的全球菜單，這將助力中國味道走向世界。
認知之戰(zhàn)
有意思的是，和開店、本土化相比，今天在和小食代的交流中，高層們口中出現(xiàn)最高頻的詞其實是“新鮮”——無論是談到品牌特點，還是與對手的區(qū)隔，或是發(fā)展的難點痛點，朱富強多次提到“新鮮”。他不無惋惜地說：“（賽百味的特點是）新鮮，但是很多消費者并不知道?！?/p>
“我們官網(wǎng)有個片子，講的是我們的店員，迎著清晨的第一縷陽光開始做面包，就是為了能讓早早到店的顧客吃上一口現(xiàn)烤的面包。”說到此處，朱富強有些感慨：“這個場景，看得我的眼睛都濕潤了?！?/p>
可以肯定的一點是，在任意一家賽百味餐廳，即使門店再小都能找到現(xiàn)場烘烤的面包、現(xiàn)場制作的咖啡以及現(xiàn)場烘焙的曲奇。
此外，賽百味眼下也在摸索與中國消費者更好的溝通方式。
例如，賽百味請來了劉畊宏作為“新鮮體驗官”，希望他能助力塑造“陽光、活力、新鮮”的品牌認知。同時，賽百味還與獨立藝術家合作重新設計了三明治“潛水艇”形象，將各種食材擬人化，希望能用好繽紛的色彩、幽默的畫風，通過有趣的產(chǎn)品周邊，更好地與中國的年輕消費者進行對話。
賽百味“新鮮體驗官”劉畊宏今天在現(xiàn)場
值得注意的是，迎來巨變的賽百味如今還希望能在中國消費者認知中構建一個看起來非常合時宜的品牌定位——“性價比優(yōu)選”。
“我們希望帶給消費者的是，他們在食用過賽百味的產(chǎn)品后，會覺得這是一個性價比最高的選擇?！敝旄粡娬f，而不是單純地以價格的絕對值來衡量。
他以眼下滿是“9.9元價格戰(zhàn)“的咖啡賽道為例說，賽百味在華對咖啡的定位就是“大眾覺得口味好、專業(yè)人士覺得品質(zhì)好”。在這樣的要求下，公司和供應商進行了多輪試驗，最終敲定了如今的咖啡產(chǎn)品系列。
“性價比優(yōu)選”最直接的例子是賽百味的早餐套餐。“最低不到10塊錢的價格，就能吃一份含現(xiàn)磨咖啡和三明治的早餐套餐，我相信很多人會反復回購，至少我們內(nèi)部的員工已經(jīng)是這樣了?！敝旄粡娬f。
事實上，目前賽百味已經(jīng)將旗下的產(chǎn)品線劃分為“超值”“核心”與“高端”三個類別，背后是通過差異化的產(chǎn)品定位，滿足不同層級消費者的要求。其中，從覆蓋的產(chǎn)品SKU看，“超值”線最為豐富，這和朱富強所說的“性價比”策略契合。
“引入很多人才”
經(jīng)歷了換帥與特許經(jīng)營，隨著新團隊與新資本的入駐，賽百味中國業(yè)務的“下半場”也許才剛剛開始。
今天在談及中國的新團隊時，Eric表示滿意?！八麄円肓撕芏嗳瞬?，而且現(xiàn)在做的都很棒。尤其是這次的活動，新的門店（裝修），新的菜單，讓我看到了中國團隊的專業(yè)度和創(chuàng)意，我感到非常驚喜?！?/p>
小食代留意到，在今天的開業(yè)儀式上，嘉賓們切開了長達4.5米的巨型三明治并合影留念，其中站在C位的是這家旗艦店的總經(jīng)理張丹。據(jù)了解，門店經(jīng)理在賽百味內(nèi)部地位頗高：管理者要服務好門店經(jīng)理、門店經(jīng)理要服務好餐廳員工、員工才會服務好消費者。
甚至，賽百味門店員工都有個專門的稱呼：三明治藝術家。這凸顯了賽百味最核心的一個產(chǎn)品力。DIY是很多顧客的心頭好，員工們要適時給出個性化建議。為助力更好的體驗DIY，上述旗艦店還特別設置了賽百味全球獨家的點餐體驗裝置，通過ISUB 3D全息屏點餐和定制自己的專屬三明治。
門店外，賽百味中國的“數(shù)字化”革新也在緊鑼密鼓地進行。朱富強今天表示，賽百味中國內(nèi)部正在通過數(shù)字化以提升工作效率，而外部，賽百味也正通過將數(shù)字化與品牌基因融合，為消費者創(chuàng)造更便利的體驗。
“我此前自己也試用過很多次，包括線下，我也經(jīng)常去點餐，去觀察消費者的需求?！彼再惏傥兜狞c餐小程序為例說，有些消費者可能因為各種原因不想 DIY，那么在更新后的最新點餐小程序中只需三步，就能完成賽百味菜單里最經(jīng)典的三明治購買；而如果消費者樂于DIY，那么他也可以花十分鐘甚至半小時，不斷實驗搭配出特別定制的三明治。
“所有產(chǎn)品我都喜歡，但我最近每天都要吃一個馬斯卡彭紅豆三明治。”朱富強談到自己近期的“最愛”時說。他強調(diào)，未來賽百味會更多地從消費者所需出發(fā)，構建多元豐富的菜單、高效的服務和輕松舒適的消費場景。