文|刺猬公社 陳首丞
編輯|陳梅希
《血染鐘樓》，一款2022年年初就開(kāi)始在中國(guó)各大一線城市流行起來(lái)的桌游。
2023年10月，一個(gè)蘇北縣城的桌游館里，老板娘才終于興奮地告訴客人：“下個(gè)星期，店里就有《血染鐘樓》了?！?/p>
從北京上海等一線城市到不知名的縣城和小鎮(zhèn)，這種流行事物的“時(shí)間差”并不是一個(gè)新鮮話題。過(guò)去多年里，許多娛樂(lè)方式正如同香檳塔一樣，先澆灌并滿足一線城市人群的需求，再逐漸落到五環(huán)外，進(jìn)入縣城，并為下沉市場(chǎng)的人所熟知。
在這個(gè)過(guò)程中，以“電影”為代表的一部分娛樂(lè)方式甚至因此被小鎮(zhèn)青年重塑；而另一部分以“桌游”為代表的線下娛樂(lè)，似乎仍然離小鎮(zhèn)青年很遠(yuǎn)。
這并不是因?yàn)榭h城青年或小鎮(zhèn)青年們不需要“桌游”“劇本殺”和“密室逃脫”，只是，結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，讓維持供給本身都已經(jīng)是一件很困難的事情。
在一線城市，《血染鐘樓》已經(jīng)不再像剛剛發(fā)行時(shí)那樣火熱。遠(yuǎn)離中心的縣城和小鎮(zhèn)，還能被這余溫點(diǎn)燃嗎？
小鎮(zhèn)青年，娛樂(lè)難尋
前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“游戲廳”“錄像廳”“歌舞廳”及“臺(tái)球室”為代表性的三廳一室，曾經(jīng)是全國(guó)普及的線下娛樂(lè)場(chǎng)所。隨著時(shí)代的發(fā)展，這些傳統(tǒng)的線下娛樂(lè)場(chǎng)所趨于消亡，成為了上一代年輕人記憶中的事物。
新一代的年輕人有他們自己的烏托邦。從桌游到劇本殺再到密室逃脫，新一代的沉浸式體驗(yàn)游戲早已成為年輕人們的線下娛樂(lè)新寵，并由此生出數(shù)百億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
只不過(guò)，故事仍圍繞著一二線城市展開(kāi)，在大城市扎堆出現(xiàn)的娛樂(lè)場(chǎng)景，對(duì)大部分中國(guó)縣城而言都是稀缺品。打開(kāi)一個(gè)普通蘇北縣城的大眾點(diǎn)評(píng)，搜索密室逃脫、桌游、劇本殺等年輕人娛樂(lè)關(guān)鍵詞，僅能找到一家密室逃脫和一家集合棋牌、電玩、桌游于一體的轟趴館。
兩家，僅此而已。
這是江蘇省淮安市金湖縣，一個(gè)僅有28萬(wàn)人口的縣城，在江蘇省所有縣市中，人口排名倒數(shù)第一。
今年國(guó)慶節(jié)，金湖人小蒼回到老家，像往常一樣，他約朋友們出來(lái)玩桌游，并自備了朋友們經(jīng)常一起玩的流行桌游《阿瓦隆》和《一夜狼人殺》。他和朋友都不是資深桌游愛(ài)好者，接觸過(guò)的桌游兩只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)。
一些小蒼的游戲場(chǎng)景
玩桌游的核心原因，是因?yàn)樗麄冃枰粋€(gè)能夠讓七八個(gè)人一起參與的娛樂(lè)項(xiàng)目，這是小圈子聚會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)。而桌游，是性價(jià)比最高的社交粘合劑。
這是一個(gè)普通的假期夜晚，他和朋友們來(lái)到家附近的奶茶店，準(zhǔn)備在敘舊之時(shí)，一同參與一場(chǎng)游戲。但問(wèn)題旋即出現(xiàn)了，這個(gè)曾經(jīng)專屬于縣城年輕人的社交場(chǎng)所，幾乎要被中老年人占領(lǐng)了。
與大城市里僅僅作為飲品提供場(chǎng)所的奶茶店不同，金湖縣的奶茶店卻有著更加突出的功能——年輕人的社交聚會(huì)場(chǎng)所。他們?cè)谶@里喝奶茶、聊天、打牌、聚會(huì)和玩桌游。在線下娛樂(lè)場(chǎng)所常年缺失的時(shí)候，奶茶店承接了這一本不應(yīng)該屬于它的功能。
但低廉的價(jià)格和高性價(jià)比很快就被同樣有打牌會(huì)友需求的中老年人發(fā)現(xiàn)了，需求碰撞，小蒼發(fā)現(xiàn)，他已無(wú)法在舒適區(qū)找到合適的位置。
為了更好的環(huán)境，他決定為“場(chǎng)地”付費(fèi)，并通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)找到了一家開(kāi)業(yè)不久的轟趴館。20元一人不限時(shí)的價(jià)格，并不比奶茶店貴多少，卻擁有了舒適的包間和杜絕外界的隔音效果。
小蒼驚喜萬(wàn)分，并將好消息奔走相告。在聯(lián)系老板預(yù)定好包間后，他們終于久違地不用與中老年人爭(zhēng)搶位置，安心坐到了包間里。
小蒼的經(jīng)歷，某種程度上體現(xiàn)了縣城青年的普遍困境，在縣城，他們很難接觸到什么線下娛樂(lè)方式。人生的前十八年，小蒼玩過(guò)的桌游僅有《大富翁》《三國(guó)殺》等眾所周知的幾款。連《UNO》《德國(guó)心臟病》這樣的“毛線桌游”，也是小蒼上大學(xué)后學(xué)生會(huì)部門(mén)團(tuán)建才得以接觸的。
整個(gè)縣城對(duì)娛樂(lè)方式認(rèn)知的限制，讓需求長(zhǎng)期被漠視，供給更加無(wú)從談起。直到2023年，全國(guó)已經(jīng)擁有超一萬(wàn)七千家桌游類注冊(cè)企業(yè)的時(shí)候，金湖縣才難得的擁有了一家名為“怪獸電玩”的轟趴館。桌游，也只是其中的附帶項(xiàng)目。
桌游館，為愛(ài)而生
縣城們幾乎共享相似的處境。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，中國(guó)注冊(cè)的桌游類企業(yè)數(shù)量共有17652家，其中二線城市以上就占據(jù)了超10000家，而二線及以上的城市數(shù)量?jī)H有49個(gè)。剩下的288個(gè)城市，則共享了剩余的7000家桌游類企業(yè)。
但這并不意味著，高線城市的桌游店經(jīng)營(yíng)得更容易，許多店主也僅僅是為愛(ài)發(fā)電?！耙?yàn)樽约簮?ài)玩”，是一個(gè)為什么開(kāi)桌游店的普遍答案。這個(gè)答案，分別來(lái)自于江蘇省金湖縣怪獸電玩的老板娘、河南省洛陽(yáng)市卡卡桌游的聯(lián)合創(chuàng)始人葉子以及前桌游店老板姜姜。
如果以“生意”來(lái)論，這世界上有很多比“桌游店”更賺錢(qián)的項(xiàng)目，但對(duì)于選擇做“桌游店”創(chuàng)業(yè)的老板們來(lái)說(shuō)，做桌游是一個(gè)雖然“賺不了多少錢(qián)”但卻充滿熱愛(ài)的工作。
十多年前在鄭州開(kāi)桌游店的姜姜向刺猬公社分享了他失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2011年，他在鄭州大學(xué)城附近的一家寫(xiě)字樓里租了一個(gè)房間。收費(fèi)20元一人，飲料暢飲，房租1000元/月。
相比如今，12年前的中國(guó)桌游市場(chǎng)更加小眾。對(duì)于桌游充滿激情的姜姜是先鋒玩家，為了經(jīng)營(yíng)他的店鋪，他買回來(lái)上百款桌游。在那個(gè)鮮有中文版桌游發(fā)行的年代，他一一對(duì)照著將說(shuō)明書(shū)和每一張卡牌翻譯成中文，再用打印機(jī)印好譯文，貼在每一張對(duì)應(yīng)的卡牌上。
但生意仍然有限。
據(jù)他所說(shuō)，除了每天來(lái)捧場(chǎng)的朋友之外，能夠收費(fèi)的僅有7-8人。不計(jì)算人力成本，扣除日常的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，營(yíng)收就所剩無(wú)幾了。一年的房租合同到期后，他匆匆結(jié)束了自己短暫的創(chuàng)業(yè)生涯。戰(zhàn)果是：“虧了，但幾乎沒(méi)啥感知。”
姜姜仍保留的為數(shù)不多的桌游之一，據(jù)他所說(shuō)，這個(gè)游戲他只玩過(guò)兩把
相比較而言，從09年成立，已經(jīng)在洛陽(yáng)堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)15年的卡卡桌游是三線城市中鮮有的成功者。21年，卡卡桌游還曾獲得德訊投資的近千萬(wàn)的天使輪融資，進(jìn)軍市場(chǎng)更大的劇本殺行業(yè)。
卡卡桌游聯(lián)合創(chuàng)始人葉子向刺猬公社透露他們的經(jīng)營(yíng)情況，如今他們?cè)诼尻?yáng)的桌游門(mén)店僅有一家。每年有5個(gè)月旺季，5個(gè)月淡季，剩余兩個(gè)月在中間狀態(tài)。淡季收支平衡，旺季一個(gè)月盈利2.4萬(wàn)元。粗略算下來(lái)，桌游店單店一年的盈利約15萬(wàn)元。
這樣的收入水平，還是在卡卡桌游作為15年老店的品牌加持，店鋪位于學(xué)校周邊黃金位置，以及整個(gè)洛陽(yáng)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下才達(dá)成的。
從這個(gè)角度去回看在縣城開(kāi)業(yè)的“怪獸電玩”，得到的預(yù)期未免有些悲觀。
洛陽(yáng)城區(qū)人口約277萬(wàn)人，是金湖縣的10倍，人均可支配收入則幾乎相當(dāng)。洛陽(yáng)有8所大學(xué)，而金湖縣大學(xué)數(shù)量為0。這也意味著，卡卡桌游的潛在用戶池遠(yuǎn)大于“怪獸電玩”。不考慮房租和人工成本的差異，想要獲得較大盈利，對(duì)于“怪獸電玩”也是件比較難的事情。
“熱愛(ài)”讓年輕人選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但現(xiàn)實(shí)則是另一個(gè)難以逾越的鴻溝。
“怪獸電玩”老板娘在提起自己的計(jì)劃時(shí)有些悲觀，盡管她對(duì)自己目前的狀態(tài)感到開(kāi)心，每天都會(huì)陪客人玩桌游，給客人講解新的游戲規(guī)則。但在聊起未來(lái)的規(guī)劃時(shí)，她似乎做好了隨時(shí)關(guān)店的準(zhǔn)備。
跟小蒼年齡相差無(wú)幾的老板，此時(shí)正在臺(tái)球桌上，瞄準(zhǔn)著黑8。
縣城，缺的不只是一家桌游店
相對(duì)小眾的桌游在縣城難以為繼，并非一個(gè)難以理解的事情。
姜姜回顧他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)就提到，他店里有一百多款桌游，但客人常玩的僅十多款?？ㄗ烙蔚昀镉袃砂俣嗫钭烙危腿顺Ｍ娴囊矁H有十多款。部分桌游的學(xué)習(xí)成本太高，讓客人不愿意接觸和上手。一些高難度的桌游，甚至光理解規(guī)則就要一個(gè)小時(shí)，這更加成了用戶接觸新桌游的阻礙。
這也就意味著，對(duì)桌游有興趣的潛在用戶人群，相比較其他低門(mén)檻的線下娛樂(lè)方式更加有限。開(kāi)在人口稀少的縣城的桌游店，可能難以獲得足夠的用戶來(lái)維系日常運(yùn)營(yíng)。
葉子也提到，想要在下沉市場(chǎng)開(kāi)桌游店掙錢(qián)，需要非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，非常考驗(yàn)老板本身對(duì)桌游的了解和對(duì)客戶的了解。但即便如此，最后的收益也有限。僅從商業(yè)化的角度來(lái)講，有這樣能力的人，完全可以在其他行業(yè)掙到更多錢(qián)。
因此，如果是更加理性的商業(yè)行為，店主不會(huì)選擇開(kāi)一家成功概率更低的店鋪。但如果僅憑“為愛(ài)發(fā)電”，那就需要更加充足的資金或者更加松弛的人生態(tài)度?？ㄗ烙蝿?chuàng)始人楊侃有著殷實(shí)的家境，還曾在荷蘭留學(xué)，這多少為他做和別人不一樣的事情提供了很多底氣。
從這個(gè)角度看，一家誕生在縣城的桌游店是非常稀缺的，小蒼由衷地希望怪獸電玩可以開(kāi)下去。
怪獸電玩的老板是一個(gè)漫畫(huà)迷，圖源受訪者
但縣城還在更多地方擁有缺憾。
首先，為年輕人提供的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，最核心的用戶仍然是年輕人。但在愈加教育內(nèi)卷的金湖縣，從初中開(kāi)始，不少學(xué)校就要求上晚自習(xí)到八九點(diǎn)，這使得正常的未成年人鮮有娛樂(lè)時(shí)間，也很難去為娛樂(lè)的興趣愛(ài)好消費(fèi)。
其次，和全國(guó)大部分縣城一樣，產(chǎn)業(yè)限制和薪資待遇，很難吸引除了有考公需求之外的年輕人返鄉(xiāng)。這批年輕人僅僅在一年兩個(gè)假期有回鄉(xiāng)的可能，返鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)周期不到3個(gè)月，工作后的年輕人返鄉(xiāng)消費(fèi)周期更短。
這也就意味著，小蒼和他朋友看似未被滿足的需求，其實(shí)僅僅是一個(gè)偽剛需。他們和同道者“僅3個(gè)月可見(jiàn)”的消費(fèi)，很難支撐起一家店鋪一年四季的運(yùn)營(yíng)。
本質(zhì)上講，縣城年輕人娛樂(lè)場(chǎng)所的缺乏，背后仍然是縣城年輕人的缺乏。用戶不足，店將安在？
賺不到錢(qián)的桌游店會(huì)遲早關(guān)門(mén)，即便賺到錢(qián)了，同樣身為年輕人的老板們也會(huì)擔(dān)憂下一代在縣城的生活前景。
怪獸電玩的老板娘說(shuō)起近幾年金湖縣的高考成績(jī)，擔(dān)憂地表示。
“以后要生小孩，就不能繼續(xù)待在這里?！?/p>
“我想讓他有個(gè)更好的未來(lái)?！?/p>
