文｜大V商業(yè) 方文
編輯｜肖駿
不能再以創(chuàng)新企業(yè)來看待科沃斯的成長空間，這是悲觀者對于科沃斯的市場預(yù)期。
目前，資本市場對科沃斯的估值空間發(fā)生了分歧，尤其是，科沃斯第三季度極差的利潤表現(xiàn)，讓市場對科沃斯的信心降到了冰點。
科沃斯的表現(xiàn)不僅和競爭對手的策略有關(guān)，還與整個掃地機市場的下滑有關(guān)，科沃斯要做的，不僅是守住自己的蛋糕份額，做大蛋糕也是奪回市場信心的必要條件。
1、遲到了三年的“雷”
科沃斯三季度給市場來了個“雷”。
今年第三季度科沃斯凈利潤大減，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為2000萬不到，與去年同期相比減少92%。今年以來科沃斯都不好過，按照從年初到三季度末計算，歸屬于上市公司股東凈利潤減少46.21%。
科沃斯財報中解釋道第三季度利潤大幅下滑，主要是因為國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。
詳看財報，不難看出主要是兩項支出較高，一個是營業(yè)成本高了4億，一個是銷售費用增長了6億不到，科沃斯的銷售費用向來高于同業(yè)。
（科沃斯前三季度業(yè)績）
但是這個借口并不能說得過去。有聲音表示，同樣也是掃地機器人企業(yè)，石頭科技的業(yè)績要比科沃斯好太多。
第三季度石頭科技營收達到23億元同比增長58%，同時石頭科技的歸屬于上市公司股東的凈利潤大漲160%；以前9個月來看，營收增長30%，歸屬于上市公司股東凈利潤增長60%。
（石頭科技第三季度財報）
換句話說，在科沃斯的虧損原因中提到由于營銷費用增漲導(dǎo)致虧損，但是石頭科技的營銷費用前9個月銷售費用多花了3個億，營收增了13億，利潤增長了5個多億，這筆賬怎么算科沃斯都比石頭差。
為什么說科沃斯的這個“雷”遲到了三年？這和掃地機的行情有關(guān)。
掃地機發(fā)展很猛，飽和也很快。
差不多整個行業(yè)的分界點就是2019年?？梢哉f，掃地機的大行情就是2017-2019年這三年。
從科沃斯的財報可以看到，2018年的時候還處于猛增狀態(tài)，到了2019年就呈現(xiàn)出負增長了。
（科沃斯近5年業(yè)績）
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢，2019上半年掃地機器人線上市場零售量同比提升8.3%，相對同期下降7.4%。
2020-2022是特殊的三年，推遲了掃地機的下行行情。2020到2023年掃地機重新爆發(fā)，各家企業(yè)都暴漲，直到2023年行情再次下滑。
今年上半年，掃地機市場重回下滑狀態(tài)。
根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，全球掃地機器人市場規(guī)模27.6億美元，同比下降4.9%。在國內(nèi)市場，中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機器人市場規(guī)模63.6億元人民幣，同比下降0.6%。
科沃斯的業(yè)績出現(xiàn)增速下滑并非第三季度。
今年上半年，科沃斯的營收達到71.4億元，但是較去年同期增速只有4.72%，而這一數(shù)據(jù)在2022年上半年，科沃斯的營收增速還達到了27.31%。
掃地機賽道出現(xiàn)負增長，主要是市場滲透率已經(jīng)非常高。
雪球博主IYun測算了中國掃地機可服務(wù)家庭數(shù)量（指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機不可服務(wù)或服務(wù)需求不大的家庭）和近5年科沃斯、石頭等掃地機的銷售數(shù)量，目前已銷售的2750萬臺掃地機和中國可服務(wù)家庭6000萬戶相比，滲透率非常高。
同時，還有一個關(guān)鍵因素是，目前3000+的掃地機價格，很難支撐掃地機繼續(xù)增長。
中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，基站產(chǎn)品線上零售均價為3788元，較上年同期下降8.4%；線下零售均價為4457元，較上年同期下降15.7%；此外，全能型產(chǎn)品價格更貴，降價幅度也更大。
參考智能手機的發(fā)展方向來看，存量市場更多來自于換機，或者是下沉，也就是降低價格。
降價、下沉、升級換機、新品類成為了頭部掃地機企業(yè)的關(guān)鍵增長方法。
2、添可“續(xù)命”
當(dāng)前科沃斯的市場地位，很大一部分因素是因為添可在支撐。
添可作為2019年才推出的新品牌，成為了科沃斯的新的增長點。
2019年到2022年，添可的營收分別是2.73億元、12.59億元、51.37億元、69.09億元，對應(yīng)的科沃斯掃地機等營收則分別是36.1億元、42.36億元、67.1億元、77.97億元。
2020年到2022年，添可在科沃斯的營收占比分別為5.1%、17.41%、39.25%。
2023年上半年，科沃斯的營收結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，添可的營收達到32.8億元，占科沃斯總營收比例為45.91%，相比之下，科沃斯品牌的產(chǎn)品營收占比為49.05%。
二者開始旗鼓相當(dāng)。
正如前文所說，2019年左右掃地機市場開始見頂，科沃斯等開始尋找新品類作為增長點。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年洗地機品類實現(xiàn)零售額54.5 億元同比增長30.9%，在清潔電器市場銷額占比達36.3%，較上年同期提升 7.7個百分點，成為清潔電器增速最快的細分類目。
添可洗地機除了功能上與傳統(tǒng)的掃地機器人不同外，價格也呈現(xiàn)出一定的階梯性質(zhì)，掃地機價格平均要比當(dāng)下的掃地機便宜近千元。
尋找新的市場增量，成為掃地機器人企業(yè)的核心方向。
去年，科沃斯開始進軍多個新品類市場。
科沃斯目前的產(chǎn)品主要分為三個品類，分別是家用服務(wù)機器人、智能生活電器、商用服務(wù)機器人和其他。
其中，科沃斯傳統(tǒng)的掃地洗地機器人等業(yè)務(wù)就屬于家用服務(wù)機器人，而添可的主要產(chǎn)品矩陣是以手持洗地機、吸塵器、吹風(fēng)機為代表的小家電。
去年10月，科沃斯發(fā)布割草機器人GOAT G1，正式進軍割草機市場，與此同時，科沃斯還發(fā)布了商用清潔機器人K1和M1，進軍商用服務(wù)市場。
當(dāng)然，包括石頭科技也在尋找新的增量。
今年初，石頭科技進軍洗衣機領(lǐng)域，推出了H1和M1系列的洗衣機，主打烘洗一體等功能。
從掃地機到洗衣機，石頭科技的發(fā)展路徑和科沃斯有異曲同工之妙。
不過值得注意的是，科沃斯和石頭科技的發(fā)展路徑，還是能看出來有一絲差異。
科沃斯的核心是電機。從吸塵器起家，再到掃地機，科沃斯更多是圍繞電機來進行拓展，這一點上類似戴森?？梢钥吹?，科沃斯甚至將自己的電機等核心優(yōu)勢開放出來形成To B模式，包括雷達、電機、鋰電池等業(yè)務(wù)。
石頭科技的核心在于算法。從石頭科技的財報中也可以看出，大面積的關(guān)于算法的優(yōu)勢描述。
科沃斯更像是制造業(yè)，石頭科技更像是互聯(lián)網(wǎng)。
3、出海、下沉和線下，誰能拯救科沃斯？
科沃斯的業(yè)績中值得關(guān)注的兩個點是出海和門店。
2023年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長24.2%，占各自收入比重分別達到34.3%和30.9%，較上年同期分別增加7.1和3.2個百分點。
海外成為了電器企業(yè)必須要爭奪的增量市場，海外市場的占比，直接影響了企業(yè)能夠做多大。以國內(nèi)家電企業(yè)為例，海爾和美的在海外市場占比都大約在一半，相比之下格力只有10%+，海外強才是真的強。
還是對比石頭科技和科沃斯，石頭科技2022年海外營收占比達到52.54%，2021年這一數(shù)據(jù)更是高達57.63%。
這也造成了石頭科技的掃地機正在直逼科沃斯，石頭科技2022年的營收為66.3億元，和科沃斯的78億元差距在縮小。
其實，科沃斯2019年同時進行了三個重大戰(zhàn)略，一個是添可的推出，走向高端化；另一個則是出海，還有一個是推出一點/yeedi，走年輕化和下沉。
目前來看，海外市場和線下門店比較成熟。
科沃斯線下渠道在掃地機企業(yè)中比較有優(yōu)勢。截至2023年6月底，科沃斯品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點已增至1665家，添可全國累計終端數(shù)量近850家。
掃地機的銷售正在從線上到線下轉(zhuǎn)移。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年，中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為81.8%、11.8%和6.4%。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為76.7%、14.3%和9.0%。
可以看到，傳統(tǒng)電商和線下渠道的變化比較明顯，線下起量的苗頭開始出現(xiàn)。
今年上半年，科沃斯中國市場實現(xiàn)線下銷售收入13.06億元人民幣，同比增長5.63%，占同期國內(nèi)銷售收入的28.58%。
按照13億元銷售額的體量折算，科沃斯線下一年26億元的話接近石頭科技半年的銷售額。
尤其是，在科沃斯不斷增加拓展新賽道、增加新品類的情況下，線下門店可以實現(xiàn)交叉銷售，提高銷售額的同時降低銷售費用，對于改善科沃斯的利潤情況有利。
近一年來科沃斯利潤表現(xiàn)差，嚴重拖累了股價，目前僅為46元每股，僅有最高點的1/5，市值為267億元。
曾經(jīng)1400億市值的高光難現(xiàn)。