文|C2CC新傳媒
這段時(shí)間，美妝行業(yè)有兩件事挺有意思的：一是看到社交媒體上在吐槽國(guó)貨美妝漲價(jià)問題，說“以前國(guó)貨品牌是國(guó)際品牌的平替，現(xiàn)在國(guó)際品牌反而成了國(guó)貨品牌的平替”；二是今年天貓雙11搶先購，珀萊雅超越歐萊雅，成為美妝品牌TOP1。
2015年前后，國(guó)際大牌開始大舉殺入電商，憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，一直在強(qiáng)推國(guó)貨品牌的“高地塔”，回頭一看，發(fā)現(xiàn)自家的“水晶”被偷了。
中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展40年，國(guó)貨品牌跟在國(guó)際大牌后面追隨40年，“性價(jià)比”成為貼在國(guó)貨美妝身上撕不掉的標(biāo)簽。
現(xiàn)在，國(guó)貨美妝是應(yīng)該走出一些高端品牌，跟國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)上掰一掰手腕了。
國(guó)貨品牌其實(shí)挺有追求的，一直都在向中高端品牌轉(zhuǎn)型，希望在高端市場(chǎng)中占有一席之地，很多品牌在各自的細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了彎道超車，完成了第一階段的積累，開始向高端化轉(zhuǎn)型。只是2020年以后，“經(jīng)濟(jì)下行”、“疫情”等問題打斷了國(guó)貨品牌高端化進(jìn)程。
要知道，早在2019年，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的占有率就已經(jīng)達(dá)到51%，超過了大眾化妝品，占據(jù)主流地位。作為享受型消費(fèi)品，化妝品品牌高端化的發(fā)展勢(shì)頭仍將繼續(xù)。
從行業(yè)發(fā)展的角度來說，缺席高端美妝市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，是一場(chǎng)巨大的危機(jī)。
但是，在“性價(jià)比”、“成本論”等風(fēng)向引導(dǎo)下，“大牌平替”的標(biāo)簽不斷被強(qiáng)化，讓國(guó)貨品牌與高端化形象產(chǎn)生了偏離，也讓消費(fèi)者失去對(duì)國(guó)貨品牌高端化發(fā)展的信心。
國(guó)貨=低價(jià)？這是誰給定的標(biāo)簽？
中國(guó)化妝品行業(yè)走過的路，沒有一條是白走的。國(guó)貨品牌需要打破“低價(jià)”的藩籬，掙脫“性價(jià)比”的枷鎖，才能提振市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨品牌高端化的信心。
01 國(guó)貨美妝漲價(jià)是因?yàn)槠放圃谶M(jìn)化
現(xiàn)在，社交媒體上熱議的“國(guó)際品牌成為國(guó)貨品牌的平替”，包括之前的“79元眉筆”事件，所有輿論關(guān)注點(diǎn)都被引向了漲價(jià)問題，而品牌應(yīng)對(duì)輿論都是在打太極。漲價(jià)就漲價(jià)了，這有什么好回避的，畢竟，漲價(jià)問題并非國(guó)貨美妝專屬，雅詩蘭黛3年內(nèi)漲了5次價(jià)，歐萊雅也漲過3次價(jià)。
為什么消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的容忍度這么低？一方面是因?yàn)槠放茮]有把漲價(jià)的邏輯向消費(fèi)者傳達(dá)清楚，另一方面是品牌力不足，在消費(fèi)者眼中，國(guó)貨美妝就是“低價(jià)、沒技術(shù)含量、靠營(yíng)銷出圈”。
如果在十年前，甚至五年前，國(guó)貨品牌跟國(guó)際品牌在品牌和技術(shù)層面確實(shí)是有代差。但是，隨著這幾年“成分功效”之風(fēng)的興起，曾經(jīng)只能玩補(bǔ)水保濕的國(guó)貨品牌都開始卷功效、進(jìn)入功效性護(hù)膚賽道。
卷功效、卷成分就意味著卷研發(fā)投入，功效護(hù)膚提高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，推高了品牌的生產(chǎn)成本，也讓國(guó)貨品牌跳出了過去幾年價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，在技術(shù)層面極大程度上縮小了與國(guó)際大牌之間的技術(shù)代差。
有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬，美妝產(chǎn)品的硬成本一般在10%左右，現(xiàn)在國(guó)貨品牌做得很好，在研發(fā)、原料、配方的投入很大，用料也很扎實(shí)，成本很多都不止10%。
對(duì)于美妝行業(yè)來說，硬成本的上升，帶動(dòng)國(guó)貨品牌整體價(jià)格帶的提升，是比較符合正常商業(yè)發(fā)展規(guī)律的，這種提升，從某種程度上來說，也為國(guó)貨品牌敲開高端化大門提供了的良好契機(jī)。
高價(jià)格的品牌不一定是高端品牌，但是高端品牌一定是高價(jià)格。
品牌不會(huì)無緣無故漲價(jià)，成分升級(jí)、研發(fā)費(fèi)用投入、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，這些都是漲價(jià)背后的邏輯，真正的核心是國(guó)貨品牌的價(jià)值在提升。
有一組數(shù)據(jù)可以更直觀地感受國(guó)貨品牌核心價(jià)值正在提升。2022年，歐萊雅的銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的18.4%，研發(fā)占比為3%；2023年上半年，國(guó)內(nèi)美妝相關(guān)上市企業(yè)的平均銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的25.6%，研發(fā)占比為3%，很多頭部品牌的研發(fā)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。
國(guó)貨美妝總不能永遠(yuǎn)被困在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)里，國(guó)貨品牌的價(jià)值提升，有利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，大家有錢拼科技、拼研發(fā)，創(chuàng)造更多高質(zhì)量的美妝產(chǎn)品，品牌高端化帶來的良性結(jié)果，最終都會(huì)回饋到消費(fèi)者的身上。
02 “性價(jià)比”，鎖住國(guó)貨品牌高端化的“智子”
“智子”是《三體》小說中，三體人鎖住地球基礎(chǔ)科學(xué)研究發(fā)展的手段，“性價(jià)比”就是鎖住國(guó)貨美妝品牌高端化的“智子”。
中國(guó)的電商在全球范圍內(nèi)都是獨(dú)樹一幟的。
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部和中國(guó)信息通信研究院聯(lián)合推出《數(shù)字貿(mào)易發(fā)展與合作報(bào)告2023》顯示，2022年，中國(guó)B2C電子商務(wù)交易額在全球占比達(dá)到了37.2%，高于美國(guó)的24.4%，位居全球第一。
中國(guó)高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化零售，為品牌“價(jià)格戰(zhàn)”的生長(zhǎng)提供了優(yōu)質(zhì)的土壤。在所有主流電商平臺(tái)上，“9.9包郵”、“特賣專區(qū)”、“天天好價(jià)”等主打低價(jià)的頻道，都被移到了最顯眼的位置。直播電商的崛起，更是加劇了價(jià)格戰(zhàn)激烈程度。
直播電商興起之后，占據(jù)斷層式流量和資源的頭部主播，其核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一就是在于“全網(wǎng)最低價(jià)”，再加上最近幾年一大批所謂的“抖音白牌”出現(xiàn)，更加拉低國(guó)貨美妝品牌的價(jià)值下限。
“性價(jià)比”是直播帶貨價(jià)格戰(zhàn)的階段性產(chǎn)物。長(zhǎng)期追求低價(jià)和超低折扣的消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣了“國(guó)貨=低價(jià)”，這讓很多國(guó)貨品牌向高端化演變的增添了不小的阻力。
其實(shí)，受“性價(jià)比”影響的并不僅僅是國(guó)貨品牌，歐萊雅在北亞市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)了放緩。歐萊雅方面將其歸結(jié)于“中國(guó)大陸美妝市場(chǎng)的復(fù)蘇相較預(yù)期略顯遲緩以及北亞旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整帶來的影響”。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度整體的銷售實(shí)現(xiàn)了12.6%的增長(zhǎng)，其中，美寶蓮、巴黎歐萊雅品牌所在的大眾化妝品部門成為歐萊雅第一大銷售來源，銷售額為114.58億歐元，同比增長(zhǎng)14.5%。
國(guó)貨品牌要想走向高端化，需要通過顛覆性創(chuàng)新，去創(chuàng)造新的高端品牌。
03 國(guó)貨品牌高端化需要顛覆性的創(chuàng)新
中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展40年，國(guó)貨品牌扮演的一直是跟隨者和模仿者的角色?！案叨嘶辈⒉皇且痪淇谔?hào)，需要實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，讓品牌蛻變出一種全新的概念和全新的價(jià)值體系。
顛覆性創(chuàng)新理論哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理論。
新興產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇從市場(chǎng)收入金字塔底部進(jìn)入市場(chǎng)，即最先觸達(dá)到低收入人群，這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的同質(zhì)產(chǎn)品來說，可能擁有更低的價(jià)格，更簡(jiǎn)單的功能，甚至更低的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；隨著該新興產(chǎn)品不斷打動(dòng)市場(chǎng)需求，它將從市場(chǎng)收入金字塔的底部不斷深入市場(chǎng)，并沿著收入金字塔的一直向上蔓延到其他更高收入的層級(jí)。
高端化并不是國(guó)貨品牌的偉大夢(mèng)想，而是所有行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。如今，越來越多的產(chǎn)品完成顛覆性創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了向高端市場(chǎng)、高端產(chǎn)品、高端品牌的進(jìn)發(fā)。
以新能源汽車為例，在燃油車時(shí)代，比亞迪汽車只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一個(gè)低端的汽車品牌，甚至連BBA的平替都算不上；在新能源汽車時(shí)代，比亞迪的仰望U8，徹底顛覆了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車的認(rèn)知，也成為了讓傳統(tǒng)汽車制造大國(guó)都仰望的存在。中國(guó)新能源汽車的成功之處在于，它們跳出了燃油車時(shí)代造車的思維，將新能源汽車做成了一個(gè)集合多維頂尖科技的生活平臺(tái)。
另一個(gè)是華為，華為最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“技術(shù)+文化”，像AI影像、反向充電、隔空手勢(shì)操作、多屏協(xié)同、智感支付、衛(wèi)星通話這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮诳萍?，是華為手機(jī)品牌的標(biāo)識(shí)性DNA；“山海經(jīng)”式國(guó)風(fēng)營(yíng)銷，也讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌高端化實(shí)現(xiàn)了認(rèn)同，操作系統(tǒng)叫“鴻蒙”、編程語言叫“倉頡”、移動(dòng)芯片叫“麒麟”、人工智能芯片叫“昇騰”、顯示芯片叫“鴻鵠”等等。
全行業(yè)的宏觀科技創(chuàng)新和品牌高端化發(fā)展，為中國(guó)美妝行業(yè)帶來的強(qiáng)大的“輻射效應(yīng)”，客觀上也在推動(dòng)整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)走向“高端化”。
事實(shí)上，在功效護(hù)膚賽道，很多國(guó)貨品牌也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新。以敏感肌市場(chǎng)為例，薇諾娜等國(guó)貨品牌深度挖掘中國(guó)敏感肌人群對(duì)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的需求，開拓了中國(guó)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)時(shí)代。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)貨品牌已經(jīng)占到6成以上，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的超越。
國(guó)貨品牌在敏感肌護(hù)膚的引領(lǐng)，也帶動(dòng)了國(guó)際品牌在該市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)歐萊雅第三季度財(cái)報(bào)顯示，修麗可、理膚泉品牌所在的皮膚醫(yī)學(xué)美容部銷售額為49.11億歐元，同比增長(zhǎng)28.7%。
一直以來，在國(guó)人眼中，只有“中國(guó)”和“外國(guó)”。這種思維，無疑拉高國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的預(yù)期，或許只有當(dāng)國(guó)貨品牌全面實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的超越的那一天，才能獲得消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌“高端化”的認(rèn)可。
中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但我們花了四十年時(shí)間，走過國(guó)外上百年的發(fā)展，在基礎(chǔ)研究、原料生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新、消費(fèi)洞察等方面奮起追，在一些細(xì)分領(lǐng)域完成了顛覆性創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)了超越。國(guó)貨品牌“高端化”，請(qǐng)多給國(guó)貨品牌一些成長(zhǎng)時(shí)間，也多給消費(fèi)者一點(diǎn)理解時(shí)間。