文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
好消息是，線下美妝零售復(fù)蘇了。壞消息是，入局門檻很高。
時隔四個月，壹覽商業(yè)再次來到了位于上海南京東路步行圈的這家絲芙蘭。即使在工作日的下午，門外的步行街人流量依然很大，店內(nèi)卻沒有了開業(yè)那陣的熱鬧。
作為絲芙蘭的中國首家未來概念店，這家店的面積足有普通絲芙蘭店面三四倍。三四百平的空間，店內(nèi)閑逛的顧客比消費(fèi)的多。在工作人員長達(dá)數(shù)十分鐘的解說推薦之后，筆者也買了兩個眼影，一個護(hù)手霜。
日前，LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財報顯示，絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長26%。在未來概念店上的試水，絲芙蘭似乎也取得了一些階段性成果，其第二家未來概念店、首家獨(dú)棟概念店近日已落地武漢。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰此前接受采訪時還提到，“第四季度計劃再開15家門店”。
和普通的絲芙蘭店面相比，未來概念店多了許多“花頭”。
首先，數(shù)智化是“未來概念”四字最直觀的體現(xiàn)。只要把手機(jī)貼近產(chǎn)品旁邊的標(biāo)簽，就會自動進(jìn)入絲芙蘭微信小程序頁面，展示該款產(chǎn)品的商品詳情，包括產(chǎn)品名稱、功效成分、價格規(guī)格。
其次，店內(nèi)設(shè)置了“玩妝體驗(yàn)”、“美膚體驗(yàn)”兩塊區(qū)域。前者是絲芙蘭最新的AI玩妝設(shè)備，可以讓消費(fèi)者虛擬試妝，后者則利用“肌能管家”設(shè)備來對消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行檢測和分析，以便為消費(fèi)者量身定制護(hù)膚流程。
最后，絲芙蘭店面的新品會優(yōu)先在未來概念店上新。該店店員告訴壹覽商業(yè)，和普通門店相比，未來概念店的貨架產(chǎn)品并沒有什么區(qū)別，但是會有優(yōu)先上新的優(yōu)勢。例如，在筆者來到絲芙蘭南京東路店的當(dāng)天，就有一款Rodial眼霜已優(yōu)先上新，但其他門店還并未到貨。
事實(shí)上，以絲芙蘭為代表的線下美妝零售，剛經(jīng)歷完一波陣痛期。
2022年，是美妝線下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR都先后關(guān)停大量門店，據(jù)企查查信息顯示，共計1079家美妝集合店，倒在了這一年。
今年以來，線下美妝零售似乎開始“回春”。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在4月份，化妝品類同比增長達(dá)到24.3%，增速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達(dá)到276億元，整體1-9月份，化妝品類零售總額為2966億元，同比增長6.8%。在增速和數(shù)值上均超過疫情前。
據(jù)《中國化妝品》統(tǒng)計，今年前四個月，化妝品社零數(shù)據(jù)總額的增長，大于多個三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計的主流電商化妝品類總銷售額的增速。尤其是在第一季度，線上化妝品類增速為負(fù)，這意味著，線下渠道成為了這期間化妝品增長的“主角”。
眼看市場向好，想要“東山再起”的線下美妝零售，卻面臨著更高的門檻。
在集合店層面，其短期的走紅大多來源于消費(fèi)者的新鮮感。經(jīng)歷陣痛期后，無論是SKU多，還是低價，都不足以讓消費(fèi)者買單，大多是“高流量低轉(zhuǎn)化率”。
擁有選品敏銳度是美妝集合店最基本的要求。以絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店還率先卷起了新的概念：IP化、數(shù)字化、體驗(yàn)式營銷。今年銀泰孵化的新品牌銀盒，也在不斷強(qiáng)調(diào)這三個主題，然而，這意味著更大的投入，全方面的升級，直接把線下美妝集合店的門檻拔高了。
在品牌層面，除了保持產(chǎn)品原有的競爭力，為了把產(chǎn)品的功效得以最大化作用于每個消費(fèi)者，品牌更加重視消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，通俗來說就是更關(guān)注消費(fèi)者是否可以正確地使用其產(chǎn)品。
線下美妝品牌零售店的不可替代性就在于能夠給消費(fèi)者帶來更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用教學(xué)。同時，單純的服務(wù)營銷+產(chǎn)品銷售的場景對消費(fèi)者而言，已經(jīng)不再有新鮮感，不足以讓其駐足。
比如，希思黎在上海開設(shè)了亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLET，將展示空間分為兩層，一層包含精品購物區(qū)、甄選禮贊區(qū)和咖啡店，一層是美容室。
碧歐泉則是在上海開設(shè)了全球首個型男自營售賣店，還將店內(nèi)分為了游戲區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品販?zhǔn)蹍^(qū)三個空間。消費(fèi)者可以在游戲區(qū)掃碼體驗(yàn)品牌定制體感游戲、在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)感受產(chǎn)品功效、在數(shù)字互動屏觀看核心成分演示。
顯然，基于消費(fèi)者對場景化、高端化、強(qiáng)體驗(yàn)的更高要求，品牌端會貼合自己的受眾需求，打造對口的沉浸式空間，也將線下美妝零售的門檻拉升了一個新維度。
未來概念、更創(chuàng)意化的表達(dá)、更個性化的服務(wù)……無論是哪一點(diǎn)拿出來看，都不是新玩家可以在短時間內(nèi)練成的本事。
線下美妝零售的下一個時代，入場成本很高。