文|豹變  宋子豪

編輯|劉楊

「核心提示」

劉潤年度演講的一張PPT，讓折扣MAMA這一名不見經(jīng)傳的品牌出了圈?！?500家、17億、32%毛利”之下，到底是門怎樣的生意？

在線上無限風(fēng)光的折扣MAMA，線下店鋪顯得有些冷清。

位于亦莊的折扣MAMA門店地段較偏，人流量不多，店門陸續(xù)有顧客進(jìn)出，看起來與尋常的社區(qū)超市并無兩樣。

折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛此前曾多次接受采訪，大談要重塑折扣零售行業(yè)，但真正讓折扣MAMA一戰(zhàn)成名的是劉潤的年度演講。

著名商業(yè)咨詢顧問劉潤在10月28日“進(jìn)化的力量”年度演講上，講述了折扣MAMA在三年內(nèi)開了2500家店，70多人的團(tuán)隊(duì)做到17億營收、32%毛利的增長奇跡。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)卻引發(fā)了同為折扣零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤的質(zhì)疑，他在視頻中表示：“折扣牛一年終端銷售接近10多億的規(guī)模，凈利潤還沒做到3%，這還是行業(yè)內(nèi)較好水平，折扣MAMA怎么能做到32%？”

劉潤隨后回復(fù)稱，數(shù)據(jù)由對(duì)邢云飛的采訪獲得，2500家為自營的店、聯(lián)名的店和供應(yīng)鏈支撐的店，而32%的毛利率則是自營門店的毛利率。

折扣零售到底是不是一門好生意？ 

折扣MAMA的“獨(dú)苗”

位于亦莊的折扣MAMA門店大概有200平左右的面積，SKU包括零食百貨、生鮮水果糕點(diǎn)等。

《豹變》在店內(nèi)觀察到，10分鐘內(nèi)有25名成年顧客進(jìn)入門店。與好特賣、嗨特購等知名折扣零售品牌動(dòng)輒排隊(duì)，消費(fèi)者大量購物不同，折扣MAMA亦莊門店僅有一個(gè)收銀口，也很少發(fā)生排隊(duì)現(xiàn)象，從人流量和消費(fèi)者購物情況來看就像是一家普通的社區(qū)超市。

值得注意的是，將門店開在社區(qū)正是折扣MAMA的一大特色。與好特賣、嗨特購瞄準(zhǔn)年輕人，選址人流量大的商圈不同，折扣MAMA在行業(yè)內(nèi)顯得特立獨(dú)行。

邢云飛曾經(jīng)在采訪中表示，無論折扣怎么變化，說到底是零售的事情，零售就要回到“人貨場”本身，需要密度才能攤薄倉儲(chǔ)和配送成本。

他解釋：“如果我們只在Shopping Mall和寫字樓底下開店，北京這樣的城市最多也就開250家。北京差不多有2600個(gè)社區(qū)，拋開村鎮(zhèn)級(jí)別的不算，我們?cè)诒本┚陀锌赡荛_出1500家以上的門店。”

“很顯然，只有社區(qū)能支撐萬店。今天Shopping Mall和寫字樓的模型很難支撐萬店的市場?！边@是邢云飛對(duì)選址的結(jié)論。

理論聽起來很有道理，但在高德地圖上搜索折扣MAMA，全北京只有三家折扣MAMA門店，與1500家的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。據(jù)“深網(wǎng)”報(bào)道，除了亦莊這家門店外，折扣MAMA其他門店都處于歇業(yè)狀態(tài)，且亦莊門店的負(fù)責(zé)人表示，即將引入其他品牌，與折扣MAMA不再有什么關(guān)系。

社區(qū)萬店理論難以實(shí)行，可能是因?yàn)橄M(fèi)者的需求不同，好特賣等折扣零售品牌的消費(fèi)者主要購買品牌零食、日用百貨等。而據(jù)《豹變》在折扣MAMA門店發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的主要是小區(qū)住戶，購買的也多以蔬菜水果、新鮮糕點(diǎn)為主。

這也暴露了折扣MAMA另一問題——折扣商品不足，折扣力度不大。

折扣MAMA店內(nèi)折扣商品包括2.8元的百歲山礦泉水、4.5元的北冰洋、5.9元的雀巢咖啡等、2.9元的康師傅茶飲、29.9元的2.3kg奧妙洗衣液等。對(duì)于非即時(shí)性需求來說，住戶在電商平臺(tái)可以買到價(jià)格更為低廉的產(chǎn)品。

同時(shí)，折扣MAMA也缺少折扣非常大的引流產(chǎn)品，住戶的消費(fèi)行為更接近下樓買菜，而不是逛折扣店。

實(shí)際上，翻看大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論，亦莊店在早期開業(yè)時(shí)，店內(nèi)醒目位置也有2.9元的元?dú)馍帧?.9元的元?dú)馍秩疾璧却笳劭凵唐芬鳌Ｄ壳皡s沒有類似的折扣在40%的引流產(chǎn)品。《豹變》發(fā)現(xiàn)，貨架上的打折品牌商品，生產(chǎn)日期也與普通超市沒有區(qū)別。

值得注意的是，通常折扣零售可以分為兩個(gè)大類，硬折扣和軟折扣。硬折扣是指通過縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和簡化運(yùn)營等方式降本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的商業(yè)模式。典型的硬折扣如美國品牌 Costco、山姆會(huì)員店等。

軟折扣則是通過銷售尾貨、臨期、反季節(jié)等商品，獲得超低價(jià)格。目前全球范圍內(nèi)較為成功的軟折扣品牌包括日本唐吉訶德、美國TJX等。近年來爆火的嗨特購、好特賣等零售品牌也屬于此類。

門店缺少品牌尾貨，至少說明在折扣零售行業(yè)內(nèi)，折扣MAMA的供應(yīng)鏈并不強(qiáng)勢。這就牽扯到一個(gè)更深層次的問題，軟折扣所需的尾貨從哪里來？

折扣零售是門好生意嗎？

在以往的媒體公開報(bào)道中，折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛自稱曾供職于黑石集團(tuán)歐洲投資部，曾任美團(tuán)系社區(qū)團(tuán)購全國戰(zhàn)略運(yùn)營負(fù)責(zé)人、恒大、地利集團(tuán)新零售副總裁，也是零售、生鮮行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他在2021年創(chuàng)立折扣MAMA，對(duì)行業(yè)理解極深，不止一次提到“想重塑這個(gè)行業(yè)”。

由于軟折扣零售的產(chǎn)品來自于尾貨、臨期產(chǎn)品，因此供應(yīng)鏈不穩(wěn)定是該模式的一大痛點(diǎn)。

同時(shí)，折扣零售門店是用品類齊全、價(jià)格低廉的商品吸引顧客，再以尾貨消化速度實(shí)現(xiàn)更大的議價(jià)能力，保持低價(jià)。低價(jià)和企業(yè)擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)正向反饋。

換句話說，一旦折扣零售品牌不夠低價(jià)，正反饋就會(huì)被打斷。

目前的折扣零售品牌，都存在尾貨短缺的問題。

近兩年的折扣零售品牌爆發(fā)，很大程度上是因?yàn)橐咔槠陂g品牌方積壓了大量庫存，銷售臨期商品成了品牌方的一大需求。但隨著線下消費(fèi)恢復(fù)，折扣零售的市場正在被擠壓。

首先是折扣零售行業(yè)內(nèi)的玩家增多。好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣門店數(shù)量在開放加盟后已經(jīng)突破500家，且今年還會(huì)有更快速的增長。嗨特購也由一年前的50多家發(fā)展到目前的130多家。

另一方面，品牌方正在與抖音主播合作，積極擴(kuò)展尾貨銷售渠道。抖音上帶貨臨期食品的主播在短時(shí)間內(nèi)大量吸粉，“臨期也狗”有212.4萬粉絲，“尖商胖丁”有272萬粉絲。相對(duì)來說，主播傭金更少，甚至流通更快，品牌方更愿意把庫存給直播或者私域，而非流通到線下折扣店里。

同時(shí)，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販店業(yè)態(tài)品牌，正以加盟的形式跑馬圈地，成了品牌方的新銷售渠道。

如何補(bǔ)充緊缺的品牌尾貨，保證產(chǎn)品低價(jià)成了折扣零售行共同的難題。好特賣和嗨特購的做法是自力更生，通過自有品牌補(bǔ)充。

公開資料顯示，嗨特購已注冊(cè)了自有品牌木頭奇奇、強(qiáng)小魯、逸口樂、KASUREOO、初本笙、小食萬象等數(shù)個(gè)食品、日化、辦公用品等相關(guān)商標(biāo)。嗨特購創(chuàng)始人張強(qiáng)早在2022年的采訪中就曾提到，嗨特購自有商品占比為20%-30%，毛利率在42%左右。

而好特賣也申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo)，相關(guān)商品已經(jīng)上架。

折扣MAMA的做法則還是以品牌方渠道自居，過度依賴品牌方。

邢云飛此前接受公眾號(hào)“寶藏好生意”采訪時(shí)表示，折扣MAMA給品牌方提供一套以年框?yàn)閱挝坏慕鉀Q方案。品牌方只需要把商品信息同步給折扣MAMA，由折扣MAMA來分發(fā)信息，規(guī)避渠道的競爭，來管理渠道。

他還講述了折扣MAMA的一個(gè)成功案例：“我們從零的時(shí)候簽下了寶潔，拿了寶潔的授權(quán)之后，寶潔以每一個(gè)季度的形式把庫存表格同步給我們，按照我們的框架協(xié)議會(huì)把這部分商品同步到大家互相認(rèn)可且肯定的渠道里去，完成定向的消化?！?/p>

這種方法在品牌方尾貨流通渠道較少時(shí)如魚得水，但在品牌方選擇更多時(shí)就陷入了被動(dòng)。

與之對(duì)應(yīng)，巔峰時(shí)，折扣MAMA曾在北京開出超過30家門店，后來逐步減少到4家門店，對(duì)此，邢云飛回應(yīng)是門店減少是受到疫情的影響，決策沒有問題。

如今疫情影響逐漸消失，同行們沒有停下擴(kuò)張的腳步，折扣MAMA卻要面臨更激烈的競爭格局。 

你覺得折扣店是個(gè)好生意嗎？