文|聚美麗 飄 飄

社媒時代，營銷模式也隨著流量、熱點(diǎn)等的變化而改變。如今，除了KOL種草、帶貨外，美妝品牌還將營銷的目光投向了“微短劇”。業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“今年很多品牌都投了微短劇，微短劇引流、直播間收割這個路徑沉淀下來，玩得不錯的話，會有不小的反響?！?/p>

聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，包含珀萊雅、韓束、丸美等國內(nèi)品牌，以及倩碧、AHC等國際品牌在內(nèi)，近年來都有試水微短劇。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，目前已有7個美妝品牌冠名了微短劇。

其中，今年上半年韓束冠名的3部微短劇火了，在抖音上播放量共計為30.6億。據(jù)上美股份財報顯示，上半年韓束紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購榜單TOP1，由此也能窺見這一營銷模式對于品牌銷售的助力。

“美妝+微短劇”走向商業(yè)化的關(guān)鍵

據(jù)廣電總局在文件中稱，微短劇為單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇。

聚美麗發(fā)現(xiàn)，上述在線上短視頻平臺上播放的微短劇，集數(shù)在10-30集、單集時長為3-5分鐘左右。

國內(nèi)“美妝+微短劇”的營銷并不是今日才有，早在2021年年底，倩碧冠名的微短劇《狐系女友惹不起》在快手平臺上獲得1.5億播放量，“美妝+微短劇”這一形式開始走入大眾視野。

但直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近雙子星》熱播后，才迎來了發(fā)展的小高潮，期間4個美妝品牌冠名了7部微短劇。

隨著多個美妝品牌的入局，“美妝+微短劇”的商業(yè)化已初具業(yè)態(tài)，分析來看，這類營銷模式主要以下列3個方面呈現(xiàn)：

1、緊隨熱點(diǎn)，聚焦現(xiàn)實話題

據(jù)了解，微短劇制作周期一般在1個月左右，具有劇情高度集中、靈活的特點(diǎn)。

這主要是因為其內(nèi)容緊隨熱點(diǎn)話題，以及善用大眾關(guān)注的題材。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，在2022.1.1-2022.12.5上線的劇集中，都市情感、甜寵是主要題材，分別由79部、33部。

“美妝+微短劇”營銷多為上述題材。從前文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，有9部微短劇是都市情感題材，7部甜寵有劇情。

以今年4月，韓束冠名的《心動不止一刻》為例，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛為故事主線，劇情中融入了當(dāng)下熱門話題“職場霸凌”、“女性成長”、“00后整頓職場”等。

另一部由韓熙貞于去年10月，在快手平臺上冠名的微短劇《破浪》則以已婚育的30+女性重回職場為故事主線。每集內(nèi)容都涵蓋了一個職場女性困境的探討，比如第一集是“選擇做家庭主婦的你們，后悔了嗎”、第五集則是“初入職場就遭人非議”。

2、用整合營銷，凸顯品牌IP

聚美麗發(fā)現(xiàn)，在部分美妝品牌冠名的微短劇中，品牌負(fù)責(zé)人參與了客串。比如，在韓熙貞冠名的《破浪》中，品牌創(chuàng)始人妮姐以真實身份參演了第九集，并在會議的劇情中介紹了韓熙貞的商業(yè)模式。

圖源：截自快手

此外，丸美冠名的《靠近雙子星》還通過聯(lián)動直播間等方式進(jìn)行了整合營銷 。該劇以女主小海和擁有雙重人格的霸總鐘予(另一個人格叫宋元)間的愛情故事為主線，只精準(zhǔn)種草大單品丸美二代小紅筆眼霜。同時，品牌負(fù)責(zé)人藝姐在劇中一人分飾兩角：丸美總經(jīng)理和心理醫(yī)生。

隨后因劇集的熱播，在大促節(jié)點(diǎn)(12月10日)，劇中CP“海予星辰”空降直播間與藝姐一起種草多款丸美產(chǎn)品。

這一系列的整合營銷下，丸美品牌的聲量持續(xù)上升。目前，在快手平臺此劇有1.2億播放量。另外，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，在熱播期間，丸美品牌搜索量提升141%、漲粉超20萬，丸美小紅筆眼霜搜索量提高20倍。

3、微短劇業(yè)態(tài)背后：專職MCN機(jī)構(gòu)+達(dá)人

從整個微短劇業(yè)態(tài)來看，目前已有商業(yè)運(yùn)作模式較為成熟的MCN機(jī)構(gòu)，旗下達(dá)人也在平臺上形成了粉絲基礎(chǔ)。

比如，今年韓束冠名3部微短劇出品公司為抖音與上海銀色大地文化傳媒有限公司(以下簡稱“銀色大地”)、制作公司為銀色大地、獨(dú)家合作為上海歐游文化傳媒有限公司(以下簡稱“歐游娛樂”)，都是行業(yè)內(nèi)較為知名的企業(yè)。

圖源：韓束微博

公開資料顯示，銀色大地成立于2019年，是一家專注于微短劇的MCN機(jī)構(gòu)，旗下有姜十七、浩杰來了、木子航等達(dá)人。

目前，銀色大地在抖音全域中增長快速，今年8月抖音官方公布的全域成長榜單中其位列第5。

這3部微短劇的女主為達(dá)人@姜十七，在抖音平臺上已有3559.6w粉絲、5.1億獲贊。

此系列劇獨(dú)家合作的歐游娛樂成立于2013年，是一家專業(yè)的全娛樂營銷整合服務(wù)商，合作過的熱播劇有《斛珠夫人》、《小敏家》等。

從上述內(nèi)容來看，“美妝+微短劇”的商業(yè)模式體現(xiàn)在：以熱門題材為故事主線，單集劇情則聚焦在時下熱門的現(xiàn)實話題，在集中化的內(nèi)容中軟性植入產(chǎn)品賣點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，從而形成閉環(huán)式的營銷鏈路。

同時，在該模式下已產(chǎn)生了專職MCN機(jī)構(gòu)和頭部達(dá)人，且也有部分影視營銷公司參與其中。

“美妝+微短劇”興起的3大原因

從美妝行業(yè)發(fā)展的角度來看，“美妝+微短劇”興起的原因主要體現(xiàn)在平臺流量、市場需求的遷移。

同時，在行業(yè)變化中，國家平臺政策的扶持也進(jìn)一步推動了這一業(yè)態(tài)進(jìn)入大眾視野。

1、 內(nèi)容電商崛起，影視人才流向短視頻

據(jù)悉，國內(nèi)最早試水微短劇的平臺是快手。

2019年8月，快手建立“快手小劇場”，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，通過加大流量扶持及內(nèi)容細(xì)分整合的形式深耕。因此，也吸引了一波娛樂向、劇情向的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人入駐平臺進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

2021年10月，快手在微短劇行業(yè)大會上公布了彼時平臺的最新數(shù)據(jù)：日活用戶規(guī)模為2.3億，總播放量超7700億。

正是在這一年，倩碧嘗試冠名的微短劇《狐系女友惹不起》熱播，播放量為1.5億；廣電總局以遵循2020年年底頒布的文件內(nèi)容為前提，推動微短劇備案化。

此后，短/長視頻平臺抖音、優(yōu)酷、視頻等投入資金布局微短視頻業(yè)務(wù)。

而微短劇在美妝行業(yè)中實現(xiàn)規(guī)?；?，則是由于“劇情+短視頻種草”的形式，逐漸搶占了“科普式+種草+長/短視頻”、直播間帶貨等傳統(tǒng)電商平臺的市場份額。

2、美垂內(nèi)容娛樂化，娛樂博主入局美妝帶貨

今年上半年，聚美麗在和業(yè)內(nèi)人士交流時發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌的投放向娛樂型博主傾斜。“很多娛樂類的博主帶貨帶得很好，未來也可能會越來越專業(yè)?！薄ⅰ拔乙笪覀兊氖袌霾块T，多關(guān)注美垂以外，且與品牌價值觀更加契合的紅人?！?/p>

上述業(yè)內(nèi)人士的“聲音”在市場上得到了印證?？梢园l(fā)現(xiàn)如今有不少美妝品牌投放娛樂博主或與娛樂博主開始做美妝生意的現(xiàn)象。

從抖音上娛樂向的頭部博主@瘋狂小楊哥便是一大例子。在今年8月4日，專注角膜塑形鏡研發(fā)、生產(chǎn)的眼視光科技企業(yè)歐普康視科技股份有限公司(簡稱“歐普康視”)于深交所發(fā)布公告稱，將與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡稱“三只羊”)、趙春生達(dá)成合作，將合資研發(fā)生產(chǎn)美瞳、眼罩、眼貼等產(chǎn)品。

同時，隨著美垂種草/科普博主流量的趨于飽和，美垂博主將娛樂化內(nèi)容融合實現(xiàn)創(chuàng)新。

比如，美妝博主@小魚海棠采用“娛樂主題+美妝好物分享”的形式進(jìn)行產(chǎn)品種草，她在抖音平臺推出的《到你的學(xué)校抓帥哥》、《你有帥哥，我來抓》兩個合集分別更新了4集、6集，均實現(xiàn)了1.6億播放量。

圖源：截自抖音

這都表明，線上平臺存在娛樂化、泛娛樂化趨勢，而這也正是“美妝+微短劇”在2022年下半年出現(xiàn)較高熱度的原因之一。

3、政策扶持，微短劇產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸走向規(guī)范化

隨著微短劇市場規(guī)模壯大，國家廣電總局也將這一形式列入備案系統(tǒng)，并推出相關(guān)政策進(jìn)行扶持。

2020年12月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》中將微短劇列入備案系統(tǒng)，并明確將微短劇定義為單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇。

2022年12月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》(以下簡稱：《通知》)中指出，對于微短劇應(yīng)做到監(jiān)管與繁榮并重，推動其傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。

對此，《通知》中列出了相關(guān)措施：將通過加強(qiáng)創(chuàng)作規(guī)劃指導(dǎo)、 積極配置優(yōu)質(zhì)專家資源加強(qiáng)創(chuàng)作規(guī)劃引導(dǎo)、以資金扶持、評獎評優(yōu)、文藝閱評等形式加強(qiáng)對精品微短劇扶持力度。

時間線上來看，“美妝+微短劇”的興起一方面主要在于美妝行業(yè)營銷主流形式電商帶貨的飽和化；另一方面則在于內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)邁入了成熟階段，主要體現(xiàn)在美妝品牌與微短劇演員合作共創(chuàng)新品廣告。在2021-2022年，歐萊雅、TF、YSL就先后與微短劇演員@圻夏夏(B站有49.5w粉絲)合作種草新品。

在“美妝+微短劇”營銷趨勢的前景下，其他美妝品牌也在入局試水。

今年9月10日，珀萊雅與MCN機(jī)構(gòu)好有本領(lǐng)達(dá)成合作，在抖音平臺推出以職場00后經(jīng)歷為主線的微短劇《反抗背后》，目前該據(jù)已上線6集，首集點(diǎn)贊數(shù)為20.8w，還在熱播中。

9月23日，珀萊雅冠名的第二部講述新手媽媽經(jīng)歷的微短劇《反擊吧妻子》也在抖音平臺上線。

隨著“泛娛樂化”的趨勢向多個行業(yè)蔓延，未來整合營銷將會是品牌廣告投放一大方向。至于此類營銷模式能否行之有效，關(guān)鍵仍在于內(nèi)容的優(yōu)劣，以及對流量的把控，簡而言之，內(nèi)容營銷是撬動流量的關(guān)鍵。