文|Tech星球 翟元元
電商主流的低價(jià)大戰(zhàn)之外，另一個(gè)隱形戰(zhàn)場(chǎng)也悄然打響：線上買藥。
線上買藥并非新物種，叮當(dāng)健康（叮當(dāng)快藥）、美團(tuán)買藥、京東買藥等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，此前早已對(duì)用戶進(jìn)行過一波市場(chǎng)教育。憑借線上電商優(yōu)勢(shì)，賽道跑出了京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域巨頭，叮當(dāng)健康等醫(yī)藥垂直電商平臺(tái)也成功登陸二級(jí)資本市場(chǎng)。
“線上賣藥”市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)千億。數(shù)據(jù)顯示，按終端平均零售價(jià)計(jì)算，2022年中國(guó)實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店（含藥品和非藥品）銷售規(guī)模達(dá)8725億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，網(wǎng)上藥店突破2600億元。
賽道內(nèi)，第一梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家已經(jīng)開始盈利。京東健康半年報(bào)顯示，2023年半年京東健康營(yíng)收271億，利潤(rùn)高達(dá)15億。阿里健康2023財(cái)年全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收267.6億元，同比增長(zhǎng)30.1%，利潤(rùn)達(dá)到5.3億元，較上年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
先行者驗(yàn)證過的模式，吸引著眾多挑戰(zhàn)者入局。如今，賽道再添新玩家，抖音、快手、小紅書，一齊涌入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。其中，抖音、快手先后放寬售藥準(zhǔn)入門檻，積極擁抱醫(yī)藥零售。小紅書目前雖然沒有發(fā)力，但也已推出買藥業(yè)務(wù)。一位線下藥店負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目標(biāo)是做自營(yíng)，甚至很多已經(jīng)在做，而自營(yíng)的生意，就是現(xiàn)在線下藥店在做的事情。
巨頭們瞄準(zhǔn)的賣藥業(yè)務(wù)，是門好生意嗎？
01 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第二梯隊(duì)，爭(zhēng)相入局賣藥
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的第一步，差不多都是從賣藥開始的。
與美團(tuán)買藥、京東買藥不同，抖音買藥業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有專門的入口，目前有兩種方式可以找到藥品。一種屬于貨架電商，藥品跟抖音商城其他類目商品一樣，用戶直接搜索需要購(gòu)買的藥品關(guān)鍵詞或“買藥”，可以搜索出很多相關(guān)藥店，下單購(gòu)買后需要兩三天才能收到貨。
抖音買藥頁(yè)面
另一種則屬于即時(shí)零售業(yè)務(wù)，用戶搜索“小時(shí)達(dá)”，即可看到“正品好藥”入口，該頁(yè)面顯示的藥店都是用戶附近5-10公里范圍內(nèi)，用戶下單后1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。值得一提的是，目前入駐抖音小時(shí)達(dá)的藥店還比較少，有些用戶小時(shí)達(dá)頁(yè)面只搜出附近有3家藥店。
快手、小紅書買藥暫時(shí)沒有即時(shí)零售服務(wù)，目前只有貨架電商式藥品。用戶搜索藥品名字可以搜出提供該藥品的藥店，下單購(gòu)買即可。
目前，抖音、快手和小紅書還沒有自營(yíng)藥品，提供醫(yī)藥商品的都是第三方藥店。所以，邀請(qǐng)足夠多的線下藥店入駐便成了平臺(tái)們的首要目標(biāo)。
抖音、快手今年先后放寬了售藥準(zhǔn)入門檻，大量具備相關(guān)資質(zhì)的線下藥店擁有了入駐資格?？焓蛛娚倘涨鞍l(fā)布的《醫(yī)用保健-OTC(非處方藥)類目開放公告》顯示，快手小店將對(duì)“醫(yī)用保健”類目下開放二級(jí)類目“OTC(非處方藥)”店鋪準(zhǔn)入，二級(jí)類目下將設(shè)立多個(gè)三級(jí)類目，其中包括感冒咳嗽用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、消化系統(tǒng)用藥等17種藥物。公告于10月7日起生效。
抖音在醫(yī)藥領(lǐng)域布局更早。此前的8月份，抖音在最新一版《藥品類目管理規(guī)范》中，放低了專營(yíng)店入駐門檻，新規(guī)范將經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)資本放寬至不低于100萬，且門店數(shù)量不小于20家。
平臺(tái)們?cè)谒幤妨闶厶剿魃细裢庵?jǐn)慎，店鋪類型、入駐方式、營(yíng)銷等方面都有嚴(yán)格的要求?？焓?、小紅書醫(yī)藥類目店鋪入駐，只能通過平臺(tái)定向邀約。比如，快手準(zhǔn)入店鋪類型包括：旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店，入駐方式為定向邀約。一位平臺(tái)服務(wù)商向Tech星球表示，快手OTC需要品牌庫(kù)，一般商家做不了。并且OTC類目暫不支持準(zhǔn)入快分銷與自播。
抖音雖然放寬了入駐門檻，但對(duì)于OTC類目?jī)H允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式售賣，不允許商家達(dá)人以直播、短視頻形式推廣。
跟京東買藥、美團(tuán)買藥等成熟的第一梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家相比，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)還很初期，用戶心智沒有完全建立起來，平臺(tái)模式比較輕，只有第三方藥店或藥企，沒有自營(yíng)藥方。銷售方式也比較有限，甚至沒有醫(yī)生專家在線問診等附加服務(wù)。
02 爭(zhēng)搶線下藥店
隨著售藥準(zhǔn)入門檻的放寬，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們搶奪線下藥店的步伐也開始加快。對(duì)平臺(tái)來說，爭(zhēng)取到更多合規(guī)藥店入駐，平臺(tái)收入來源就越多。
因此，服務(wù)商也在這場(chǎng)醫(yī)藥零售競(jìng)爭(zhēng)中吃到紅利。一位專門負(fù)責(zé)為藥店辦理入駐的服務(wù)商向Tech星球表示，難度不一樣，資質(zhì)要求不一樣，辦理時(shí)間不一樣，所以幫藥店辦理入駐抖音、快手的費(fèi)用也不一樣。如果是抖音小時(shí)達(dá)藥店入駐，收費(fèi)3800元，抖店OTC專營(yíng)店入駐，收費(fèi)4200元，快手入駐收費(fèi)4000元。據(jù)該服務(wù)商透露，每月都有成功辦理的。
不同平臺(tái)入駐費(fèi)用也不同。上述服務(wù)商表示，快手醫(yī)藥類目入駐保證金為10萬元，然后技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率為5%。抖音店鋪保證金為10萬，3%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。小紅書店鋪保證金是20萬，月訂單大于1萬的部分收5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
抖音、快手、小紅書平臺(tái)醫(yī)藥類目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)
全國(guó)連鎖品牌藥店通常是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最想爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但藥店也有自己的考慮。連鎖藥店海王星辰某門店工作人員李楊向Tech星球表示，數(shù)日前抖音官方給他打過電話，邀請(qǐng)他們線上入駐。
到目前為止，李楊所在的門店入駐了美團(tuán)買藥、餓了么。據(jù)他透露，線下藥店與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的模式有兩種，一種是藥店付費(fèi)，平臺(tái)提供相應(yīng)的服務(wù)；第二種是平臺(tái)提供服務(wù)，每月從藥店抽取不同比例的流水，16%-20%不等。藥店在線上買藥鏈條里獲得的收入只占一小部分，更多的錢被花在平臺(tái)、配送騎手等中間環(huán)節(jié)。
因此，線下藥店對(duì)線上醫(yī)藥電商平臺(tái)的態(tài)度并不積極。因?yàn)槌槌苫蚍?wù)費(fèi)擠壓了他們的利潤(rùn)空間。線上流量雖然可以帶來不少訂單，但李楊認(rèn)為，過于依賴線上是沒有未來的。藥店們之所以愿意從線下走向線上，更多的是跟著一起卷。李楊稱，大家都上線，不上線誰知道有你這么一家店。
其次，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，也在倒逼藥店不得不入駐線上平臺(tái)。李楊表示，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者都不出來逛街，只愛上網(wǎng)，藥店又這么多，怎么讓大家知道藥店的存在，進(jìn)而吸引到他們進(jìn)入藥店消費(fèi)，這是藥店不得不考慮的事情。
不過，線下藥店入駐線上平臺(tái)只是完成了第一步。互聯(lián)網(wǎng)雖然能解決一部分流量問題，但并不保證交易轉(zhuǎn)化。目前，線上平臺(tái)對(duì)線下藥店的加持，并不明顯。
另一家連鎖藥店國(guó)大藥房某門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，他們門店線上線下收入占比差不多在1:9，線上訂單收入只占一成。還有藥店工作人員表示，每天線上訂單只有幾單。
線上引流目前更多的是賠本賺吆喝。李楊表示，對(duì)線下藥店而言，只有將平臺(tái)流量撬過來，形成自己的私域流量，建立微信群、粉絲群，之后形成粘性消費(fèi)，才有可能掙到錢。
03 難啃的骨頭
字節(jié)、快手、小紅書三家之中，字節(jié)探索醫(yī)療業(yè)務(wù)比較早，投入力度也最大。2020年，字節(jié)成立小荷健康品牌，先后收購(gòu)多家醫(yī)療平臺(tái)、醫(yī)院，并成立專門負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的部門。業(yè)內(nèi)人士透露，小荷健康也曾發(fā)展過自營(yíng)藥店業(yè)務(wù)，并且廣招醫(yī)生，開展醫(yī)療問診服務(wù)。然而，小荷健康最后沒能扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。今年初，小荷健康被傳“出局”，業(yè)務(wù)并入抖音醫(yī)療。
如今，抖音醫(yī)療有望重新扛起字節(jié)的醫(yī)療業(yè)務(wù)大旗。只是，撼動(dòng)目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)格局，挑戰(zhàn)很大。
京東健康、阿里健康、美團(tuán)買藥市場(chǎng)占有率已經(jīng)足夠大，可謂是強(qiáng)手環(huán)伺。京東健康與阿里健康兩個(gè)平臺(tái)加起來，活躍用戶近3億。京東健康2023年半年報(bào)顯示，截至2023年6月30日，過去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量近1.69億，相比于截至2022年6月30日的年度活躍用戶數(shù)凈增加3730萬；阿里健康的在線自營(yíng)店年度活躍消費(fèi)者超過1.3億，較去年同期增加超過2000萬。
美團(tuán)買藥雖然沒有公開披露的具體數(shù)據(jù)，但其用戶心智也已建立。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率前三名的平臺(tái)分別是阿里健康（使用率為46.8%）、美團(tuán)（38.3%）、京東健康（37.9%）。
對(duì)于很多用戶來說，目前美團(tuán)買藥存在感可能更強(qiáng)。這一點(diǎn)，從訂單占比方面可以佐證。國(guó)大藥房某線下門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，她所在的門店線上交易量少，每天只有十幾個(gè)訂單，但其他店有些一天可以達(dá)到一二百單。目前，國(guó)大藥房入駐了美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，線上平臺(tái)中，美團(tuán)訂單最多，“有時(shí)候差距很大，美團(tuán)可能能達(dá)到幾十個(gè)訂單，其他平臺(tái)就幾個(gè)”。
叮當(dāng)快藥配送員李想向Tech星球表示，在他每天配送的訂單中，美團(tuán)訂單占一半，叮當(dāng)快藥跟餓了么加起來占一半。每送一單，他的收入是6塊錢。每天單量不同，李想差不多一天能送60單左右，好的時(shí)候一天有80-100單。
抖音、快手雖然擁有巨大的流量資源優(yōu)勢(shì)，但目前對(duì)頭部玩家?guī)缀蹼y以構(gòu)挑戰(zhàn)。未來，如果跟第一梯隊(duì)玩家一樣走自營(yíng)路線，除了需要將模式越做越重，投入成本越來越大，還會(huì)直接跟線下藥店競(jìng)爭(zhēng)。海王星辰某門店工作人員認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的自營(yíng)生意無疑也會(huì)蠶食他們藥店的生意。
此外，相比線上，線下藥品可以說沒有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)大藥房某線下門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，線上藥品價(jià)格比線下便宜，很多人去線下藥店會(huì)拿著手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)線上價(jià)格便宜后就在線上下單，然后在藥店自取。
未來隨著醫(yī)保支付逐漸覆蓋線上藥店，線上買藥會(huì)越來越普遍。據(jù)澎湃新聞最新報(bào)道，上海已經(jīng)試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作，幾十家藥店納入范疇。在上海，美團(tuán)、餓了么平臺(tái)，用戶在標(biāo)注“醫(yī)保支付”字樣的藥店下單，購(gòu)買帶“醫(yī)?！睒?biāo)簽的藥品，支付時(shí)即可選擇醫(yī)保支付。
線上買藥是大勢(shì)所趨，抖音、快手、小紅書的醫(yī)療業(yè)務(wù)，也會(huì)跟著一起吃到時(shí)代紅利，但如果想彎道超車第一梯隊(duì)玩家，則可能需要更多時(shí)間。