文|儀美尚
在一片“日妝涼了”的討論聲中，日本日化行業(yè)龍頭企業(yè)花王再添“新證”。
近日，美妝品牌Frēshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒，以及美發(fā)品牌SALA先后宣布，將于今年年底關(guān)停。值得注意的是，這三大品牌均隸屬于日本花王旗下的佳麗寶化妝品公司。
雖然近年來，花王一直在進行“瘦身計劃”，但花王此番大規(guī)模關(guān)停品牌的行為，仍被不少業(yè)內(nèi)人士視為“日妝式微”的又一佐證。
01 一連關(guān)停三大品牌日妝巨頭的大幅縮減計劃
花王的這一輪縮減計劃由Frēshel“打頭陣”。
近日，F(xiàn)rēshel在其官網(wǎng)發(fā)布了一則聲明。聲明表示，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)。當實體店和網(wǎng)店的庫存售罄后，產(chǎn)品將不再補售。官網(wǎng)顯示，目前，F(xiàn)rēshel旗下有包括清潔霜、化妝水、乳液在內(nèi)的11款單品。
圖片截自Frēshel官網(wǎng)
護膚化妝品資訊及評價網(wǎng)站@COSME顯示，F(xiàn)rēshel誕生于1992年，2012年，佳麗寶調(diào)整了其品牌定位，以“簡便保養(yǎng)”的新形象重新登場。彼時，F(xiàn)rēshel推出了包括潔面、化妝水、BB霜在內(nèi)的19個單品，產(chǎn)品售價在220—490新臺幣之間（約合人民幣50—112元）。其礦物BB霜一度成為日本銷售第一的BB霜。
此后幾年，F(xiàn)rēshel不斷有新品推出。2015年，品牌旗下產(chǎn)品一度登上Cosme榜單TOP1。2016年，F(xiàn)rēshel啟用中國臺灣藝人田馥甄為代言人，同期進駐中國臺灣屈臣氏，F(xiàn)rēshel在中國臺灣的影響力進一步擴大。不過，品牌始終未曾開拓內(nèi)地市場，其對于中國市場的探索止步于此，直至今日，F(xiàn)rēshel在國內(nèi)知名度仍不高。
就在Frēshel聲明即將停產(chǎn)的同時，Blanchir superior、SALA也宣布品牌將于今年年底關(guān)停。據(jù)悉，Blanchir superior誕生于1989年，品牌專攻美白功效。公開資料顯示，Blanchir superior旗下單品“火棘水”僅半年時間就在日本賣出100萬瓶。動力雪盈美白美容液也多次上榜日本各大美容雜志和女性雜志評選榜。
2010年，Blanchir superior進入中國市場，曾受到消費者青睞，但在2013年，佳麗寶在產(chǎn)品中使用美白成分杜鵑醇，引發(fā)全球19606名消費者在面部和頸部產(chǎn)生白斑的“白斑事件”在全球美妝屆產(chǎn)生極大震動，佳麗寶旗下專注于美白的Blanchir superior首當其沖，從輝煌處墜落。
SALA旗下產(chǎn)品則涉及身體保養(yǎng)、美發(fā)、香水香氛三大類。除此之外，目前該品牌在中國市場沒有更多信息可檢索到，也并未在天貓開設(shè)線上店鋪。
實際上，從花王近年的發(fā)展規(guī)劃來看，關(guān)停這三大品牌似乎早已在意料之中。根據(jù)集團財報，今年上半年，花王化妝品業(yè)務(wù)凈銷售額與核心營業(yè)利潤雙雙出現(xiàn)負增長，后者同比下滑幅度甚至高達191%。日本媒體也在報道中表示，2023年，花王凈利潤預計將連續(xù)第五年下降。
為了將集團從這一頹勢中拯救出來，花王也展開了積極的“自救”。比如，花王曾提出要重組或出售約30%的化妝品品牌；今年年初，集團內(nèi)部進行了一系列人事變動，其中之一便是任命前中國區(qū)負責人西口徹為花王集團董事；此外，集團還調(diào)整品牌策略，一方面是穩(wěn)住大眾市場，今年8月，花王收購澳洲美黑防曬品牌Bondi Sands，今年進博會期間，集團也對旗下芙麗芳絲、珂潤、碧柔三大品牌進行重點推介；另一方面，10月，花王旗下高奢護膚品牌SENSAI在上海開出全球首家旗艦店。
圖片截自SENSAI官方微博
02 日妝江河日下SK-II抖音銷售額暴跌84%
結(jié)合花王近年來的發(fā)展路徑來看，此番關(guān)停旗下三大品牌似乎是出于集團內(nèi)部調(diào)整，但恰逢日妝在美妝市場上遇冷，花王的這一行為似乎也從側(cè)面說明，日妝企業(yè)正面臨著重重危機。
中國對日妝的進口額變化從宏觀角度證明了日妝的危機。根據(jù)中國海關(guān)，2014—2021年間，中國對于日妝進口額從29億元暴增至365.5億元，漲幅高達1160.7%。在2019—2021年間，日妝在中國市場上的份額也始終居于首位。
但這一情況自2022年發(fā)生改變，這一年，法國進口化妝品額首度超越日本，成為中國化妝品進口的第一大國。至此，中國對日妝進口額下滑態(tài)勢持續(xù)，到今年7月，這一數(shù)據(jù)更是同比暴跌31%。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，8月24日至9月19日期間，包括SK-II、安熱沙、芙麗芳絲、黛珂等在內(nèi)的11個日本美妝品牌銷售額普遍下滑，其中，SK-II在天貓?zhí)詫毜匿N售額下降了67.84%，在抖音下降83.81%。
天貓大美妝發(fā)布的《天貓美妝搶先購首日品牌成績單》也顯示，11月1日，日系品牌排名全線下跌，無一躋身TOP10。其中，去年位列第8的資生堂下滑至TOP15，SK-II排名也從去年的第7位落至第20位。
“日妝在中國市場不行了，已成為不爭的事實?！蹦潮就磷o膚品牌負責人表示，雖然如花王、資生堂等美妝集團仍在力圖以新產(chǎn)品、新科技突破困境，“夾擊之下，近年日妝大局已定?！?/p>