文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
如今一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，一款簡(jiǎn)易牛皮紙袋要地推給路人，大部分過(guò)路人都有被打擾的心理。只要紙袋印上大品牌logo，尤其是奢侈品牌的logo，下一秒就會(huì)出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)、甚至愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的盛況。
今年5月，喜茶聯(lián)名奢侈品牌FENDI，新品“FENDI喜悅黃”上線(xiàn)第一天，喜茶小程序直接干到崩潰，多家門(mén)店聯(lián)名周邊售罄。無(wú)獨(dú)有偶，幾乎每一場(chǎng)快消品牌和奢侈品牌的聯(lián)名，消費(fèi)者都會(huì)翹首以盼，掀起一波搶購(gòu)熱潮。
圖源喜茶小程序與雷軍微博
不難理解，昂貴的奢侈品讓消費(fèi)者望而卻步的同時(shí)，助長(zhǎng)了消費(fèi)者薅羊毛的腎上腺素值，涌入對(duì)大牌的平價(jià)獲取路徑中。
這一次，又出現(xiàn)了新玩法。
年輕人愛(ài)上“電子大牌”
天天喊窮的年輕人，找出了接近奢侈品的另一種玩法。不花錢(qián)，有參與感，還能秀出來(lái)，它就是——“電子大牌”。
7萬(wàn)8的勞力士，拿下；26萬(wàn)的梵克雅寶項(xiàng)鏈，拿下；4萬(wàn)多的迪奧包包，拿下。拿下大牌不靠刷卡，只需一鍵P圖0元購(gòu)。
使用“電子大牌”的風(fēng)潮是從小紅書(shū)先刮起，一開(kāi)始是有網(wǎng)友求博主同款的口紅色號(hào)、眼影腮紅色號(hào)，后續(xù)有人想到買(mǎi)一件大牌化妝品那么貴，P圖軟件的取色功能完全能復(fù)制出大牌色，“電子大牌”應(yīng)運(yùn)而生。
圖源小紅書(shū)
“大牌有沒(méi)有不重要，關(guān)鍵是照片可以一直保留，不香嘛”“富哥富姐那么多，不能少了我”，剛畢業(yè)不久的Coco（化名）談到使用“電子大牌”的想法。緊接著，“用電子大牌，享富貴人生”的觀(guān)念逐漸蔓延開(kāi)來(lái)，P圖也隨之變得奇怪起來(lái)。
開(kāi)著保時(shí)捷車(chē)、坐擁江景別墅、出席皇室晚宴，想要什么應(yīng)有盡有。搖身一變成為聚光燈下的明星，或者是財(cái)閥家的少爺公主，在P圖世界里正一場(chǎng)場(chǎng)上演。
使用“電子大牌”一時(shí)爽，但一直使用不會(huì)一直爽。P圖痕跡重被發(fā)現(xiàn)，P了幾張之后感覺(jué)沒(méi)實(shí)物有失落感等等?！半娮哟笈啤币魂囷L(fēng)，年輕人湊湊熱鬧圖開(kāi)心，如果平日里經(jīng)常這樣，難免被扣上虛榮的帽子，讓人心有不悅。
另一方面，大多數(shù)網(wǎng)友不了解的是使用“電子大牌”也存在一定法律隱患。有媒體報(bào)道稱(chēng)，法律界人士表示許多大牌的商品擁有相關(guān)專(zhuān)利，隨意使用有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?！疤貏e是一些付費(fèi)軟件推出‘電子大牌’業(yè)務(wù)，直接使用這些品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品外觀(guān)形象，存在較大法律風(fēng)險(xiǎn)。”
奢侈品牌遇冷
“電子大牌”走紅不會(huì)影響大牌的銷(xiāo)售，但目前大牌遇冷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
信息顯示，包括LV、愛(ài)馬仕、Prada、卡地亞在內(nèi)眾多奢侈品牌集體出現(xiàn)股價(jià)下跌的情況。10月11日當(dāng)天，LVMH股價(jià)大跌超過(guò)6%；今年8月，Prada股價(jià)5天跌了8.2%。
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年一季度，卡地亞母公司收入大跌37%；同年四季度數(shù)據(jù)表明，愛(ài)馬仕第一大業(yè)務(wù)板塊皮具部門(mén)營(yíng)收下降逾5%。整體來(lái)看，奢侈品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。
具體到地區(qū)，今年除了二季度已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)以外，日本勉強(qiáng)維持增速，但亞洲（除了日本）和歐洲地區(qū)在三季度都出現(xiàn)了明顯的增速放緩。圣羅蘭、古馳的母公司開(kāi)云集團(tuán)更是出現(xiàn)了全品類(lèi)、全地區(qū)業(yè)績(jī)下滑。
奢侈品市場(chǎng)一片寒氣。
這寒氣的由來(lái)不外乎當(dāng)前全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)力不足。據(jù)安永發(fā)布的《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，受近期經(jīng)濟(jì)不確定性影響，52%的全球受訪(fǎng)者表示消費(fèi)能力有所下降。
與此同時(shí)，被認(rèn)為具備超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的奢侈品牌，正在經(jīng)歷行業(yè)低谷周期。據(jù)加拿大皇家銀行近期發(fā)布的報(bào)告表明，奢侈品公司2024財(cái)年盈利預(yù)期低于市場(chǎng)預(yù)期，并認(rèn)為今年標(biāo)志著奢侈品行業(yè)超級(jí)周期的結(jié)束。
兩頭探索
說(shuō)起來(lái)，當(dāng)今奢侈品行業(yè)的翹楚，LV、香奈兒、愛(ài)馬仕等等，創(chuàng)立之初無(wú)一不是從小作坊或門(mén)店起家，走上重視創(chuàng)新設(shè)計(jì)、材料品質(zhì)的高端路線(xiàn)后，憑借某一單品爆火出圈。
時(shí)代環(huán)境對(duì)它們是一大加持。重奢品牌誕生于時(shí)尚之都巴黎，法國(guó)奢侈品品牌的誕生背景是法國(guó)歷史上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)尚，產(chǎn)業(yè)環(huán)境良好時(shí)期。
更重要的是，《奢侈品史》一書(shū)中，作者提到奢侈品的界定取決于當(dāng)時(shí)的社會(huì)認(rèn)為什么是超出人們預(yù)期的事物。“高價(jià)”“稀缺”讓奢侈品牌成為擁有者炫耀的資本?！案郊觾r(jià)值”是奢侈品牌之所以成為奢侈品牌的主要原因。
過(guò)去20年，每逢低價(jià)周期奢侈品牌總能通過(guò)提高價(jià)格的方式穩(wěn)住自身業(yè)績(jī)。這一現(xiàn)象也被叫作凡勃倫效應(yīng)，意思是隨著商品的價(jià)格上漲，消費(fèi)者對(duì)商品需求的程度反而增加。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去20年間，LV等奢侈品牌的平均價(jià)格漲幅是市場(chǎng)通貨膨脹率的2.5倍。2022年下半年，愛(ài)馬仕進(jìn)行了全球提價(jià)，部分商品價(jià)格上漲近30%。同年，香奈兒首席財(cái)務(wù)官在電話(huà)會(huì)議中提及品牌的提價(jià)策略，他表示將繼續(xù)根據(jù)匯率和通貨膨脹調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，繼續(xù)每年兩次的調(diào)價(jià)戰(zhàn)略。
香奈兒歷年價(jià)格表，圖源公眾號(hào)DT商業(yè)觀(guān)察
提價(jià)、升值，伴隨“附加價(jià)值”帶來(lái)的保值功能讓人心動(dòng)。也難怪今年疫情結(jié)束后，奢侈品門(mén)店外出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的景象。某商業(yè)地產(chǎn)招商向零售君透露，年初復(fù)工后在成都印象城看到，場(chǎng)內(nèi)有幾層樓連路過(guò)的人都罕見(jiàn)，但一大早，LV門(mén)店的隊(duì)伍已經(jīng)排到隔壁店鋪。
只不過(guò)，大排長(zhǎng)隊(duì)的景象沒(méi)有持續(xù)多久，奢侈品行業(yè)式微的風(fēng)越吹越勁。貝恩咨詢(xún)?cè)谄渥钚碌摹?023年全球奢侈品行業(yè)年中更新》報(bào)告中指出，全球奢侈品行業(yè)在各國(guó)和地區(qū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定差別，亞洲市場(chǎng)將重新洗牌。
面對(duì)變化，奢侈品牌也走向了K型發(fā)展路線(xiàn)，一邊還是使出慣用加價(jià)手段，維持其長(zhǎng)期升值的能力和價(jià)值。今年3月，香奈兒全球范圍內(nèi)開(kāi)啟漲價(jià)。6月，LV進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià)，已經(jīng)是繼2020年開(kāi)始至少6次提高價(jià)格。另一邊，奢侈品牌開(kāi)始向下沉市場(chǎng)探索尋求更多增量。
2009年，淘寶“雙11”誕生，3年后“雙11”銷(xiāo)售額飛速突破百億大關(guān)，線(xiàn)上電商逐漸成為主流購(gòu)物渠道。奢侈品牌第一次入駐淘寶天貓還是在2011年，后續(xù)，它們才在淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)深入布局。（目前還有部分奢侈品牌沒(méi)有天貓、京東店）
奢侈品牌天貓店及抖音賬號(hào)，圖源淘寶、抖音
再者，2019年當(dāng)零售君問(wèn)及部分海外消費(fèi)品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官關(guān)于開(kāi)直播的話(huà)題，他們還會(huì)一致提到：“無(wú)論是海外奢侈品牌，還是消費(fèi)品外企的global（全球化）部門(mén)對(duì)于直播帶貨心存芥蒂，會(huì)認(rèn)為下場(chǎng)做直播很掉價(jià)?！?/p>
要知道2019年抖音電商GMV（商品交易總額）破百億元，2020年奢侈品牌做直播第一槍才正式打響。2020年3月，LV亮相小紅書(shū)直播。后續(xù)，Prada、Dior、Gucci、Versace等陸續(xù)在淘寶、抖音等平臺(tái)試水直播業(yè)務(wù)。
可以看出，奢侈品牌前期還是有意維持格調(diào)，下沉路徑總顯得晚一步、慢一步，還在找尋平衡點(diǎn)。
到現(xiàn)在，奢侈品牌下沉步子邁得更大了。今年，愛(ài)馬仕進(jìn)入無(wú)錫，Prada開(kāi)進(jìn)新疆……不少奢侈品牌選擇在三四線(xiàn)、非重商業(yè)城市落地門(mén)店。
營(yíng)銷(xiāo)方式上，奢侈品牌下場(chǎng)與奶茶、服飾等快消品牌聯(lián)名，屢屢占據(jù)熱度高地，但貌似總以合作品牌獲利更多收?qǐng)觥Ａ硗?，包下公交?chē)進(jìn)行宣傳、把印上logo的帆布包拿來(lái)售賣(mài)、和菜場(chǎng)合作等營(yíng)銷(xiāo)舉措確實(shí)接地氣，但也受到爭(zhēng)議——“這種營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌調(diào)性不合”“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是收獲熱度了，但收獲業(yè)績(jī)了嗎？”
與此同時(shí)，作為亞洲奢侈品消費(fèi)主力的中國(guó)消費(fèi)者正悄然發(fā)生變化。貝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入“真自我”時(shí)代，也就是說(shuō)消費(fèi)者渴望表明自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的不是炫耀或彰顯地位，而是表達(dá)自身的獨(dú)特性。
當(dāng)奢侈品牌對(duì)標(biāo)的中產(chǎn)消費(fèi)人群滑落，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、性?xún)r(jià)比、個(gè)性化更加在乎，一批批國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌逐漸崛起，奢侈品牌想要在K型社會(huì)兩頭通吃，能行嗎？