文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
盡管白酒市場低迷，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但在剛剛結(jié)束的第三季度里，水井坊還是交出了一份逆勢上揚(yáng)的“答卷”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.88億元，同比減少4.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.22億元，同比減少3.08%。
其中，單拎Q3出來，其營收為20.62億元，同比增長21.48%；凈利潤為8.2億元，同比增長19.61%。
而在Q1和Q2，水井坊的營收增速分別為-39.69%、2.22%，歸母凈利潤增速分別為-56.02%、508.87%。
從上圖不難看出，水井坊的業(yè)績跌宕起伏，而Q3營收、利潤均雙位數(shù)正增長，總體呈現(xiàn)出深蹲→起跳→企穩(wěn)的軌跡。
Q3逆勢增長，水井坊做了什么？
10月19日，貴州茅臺(tái)盤中大幅下探，一度跌超5%，成交額超100億元，為2022年11月以來首次。
作為A股的定海神針，白酒賽道的絕對(duì)標(biāo)桿，貴州茅臺(tái)的劇烈波動(dòng)，在較大程度上折射出當(dāng)下資本市場對(duì)酒類消費(fèi)的態(tài)度。
近兩年來，囿于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變，消費(fèi)者捂緊錢袋子等，白酒終端需求持續(xù)走弱，行業(yè)景氣度減弱，庫存去化尚在途中。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%。
也因此，眾多白酒企業(yè)業(yè)績不再“醉人”，緩步慢行逐漸常態(tài)化。換言之，水井坊逆水行舟，阻力不小。
那么，水井坊是如何迎難而上的？
首先，針對(duì)白酒產(chǎn)能過剩，社會(huì)庫存普遍高企的情況，水井坊連續(xù)五個(gè)季度（2022Q1-2023Q1）戰(zhàn)術(shù)性控量，給渠道降壓，維護(hù)分銷商利益，驅(qū)使公司邁入良性發(fā)展道路，一定程度上避免了費(fèi)用政策利誘下的過度壓貨打款，以及后續(xù)可能導(dǎo)致的價(jià)格倒掛、價(jià)盤混亂等問題。
但在硬幣的另一面，該做法引發(fā)的“陣痛”也真切地體現(xiàn)在報(bào)表上。
2022年四季度，水井坊錄得營收9.0億元，同比下滑25.4%；錄得歸母凈利潤1.6億元，同比下滑19.1%。全年?duì)I收和歸母凈利潤增速放緩至0.9%、1.4%，并且降幅在今年一季度加速擴(kuò)大。
而隨著流通價(jià)值鏈趨向穩(wěn)定健康，成效很快在二季度顯現(xiàn)，如上圖所示，水井坊在該季觸底反彈。
其次，提價(jià)。
一般而言，在成熟市場，促使企業(yè)竿頭日上的因子有兩個(gè)：量和價(jià)。當(dāng)量增有難度時(shí)，價(jià)增就得上馬。
6月底，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》，將旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)(52度500ml、42度500ml、38度500ml)建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，達(dá)致518元—558元區(qū)間，調(diào)價(jià)前為488元—528元。
得益于此，三季度以水井坊品牌為主的高檔產(chǎn)品收入19.8億元，同比增長19.56%；以天號(hào)陳系列酒為主的中檔產(chǎn)品收入0.53億元，同比增加74.27%。
德邦證券分析認(rèn)為，在臻釀8號(hào)提價(jià)、新財(cái)年開門紅、宴席同比恢復(fù)等多方因素加持下，水井坊品牌Q3增速回穩(wěn)，天號(hào)陳則因?yàn)槿ツ晁募径劝l(fā)布，今年進(jìn)入貢獻(xiàn)期，故而能帶動(dòng)其中檔酒高速增長。
值得注意的是，提價(jià)帶來的紅利是有時(shí)效的，對(duì)業(yè)績的提振也是暫時(shí)的。
何時(shí)重回高端？
水井坊曾是中國高端白酒新格局的開創(chuàng)者，其在2000年面世之初600元的定價(jià)，是彼時(shí)茅臺(tái)的2倍，五糧液的3倍，也贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注，2010年?duì)I收高達(dá)18.1億元。
可在之后的成長中，因?yàn)楣蓹?quán)變更，管理層動(dòng)蕩，經(jīng)過了從2010年3月首位外籍“掌門”英國人柯明思，到2013年3月美國的James Michae lRice（大米），再到2015年本土總經(jīng)理范祥福，以及2019年7月和2020年9月先后接棒的危永標(biāo)、朱鎮(zhèn)豪的一番人事折騰，水井坊反而江河日下，無論是體量、聲望，還是市值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于茅臺(tái)、五糧液，又被古井貢、洋河等趕超，且差距越拉越大。
酒業(yè)營銷專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，水井坊的式微，存在外部和內(nèi)部兩大原因。外部，水井坊受到醬香型沖擊，濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓；內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營。
事實(shí)上，最近幾年，水井坊一直有重回高端，重現(xiàn)巔峰的夢想，并推出“典藏大師”和“菁翠”兩款產(chǎn)品，嘗試跨越階層。
52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，直接對(duì)標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)1999元/瓶，比飛天茅臺(tái)還高。
但從市場反饋來看，似乎曲高和寡。
根據(jù)信達(dá)證券渠道調(diào)研的結(jié)果，水井坊浙江、上海、福建等核心市場，井臺(tái)及臻釀八號(hào)兩款產(chǎn)品合計(jì)占比在80%以上，其他產(chǎn)品占比較低；光大證券于2021年底發(fā)布的研報(bào)也是差不多的意思，指出以典藏、菁翠、珍藏（龍鳳）為主的高端產(chǎn)品，只占水井坊營收約5%左右。
雖然水井坊在財(cái)報(bào)中稱其高檔產(chǎn)品營收占比超90%，抽絲剝繭，這里的“高檔”字眼有打馬虎眼的成分，其實(shí)并非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高端價(jià)格帶產(chǎn)品，而是300-800元的次高端價(jià)格帶。
此外，高端白酒細(xì)分市場，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)接近封頂，目前茅臺(tái)、五糧液和國窖的市占率分別為61%、28.4%和6%，合計(jì)吃下了95.4%的份額，疊加品牌的“錨定效應(yīng)”，“Others”們想要撕開一道口子，非常困難。
何時(shí)重回高端，何時(shí)重現(xiàn)巔峰，對(duì)水井坊來說充滿了不確定性。
而就三季度的這份成績單，水井坊表示符合管理層規(guī)劃，但也誠實(shí)地意識(shí)到，當(dāng)下市場環(huán)境嚴(yán)峻，行業(yè)競爭激烈，公司將聚焦關(guān)鍵舉措，強(qiáng)調(diào)快速啟動(dòng)，全力爭取完成四季度業(yè)績目標(biāo)，保持住穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。
言下之意，挑戰(zhàn)較大，形勢可能不那么樂觀。