文|咖門
如何在價(jià)格戰(zhàn)中，保住生意和夢(mèng)想？
最近，上?！翱Х纫粭l街”——永康路上，20多家門店的聯(lián)合自救行動(dòng)，吸引了我的注意。
從單打獨(dú)斗到抱團(tuán)取暖，永康路店主的生意從幾近腰斬，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)提升。
他們是怎么做到的？我采訪了此次活動(dòng)的組織者薛勇敏，希望為全國(guó)的咖啡店破局提供一個(gè)新思路。
一、營(yíng)收幾乎腰斬，上?！翱Х纫粭l街”的店主急了。
在永康路開(kāi)店6年的薛勇敏，最近特別忙，他不是在忙自己的生意，而是奔走在永康路近30家商戶之間。
這些獨(dú)立店主，最近要聯(lián)合起來(lái)，干一件大事——
告別過(guò)往的單打獨(dú)斗，“自救”從一家店上升到一條街，盤活整條街的流量，抵御連鎖品牌的傾軋。
永康路的小店，開(kāi)始了“聯(lián)合自救”
提到上海永康路，咖啡從業(yè)者都不陌生，這里曾是上海紅極一時(shí)的“咖啡一條街”，聚集了30多家“靈魂有趣”的獨(dú)立小店，比如茶是一枝花、六六咖啡、澡堂咖啡、spoooon舔勺、熊爪咖啡、loop58、火山咖啡，形成了“很上?！钡目Х冉謪^(qū)氛圍。
幾年前，永康路是咖啡愛(ài)好者的周末聚集地，也是大部分咖啡人到上海的打卡目的地。
然而，在今年上半年，剛剛走出疫情的獨(dú)立小店們，卻遭遇了始料未及的現(xiàn)實(shí)打擊。
3月份，因永康路入口處一組弄堂拆遷，整條街的文藝氛圍被“破壞”，還一度傳出永康路要拆遷的傳言。
“人流量下降了三分之一都不止，營(yíng)業(yè)額也斷崖下降?！辈枋且恢▌?chuàng)始人薛勇敏告訴我。
一波未平一波又起，連鎖品牌的價(jià)格大戰(zhàn)，又?jǐn)噭?dòng)了整個(gè)行業(yè)的格局，獨(dú)立小店的生存空間進(jìn)一步被擠壓。
永康路上一家咖啡店店主表示，“營(yíng)業(yè)額幾乎腰斬，每個(gè)月保本都比較難?！?/p>
數(shù)據(jù)也印證了獨(dú)立小店的困境?！?023年中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年1月到2023年4月，上?？Х鹊甑臄?shù)量從6545家增長(zhǎng)到8530家，但獨(dú)立咖啡店的占比卻從原來(lái)的64.8%下降到了55%。
生存空間不斷受到擠壓，獨(dú)立咖啡店該怎么辦？
二、“最強(qiáng)小店自救”，20+店聯(lián)合，盤活一條街。
曾是廣告人出身的薛勇敏意識(shí)到，一家店單打獨(dú)斗，力量分散，根本無(wú)法在當(dāng)下格局中取得贏面。
在永康路6年的經(jīng)營(yíng)中，他發(fā)現(xiàn)，每家店的氣質(zhì)都已經(jīng)和這條街區(qū)融合，大家共同形成的文藝氛圍，才是永康路真正的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是某家一枝獨(dú)秀的小店。
“我們的困境是，整條街的客流量下降，打折、降價(jià)、上新都解決不了問(wèn)題。”他告訴我。
10月份，薛勇敏有了一個(gè)計(jì)劃，他拉上鄰居六六咖啡的主理人趙銘、loop58的主理人婁鑌，一起做了一份“永康路樂(lè)活嘉年華”的策劃，奔走在30多家商戶之間，一家一家去講、去說(shuō)服。
最終，永康路上的知名小店，紛紛加入了這場(chǎng)活動(dòng)
10月23日，活動(dòng)開(kāi)始的第一天，永康路煥然一新?；顒?dòng)結(jié)束，店均營(yíng)收提升15%~20%。
到底是怎么做的？
1、120米街頭墻繪，提升一條街的顏值
原本拆遷痕跡較重的入口區(qū)域，是消費(fèi)者“出戲”的重災(zāi)區(qū)。
這次活動(dòng)將永康路、襄陽(yáng)路街角120米長(zhǎng)的圍墻，進(jìn)行了美化墻繪。同時(shí)在其中體現(xiàn)“永康路樂(lè)享生活嘉年華”，“時(shí)尚大魔都，一條永康路”所倡導(dǎo)的生活方式、城市精神。
他們的行動(dòng)，從美化這條街開(kāi)始
120米、六大生活場(chǎng)景的大規(guī)模墻繪，讓一條街的精氣神撲面而來(lái)。
2、金秋風(fēng)車陣，制造出片氛圍感
永康路還布置了上千個(gè)風(fēng)車，組成“金秋風(fēng)車陣”。從襄陽(yáng)路到嘉善路，從天上到墻上，再到花壇里，滿眼望去全是五顏六色的風(fēng)車組合。
迎風(fēng)而動(dòng)，不僅拍照好看，還營(yíng)造出一種節(jié)日的松弛感。
“還有攝影師、詩(shī)人，參與到了風(fēng)車的創(chuàng)作中，把詩(shī)歌印到了風(fēng)車的每一片扇葉上，形成了很好的互動(dòng)?！毖τ旅舴窒?。
圍繞“風(fēng)車”，每家店都做出了自己的風(fēng)格
具體到每一家店，也都布置了聯(lián)合行動(dòng)的海報(bào)、臺(tái)卡、印章等周邊。
3、集章領(lǐng)“永康路福袋”，活動(dòng)商家都參與
此次活動(dòng)最重要的一環(huán)，是“消費(fèi)集章領(lǐng)取福袋”的活動(dòng)。
“我們?cè)O(shè)計(jì)了一張‘集章卡’，上面是所有參與行動(dòng)的商家，消費(fèi)者只要在任意5家門店消費(fèi)，完成集章，就能兌換永康路限定福袋一個(gè)?！毖τ旅舾嬖V我。
值得一提的是，福袋還有專屬顏色“永康綠”。其中的周邊也別具風(fēng)味，有干花手環(huán)、黃銅書簽、軟木杯墊等，每一樣都讓消費(fèi)者有曬圖的沖動(dòng)。
4、集中宣傳、不斷裂變，把影響力最大化
在宣傳渠道上，此次活動(dòng)專門注冊(cè)了“關(guān)于這條路的一切”微信公眾賬號(hào)，“永康路！永康路！”的抖音、小紅書賬號(hào)，所有宣傳內(nèi)容集中發(fā)布。
所有商戶除了積極轉(zhuǎn)贊評(píng)之外，還可以在自己門店賬號(hào)上，圍繞這次活動(dòng)自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容。
所有商家力出一孔，把影響力最大化，吸引了不少上海本土自媒體的報(bào)道，活動(dòng)得以進(jìn)一步裂變。
5、序列活動(dòng)不間斷，不斷策劃新活動(dòng)
“這次活動(dòng)只是一次嘗試，未來(lái)不斷會(huì)有新的活動(dòng)出來(lái)?！毖τ旅舾嬖V我。
“永康路樂(lè)享生活嘉年華之萬(wàn)圣節(jié)/圣誕節(jié)/元宵節(jié)等，這個(gè)大主題之下，我們可以根據(jù)節(jié)日變化，不斷延展出新的活動(dòng)，讓這條街重回主流視線。”
三、做大街區(qū)的“池子”，店均營(yíng)收提升15%~20%。
永康路的自救行動(dòng)，也引發(fā)了央媒的關(guān)注，CCTV2以“獨(dú)立咖啡館的突圍”為題，進(jìn)行了采訪報(bào)道。
“這次活動(dòng)效果特別好，街上的人肉眼可見(jiàn)地增多了，以前稀稀拉拉，現(xiàn)在絡(luò)繹不絕，逛街的、拍照的越來(lái)越多。”
“大家的營(yíng)收都有增長(zhǎng)，平均每家店增長(zhǎng)在15%~20%?！毖τ旅粢呀?jīng)開(kāi)始策劃下一次活動(dòng)。
而據(jù)我了解，這次街區(qū)活動(dòng)的總花費(fèi)并不多，折合到一家還不到千元，卻發(fā)揮出了令人驚喜的效應(yīng)。
背后的邏輯也顯而易見(jiàn)，一家門店通過(guò)打折促銷，撬動(dòng)的人流是有限的，甚至根本不為大眾所見(jiàn)。如果把一條街當(dāng)成一個(gè)商圈，用購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的思路去盤活一個(gè)街區(qū)，則會(huì)形成更強(qiáng)的穿透力。
街區(qū)就像是一個(gè)池子，池子做大了，形成的集群效應(yīng)，會(huì)惠及到其中的每一家。
我想，這對(duì)全國(guó)各地的“咖啡一條街”、咖啡聚集區(qū)都是一個(gè)啟發(fā)。
甚至上升到一個(gè)城市，所有獨(dú)立門店聯(lián)合起來(lái)，用不可復(fù)制的內(nèi)涵和調(diào)性，結(jié)合Citywalk等流行趨勢(shì)，創(chuàng)造出獨(dú)屬的某種城市精神玩法，不失為對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的一種手段。
結(jié)語(yǔ)：
不得不說(shuō)，在仍以獨(dú)立小店為基本盤的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，小店的智慧和生命力不可小覷。
他們就像彈簧，壓力大、被無(wú)限壓縮的同時(shí)，也是在默默蓄力，只為了下一次更好的爆發(fā)。
就像有句話說(shuō)的那樣，“沒(méi)有生意，上海不成海，沒(méi)有理想主義者前赴后繼，上海的小馬路又太乏味。”
龐大的市場(chǎng)不會(huì)只有連鎖這一種經(jīng)營(yíng)模式，而是需要更多氣質(zhì)清奇的獨(dú)立門店出現(xiàn)，在生意之外，為人們帶來(lái)不可替代的人文關(guān)懷。
潮流易逝，風(fēng)格永存。
希望全國(guó)各地的獨(dú)立咖啡店，不要被市場(chǎng)帶了節(jié)奏，不要被價(jià)格戰(zhàn)亂了陣腳，而是用“只有小店能做的方式獲得戰(zhàn)役的勝利”。