界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過(guò)去的新消費(fèi)蘭州牛肉面品牌“明星”陳香貴，已經(jīng)悄悄開(kāi)放了加盟。
界面新聞在該品牌的微信推廣上看到，目前陳香貴正在邀請(qǐng)合伙人加盟，在投資預(yù)算一欄中，有50-80萬(wàn)、80-120萬(wàn)、120萬(wàn)-150萬(wàn)，以及150萬(wàn)以上的選項(xiàng)。截止發(fā)稿，陳香貴沒(méi)有回應(yīng)界面新聞進(jìn)一步采訪(fǎng)的請(qǐng)求。
陳香貴之所以被外界廣泛關(guān)注，在于它是上一輪消費(fèi)領(lǐng)域投資餐飲熱潮中，被資本青睞的代表——這個(gè)品牌在短短1年時(shí)間里拿到3輪總額超過(guò)4億元的融資，投資方包括正心谷資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金、云九資本等。它和另外兩個(gè)同樣起源于上海的品牌張拉拉、馬記永一起，“重做”了蘭州拉面這個(gè)賽道。
不過(guò)隨著新消費(fèi)資本熱潮的退卻，讓更多以跑馬圈地為目標(biāo)的餐飲企業(yè)，不得不重新審視自身的商業(yè)模型和品牌價(jià)值。
一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，上述曾經(jīng)瘋狂開(kāi)店的蘭州拉面新貴們，門(mén)店數(shù)量開(kāi)始跑不動(dòng)了。
根據(jù)窄門(mén)餐眼的統(tǒng)計(jì)，目前陳香貴的門(mén)店數(shù)量在230家左右，而與2022年8月陳香貴創(chuàng)始人姜軍接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)提到的237家門(mén)店數(shù)量相比，甚至有所減少。在過(guò)去一年時(shí)間里，陳香貴依然在開(kāi)新店，但同時(shí)也在關(guān)店的操作，讓它的門(mén)店規(guī)模幾乎沒(méi)有擴(kuò)張。
另外2個(gè)品牌馬記永和張拉拉的拓店速度也并不快。對(duì)比2022年8月分別為195和71家的門(mén)店數(shù)，目前分別為253和88家。
消費(fèi)大環(huán)境低速增長(zhǎng)的時(shí)期，降低開(kāi)店速度無(wú)疑是一種實(shí)際而穩(wěn)健的策略。
激進(jìn)擴(kuò)張需要高額的資金，在資本退潮時(shí)更依賴(lài)的是自身造血能力。姜軍曾經(jīng)對(duì)界面新聞透露稱(chēng)，陳香貴在2021年全年新開(kāi)了196家店，資金就需要2個(gè)多億。而陳香貴的上一輪融資還是2022年12月豪客來(lái)的戰(zhàn)略投資，金額并未披露。
如今中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)處于弱復(fù)蘇階段，資本也對(duì)這類(lèi)新消費(fèi)品牌保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在過(guò)去一年內(nèi)，名聲有如陳香貴的鐘薛高、虎頭局都不同程度地出現(xiàn)了資金問(wèn)題。
“如果2023年有人創(chuàng)業(yè)，我們會(huì)建議他做好沒(méi)有辦法很快再拿到融資的準(zhǔn)備?！鼻嗌劫Y本投資與投研總監(jiān)金雨對(duì)界面新聞表示。這家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)再像前幾年一樣，即使沒(méi)有利潤(rùn)和好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也能容易拿到多輪融資。
對(duì)于陳香貴而言，龐大的直營(yíng)門(mén)店是較為重資產(chǎn)的商業(yè)模式。但在融資困難的情況下，為了避免出現(xiàn)嚴(yán)重的資金鏈問(wèn)題，它或許只能選擇以加盟這樣的輕模式進(jìn)行擴(kuò)張。新消費(fèi)餐飲品牌中，不乏這樣由直營(yíng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放加盟的案例，比如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、瑞幸以及海倫司等等。
姜軍此前對(duì)加盟就抱有開(kāi)放的態(tài)度。
“我們并不排斥加盟，我覺(jué)得未來(lái)加盟一定是個(gè)趨勢(shì)了，包括現(xiàn)在幾個(gè)勢(shì)頭很猛的茶飲品牌，基本上都是還是以加盟方式在做?！?a href="http://m.hbyanyusl.cn/article/7874868.html">在去年的訪(fǎng)談中他提到，“但是加盟一定是強(qiáng)管理，比如是否是所謂的城市合伙人，是只投錢(qián)不占公司股份，還是區(qū)域合作，類(lèi)似于麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克在中國(guó)的這種合作方式，都需要仔細(xì)選擇。”
從眼下陳香貴開(kāi)放的合伙人條件來(lái)看，50萬(wàn)起步的門(mén)檻更像是單店加盟的模式?！?0萬(wàn)-150萬(wàn)的金額，正好是很多中產(chǎn)可以拿得出的投資預(yù)算區(qū)間，也對(duì)應(yīng)快餐的品類(lèi)?！奔用嗽u(píng)估專(zhuān)家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。
連鎖餐飲擴(kuò)張的基礎(chǔ)在于打磨出可規(guī)模化復(fù)制的門(mén)店模型。從目前的門(mén)店類(lèi)型來(lái)看，陳香貴大多在商場(chǎng)開(kāi)店，窄門(mén)餐眼顯示其商場(chǎng)店的比例超過(guò)71%。姜軍曾表示，在疫情前陳香貴120平米的商場(chǎng)店每月流水能達(dá)到55萬(wàn)元左右。
商場(chǎng)店的挑戰(zhàn)在于，是否能實(shí)現(xiàn)高租金、高客流、高客單價(jià)下的高坪效。而疫情后一個(gè)變化是，消費(fèi)者對(duì)于快餐普遍有了更高的價(jià)格敏感度，“貴價(jià)”的消費(fèi)升級(jí)式餐飲不吃香了。
貴，也正是這批新消費(fèi)蘭州拉面被質(zhì)疑的點(diǎn)。
更高級(jí)感的裝修、品牌視覺(jué)與進(jìn)入了商場(chǎng)的門(mén)店，讓陳香貴們把一碗牛肉面賣(mài)到了26元左右，人均客單價(jià)在約30-35元。這讓習(xí)慣了街邊蘭州拉面館18元左右價(jià)格的人們感到“刺痛”。
但在餐飲同行的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)之下，目前陳香貴在價(jià)格帶與定位上并無(wú)明顯的變化。
“今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，有時(shí)候我自己也在想，陳香貴要不要也降到9.9元價(jià)格帶。但經(jīng)過(guò)冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定。”陳香貴的CMO李楊在近期的一次公開(kāi)演講中表示，價(jià)格戰(zhàn)是相對(duì)的，和餐飲的淡季、旺季也有著不小的關(guān)聯(lián)。
李楊認(rèn)為，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。
事實(shí)上對(duì)于集中在商場(chǎng)開(kāi)店、成本不低的陳香貴來(lái)說(shuō)，降價(jià)并非易事?！斑B鎖餐飲品牌調(diào)整價(jià)格帶是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，無(wú)論是上調(diào)還是下調(diào)，都需要對(duì)應(yīng)的門(mén)店模型的調(diào)整，因而十分謹(jǐn)慎?！饼堈鎸?duì)界面新聞?wù)f。
所以對(duì)于陳香貴來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟或許只能解決部分問(wèn)題。如何在消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的大環(huán)境中，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格帶，以留住顧客才是最為根本的辦法——畢竟如果沒(méi)有穩(wěn)定的客流來(lái)實(shí)現(xiàn)加盟商的投資回報(bào)，那么陳香貴最終也會(huì)被他們拋棄。