文|江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，茅臺(tái)漲價(jià)的消息引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的熱議，就在我們對(duì)于茅臺(tái)漲價(jià)還沒(méi)有緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候，另一家白酒巨頭也開(kāi)始了自己的行動(dòng)，這就是瀘州老窖，瀘州老窖跟著茅臺(tái)學(xué)漲價(jià)的消息再度刷遍全網(wǎng)，瀘州老窖的這種舉動(dòng)到底該怎么看？跟隨茅臺(tái)的戰(zhàn)略真的能有用嗎？
一、瀘州老窖跟著茅臺(tái)學(xué)漲價(jià)？
據(jù)中國(guó)基金報(bào)的報(bào)道，繼貴州茅臺(tái)提高出廠價(jià)后，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司也發(fā)布提價(jià)通知，三款不同度數(shù)的500ml“60版特曲”經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)均上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。
就在前不久，10月31日深夜，貴州茅臺(tái)宣布上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％，引發(fā)全行業(yè)及整個(gè)資本市場(chǎng)高度關(guān)注與熱議，貴州茅臺(tái)第二天股價(jià)一度以漲停價(jià)開(kāi)盤(pán)。
當(dāng)日，一份瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整60版特曲價(jià)格的通知》廣泛流傳。該通知顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度滬州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元/瓶。跟此前價(jià)格相比，三款產(chǎn)品漲價(jià)均在20元/瓶，漲價(jià)幅度在4%至5%區(qū)間。
公開(kāi)資料顯示，瀘州老窖懷舊酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有限公司為瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司全資子公司，穿透后由上市公司瀘州老窖100%持有。值得注意的是，11月1日上午在貴州茅臺(tái)宣布提價(jià)后，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱瀘州老窖董秘辦相關(guān)工作人員表示，公司暫時(shí)沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃，“后續(xù)情況可以關(guān)注公司的公告”。
財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219.43億元，同比增長(zhǎng)25.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)105.66億元，同比增長(zhǎng)28.58%；第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.49億元，同比增長(zhǎng)25.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)34.76億元，同比增長(zhǎng)29.43%。此外，瀘州老窖貨幣資金三季度期末余額較年初余額增加90.09億元，增幅達(dá)到50.74%。
而據(jù)大河財(cái)立方的報(bào)道，瀘州老窖證券部工作人員告訴大河財(cái)立方記者，上述調(diào)價(jià)通知屬實(shí)?！按舜翁醿r(jià)是市場(chǎng)供需決定的，我們覺(jué)得產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格有必要提價(jià)了我們就會(huì)提價(jià)。”該工作人員向記者表示，此次提價(jià)的產(chǎn)品只針對(duì)60版特曲系列，其他的產(chǎn)品價(jià)格暫未變動(dòng)。
此外，上述工作人員表示，瀘州老窖此次提價(jià)并不是跟風(fēng)茅臺(tái)，公司有自己的銷(xiāo)售規(guī)劃和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。
二、白酒巨頭跟隨茅臺(tái)能有用嗎？
作為中國(guó)最知名的幾大白酒品牌之一，瀘州老窖近期對(duì)其懷舊產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)操作，雖然其反復(fù)強(qiáng)調(diào)并非是跟隨茅臺(tái)的步伐，但是依然引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，我們到底該怎么看這件事呢？白酒巨頭跟隨茅臺(tái)真的能有用嗎？
首先，雖然瀘州老窖一直在否認(rèn)，但是漲價(jià)的消費(fèi)者最終買(mǎi)單幾乎已成定局。瀘州老窖這次的漲價(jià)行為，雖然公司本身反復(fù)強(qiáng)調(diào)并非跟隨茅臺(tái)，但從其行動(dòng)及整體市場(chǎng)環(huán)境觀察，確實(shí)讓外界有理由認(rèn)為其中存在跟風(fēng)漲價(jià)的成分。這種判斷并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于一系列市場(chǎng)觀察和推理，很難讓人不把這兩件事聯(lián)系起來(lái)。
特別是，瀘州老窖漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)與茅臺(tái)漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)相近，這種時(shí)間上的接近性很難讓人不產(chǎn)生聯(lián)想。而且盡管瀘州老窖強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的上漲，而非產(chǎn)品終端售價(jià)的上漲，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商成本的增加往往會(huì)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因此，即使?jié)q價(jià)的是經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格，但最終買(mǎi)單的仍然會(huì)是消費(fèi)者。
另外，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，他們?cè)诿媾R成本增加時(shí)，為了保持利潤(rùn)水平，往往會(huì)選擇提高產(chǎn)品的售價(jià)。這一點(diǎn)在很大程度上也驗(yàn)證了消費(fèi)者最終會(huì)為漲價(jià)買(mǎi)單的觀點(diǎn)。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)，他們也需要維持自己的運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)。
其次，茅臺(tái)之所以敢于肆無(wú)忌憚的漲價(jià)有其特殊原因。茅臺(tái)之所以敢于漲價(jià)，是因?yàn)榫哂辛颂厥鈱傩?，我們通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)已經(jīng)不僅僅是一種飲品，更多的是一種收藏品和投資品。隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)的價(jià)格逐年攀升，很大程度上是由其稀缺性和收藏價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。許多人購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)并不是為了飲用，而是為了收藏和投資，這種需求進(jìn)一步推動(dòng)了茅臺(tái)價(jià)格的上漲。
同時(shí)，茅臺(tái)作為一種“奢侈品”，其品牌價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。茅臺(tái)的品牌影響力、歷史文化底蘊(yùn)以及高端市場(chǎng)的定位，都使得其具有了獨(dú)特的溢價(jià)能力。這種溢價(jià)能力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，更體現(xiàn)在其品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位上。
再加上茅臺(tái)的成功也與其嚴(yán)格的品質(zhì)控制和有限的產(chǎn)量有關(guān)。茅臺(tái)一直保持著高品質(zhì)的形象，其產(chǎn)品的稀缺性也進(jìn)一步加強(qiáng)了其奢侈品屬性。這種稀缺性和獨(dú)特性使得茅臺(tái)在市場(chǎng)上具有了很高的議價(jià)能力，從而能夠肆無(wú)忌憚地漲價(jià)。
第三，為什么頭部酒企還是想跟隨茅臺(tái)漲價(jià)呢？頭部白酒品牌不斷漲價(jià)的心理因素不容忽視。在過(guò)去的一二十年里，茅臺(tái)雖然在白酒市場(chǎng)中占有一定地位，但并非像現(xiàn)在這樣一騎絕塵。當(dāng)時(shí)的汾酒、五糧液、瀘州老窖等品牌都有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局相對(duì)均衡。
然而，近年來(lái)茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)于搶眼，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，使得其他頭部品牌產(chǎn)生了心理不平衡。這種心理不平衡主要源于對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的渴望，以及對(duì)自身品牌價(jià)值的重新定位。在這種背景下，其他品牌開(kāi)始效仿茅臺(tái)，試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升自身品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。
但是，這種跟隨策略并非萬(wàn)全之策。一方面，漲價(jià)需要考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者承受能力，過(guò)于頻繁的漲價(jià)可能會(huì)損害品牌形象，失去消費(fèi)者的信任。另一方面，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位和市場(chǎng)基礎(chǔ)，過(guò)度模仿茅臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四，當(dāng)前白酒企業(yè)其實(shí)面臨著較大的難題。當(dāng)前白酒市場(chǎng)存在的庫(kù)存高企、苦樂(lè)不均現(xiàn)象是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。跟隨茅臺(tái)漲價(jià)的策略，在一定程度上導(dǎo)致了白酒市場(chǎng)價(jià)格與實(shí)際消費(fèi)需求的脫節(jié)，尤其是頭部幾大品牌的價(jià)格漲幅，已經(jīng)讓大多數(shù)消費(fèi)者感到難以接受。
這種跟隨策略是否適用，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。一方面，跟隨策略可能會(huì)帶來(lái)短期內(nèi)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果價(jià)格過(guò)高導(dǎo)致消費(fèi)者難以承受，可能會(huì)損害品牌形象，影響市場(chǎng)份額。另一方面，如果頭部品牌不跟隨茅臺(tái)漲價(jià)，可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)將高價(jià)與高品質(zhì)、高品牌價(jià)值相聯(lián)系。
但是，價(jià)格已經(jīng)漲到了當(dāng)前的地步，在這樣的情況下，大部分消費(fèi)者都已經(jīng)有消費(fèi)不起的態(tài)勢(shì)了，這樣的跟隨策略到底適不適用已經(jīng)成為了一個(gè)較大的問(wèn)題。
第五，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各個(gè)白酒品牌需要審慎思考自己的定位及目標(biāo)消費(fèi)人群。過(guò)度模仿茅臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致品牌失去自我，甚至傷害到核心消費(fèi)者，最終被市場(chǎng)淘汰。每個(gè)品牌都有自己的歷史、文化和消費(fèi)群體，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是盲目跟風(fēng)。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，各大白酒品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新，以提升品牌價(jià)值。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者需求，合理定價(jià)，維護(hù)消費(fèi)者的利益，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，市場(chǎng)最終是由消費(fèi)者決定的，只有贏得消費(fèi)者的心，才能贏得市場(chǎng)。