文｜融中財經
110歲的Prada要“回老家”了。
近日，Prada行政總裁Andrea Guerra在出席活動時表示，Prada正在考慮在米蘭證券交易所進行雙重上市，但這并非當務之急。
這個因為《穿Prada的女魔頭》被人熟知的古早品牌可是被歐洲皇室欽點的供應商，是個不折不扣的奢侈品。但是Prada在二級市場尋求上市的過程可謂是波折重重。從2001年首次嘗試登陸米蘭，到2011年最終在中國香港敲鐘，Prada經歷了10年。
如今，這個百年品牌在“離家”十余年后再次尋求回米蘭上市的機會。一來是為了進一步穩(wěn)固歐洲消費市場的購買力，另一個原因也是增加歐洲投資者進入的機會。
不過，正如Andrea Guerra所說，米蘭上市并不是Prada的“當務之急”，因為眼下，Prada還有更重要的事情要做...
01、坎坷的上市之旅
說起Prada很多人會想到兩件事，《穿Prada的女魔頭》和Prada那些“危險”的代言人。
安妮海瑟薇穿梭在紐約街頭的時尚變裝秀一直是好萊塢影史經典的長鏡頭之一。不過很多不知道的是，創(chuàng)辦Prada的并不是什么“女魔頭”，而是一對兄弟。
1913年，馬里奧·普拉達兄弟在米蘭伊曼紐爾二世長廊開設了Prada第一家精品店，專門賣奢侈品皮具。因為設計講究、質量又過硬，Prada很快就受到上流社會的青睞。1919年，Prada成為意大利皇室官方供應商，并且被授予塞沃家族（House of Savoy）盾徽和結繩標記的使用資格。
后來，這個不折不扣的貴族奢侈品是在其創(chuàng)始人的小孫女Miuccia Prada手里進行了大刀闊斧的改革的。1978年繆西亞接手Prada，后與丈夫Patrizio Bertelli旗下公司合并成為“Prada B.V.“并且創(chuàng)立子品牌Miu Miu。
到了2010年，奢侈品在全球的業(yè)績迎來另一個高峰，Prada也形勢大好。據Prada公開數(shù)據，截止2011年10月31日的9個月，Prada實現(xiàn)營收17.3億歐元，同比增長24.9%；EBITDA為4.87億歐元，銷售凈額盈利率達到了28.1%。
增收進行的順風順水的Prada在資本市場小試牛刀。1997年前后，Gucci家族正在因為內斗導致上市后大股東位置空缺，Prada想要趁亂吞下這只“大象”，不過后來通過各種舉債吞下Gucci 9.5%的股份后，Prada判斷原來的計劃行不通，于是轉手把自己的股份賣給了LVMH集團。左右一倒手，Prada賺了1.4億美元。
這也讓Prada徹底嘗到了資本市場的甜頭，開始了十年漫長的上市征途。
2001年9月18日，是Prada原本準備在米蘭上市的日子。然而黑天鵝張開翅膀，“9.11”事件在原計劃上市的一周之前發(fā)生，全球股市急挫、奢侈品銷路大跌，Prada第一次上市的嘗試就此擱淺。第二年，Prada兩次有意嘗試登陸木蘭，不巧的是黑天鵝再次煽動翅膀，世通公司（WorldCom,Inc.)審計丑聞暴露，導致其成為美國金融史最大的破產案之一，受此影響，全球金融市場再次發(fā)生動蕩。又過了6年，2008年Prada再次嘗試上市的時候，卻又趕上了席卷全球的次貸危機。
在歐洲上市多磨的Prada，把眼光放到了中國香港資本市場。
作為一個古早的奢侈品品牌，Prada上市的時間不算早，90年代前后愛馬仕、Gucci、蒂芙尼、蔻馳、拉夫勞倫就已經陸續(xù)登陸歐洲和紐約的交易所，而當時的Prada還忙著大肆擴張。2001年開始四次上市的探索也花掉了十年的時間。
比起紐約、倫敦、米蘭資本市場上奢侈品公司的飽和度，香港資本市場當時的奢侈品股票數(shù)就空白了很多。Prada抓住了這個機會，于2011年6月終于在港交所掛牌成功！
曾經Prada一度堅信想要獲得更多市場份額，西歐和美國市場才是必須攻克的主要城池。然而成功登陸中國香港后，Prada發(fā)現(xiàn)中國內地這個新興市場實在是“香”。
港股上市后，Prada股價一路狂飆，到2013年3月11日已經達到76.636港元/股的新高度，上市一年半，股價已經增長了148%。
另一邊，中國地區(qū)也逐漸成為了奢侈品消費的主力軍。2021年Prada年報上，亞太地區(qū)銷售額同比增加達到30.1%，還特意指出中國地區(qū)對此貢獻突出；2022年年報，即使由于各種不可抗力中國市場表現(xiàn)不盡人意，Prada仍對未來中國市場的擴建和增收寄予厚望；剛剛過去的第三季度，除日本外的亞太地區(qū)銷售額占比總銷售額的35%，增速達到13.5%，相比之下歐洲、美洲的占比均小于亞太地區(qū)。
圖片來源：Prada 2023Q3財報
不論是資本購買力還是消費購買力，中國帶給Prada的機會都超出想象。
02、“買買買”到理性“消費”
除了在米蘭尋求二次上市，首席執(zhí)行官Andrea Guerra還在前不久拋出消息稱Prada集團未來3-5年內不會進行并購交易，將繼續(xù)保持有機增長，以“扮演屬于我們的角色”。
這個消息有點意外。要知道，Prada此前可是非常任性的“買買買”大王。
1990年代，Prada曾一度想要打造LVMH一樣的奢侈品帝國，當時豪擲重金收購了幾家勢頭正猛的時裝公司，也想要把他們打造成頂流。期間Prada陸續(xù)收購了Church、Helmut Lang、Jil Sander，擴充了眼鏡、鞋子、配飾等產品線。
然而，事情并不像預想中的順利。當時Prada的CEO貝爾泰利脾氣十分強勢火爆，卻和意氣風發(fā)的兩位設計師理念不合。Jil Sander作為原創(chuàng)設計師更是兩次離開品牌，與Prada糾紛不斷。最后，Helmut Lang與Jil Sander都被折價賣出，接連不斷的收購讓Prada承擔了超過7億歐元的債務，彼時其年營收額也不過10.7億歐元。但是連續(xù)十年想要通過上市融資的Prada都沒有成功，因此債務的重壓成了籠罩在Prada頭上無法散去的烏云。
后來聊到這兩場不盡人意的收購，貝爾泰利也表示，“如果一家公司的創(chuàng)始設計師還在工作，堅決不要收購它。這條原則是我們從慘痛的實踐中學習來的”。設計師如果不是急需用錢，絕對不會賣自己的品牌，他們會對商業(yè)色彩濃厚的介入者深惡痛絕，也會竭盡全力去保護自己的設計權。
不過，Prada的跨圈嘗試也沒有就此終止。
2007年，Prada與LG電子合作打造了Prada手機（KE850），有趣的是，作為一款全觸屏手機，LG KE850 Prada 于 2006 年 12 月 15 日發(fā)布，比2007年1月蘋果發(fā)布iPhone一代還要更早一個月。這款手機當時定位的就是高端市場，售價600歐元左右，而且還配有一個皮質手機套。不過由于LG當時的營銷和名氣都不夠，手機上市18個月銷量只有100萬臺。后來2009年，第二代LG Prada（KF900）手機也在歐洲上市，但依舊沒有火爆熱賣。
在做手機的同一年，Prada也開始了手表的生產。其中特別版Prada Watch生產了1000塊底部刻有編號的特殊樣品；而“Prada the link”款手表還可以通過藍牙連接到Prada二代手機上，可以在不打開手機的情況下顯示消息、接收來電提醒。不過，手表業(yè)務由于銷量不佳最終也在2012年停產。
手機、藍牙手表，可見Prada曾經一度想要跳出刻板的“古老與奢侈”的形象，踏足前衛(wèi)的，與科技結合的時尚領域。很可惜，這樣的試探并沒有如愿。
此后，Prada的投資變得更有了奢侈品一貫的風格。
2014年，Prada發(fā)出公告稱收購了Angelo Giovanni Marchesi夫婦的“Pasticceria Marchesi”品牌80%的股份。這是一家具有百年歷史的米蘭甜品店。
當年，Prada在內的多家奢侈品營收增速開始急劇放緩，甚至出現(xiàn)負增長。為了吸引更多流量，奢侈品把目光放在了餐飲上，甜品和咖啡的入門門檻較低，精致的下午茶所打造的生活方式也和奢侈品的調性非常相近。所以，奢侈品+甜品店就成了時尚圈一種典型的玩法。
這一次，Prada投對了。截止2023年上半年Pasticceria Marchesi已經有6家直營店，比起剛剛收購時候的2家擴張了3倍。意大利零售及Pasticceria Marchesi 1824業(yè)務也實現(xiàn)了3.38千萬歐元的營收，貢獻了6.85%的總收入占比。
數(shù)據來源：東方財富Prada年報
近年來Prada的收購投向更多專注于意大利制造供應鏈上，聯(lián)合Ermenegildo Zegna收購意大利羊絨制造商Filati Biagioli Modesto SpA 和針織品制造商 Luigi Fedeli e Figlio Srl。
從加法到減法，再到此次所稱的3-5年內不會進行并購交易，Prada的投資風格越來越“沉得住氣”。
03、時尚資本化
從2011年在港股上市，已經過去了12年，Prada為什么再次尋求“回老家”呢？
實際上，Prada去年就已經傳出尋求回米蘭上市的消息?；氐綒W洲雙重上市便于更多歐洲投資者的加入。不過這次Prada表示，回米蘭上市并不是眼下的當務之急。
這一方面和Prada充足的現(xiàn)金流有關。
2020-2022年，Prada的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物從4.42億歐元漲到10.92億歐元，可見隨著營業(yè)額從2021年恢復了超過25%的增速，Prada的現(xiàn)金流情況也得到了充分的好轉。并且2023年上半年Prada流動資產是流動負債的1.63倍，短期內沒有債務承壓。顯然，米蘭雙重上市的計劃并不是解決燃眉之急，而是一個長遠的規(guī)劃。
另一方面，Prada當下也確實有更重要的事情去做，培養(yǎng)準接班人。
此前，Prada已經宣布了集團接班人將由Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli接任。今年1月，Prada官宣了從LVMH集團挖來的前高級顧問Andrea Guerra擔任CEO的消息。而Andrea Guerra還有一個重要的作用就是協(xié)助Lorenzo Bertelli更好地接任Prada掌門人的位置。Prada集團在任命Andrea Guerra的時候表示：“這是我們?yōu)榇龠M集團未來領導人 Lorenzo Bertelli 繼任而采取的基本步驟。”
圖片來源：Prada港交所公告
這是Prada第一次外聘高級經理人來管理企業(yè)，作為Lorenzo Bertelli與Prada集團之間的“橋梁”，Andrea Guerra與Prada的淵源也頗為久遠。Andrea Guerra曾任意大利眼鏡巨頭 Luxottica（陸遜梯卡）的首席執(zhí)行官，后者從2003年起就為Prada和Miu Miu生產眼鏡系列產品，Andrea Guerra與Prada在當時就因此結緣。后來由于出眾的能力被Prada選中來輔佐接班人。
這位被選中的接班人Lorenzo Bertelli出生于1988年，是Miuccia Prada的長子，2017年從意大利職業(yè)拉力賽車手的身份退役后回家參與到家族企業(yè)中。2019年被任命為集團銷售總監(jiān)、2020年主管企業(yè)社會責任事務、2021年加入了集團董事會。
過去兩年，Lorenzo Bertelli就已經參與了Prada多起戰(zhàn)略布局。包括Prada可再生尼龍項目、Miu Miu古董衣改造系列，以及Miuccia Prada與Raf Simons共同參與的Instagram線上對談欄目，“可能的對話”（possible conversations）。
奢侈品家族的繼任問題一直是消費者喜聞樂道的話題。前有快90歲高齡仍獨攬大權的Giorgio Armani，后有換了兩個外派CEO后漸入佳境的Ralph Lauren。
Prada同樣采用了外聘經理人來幫助家族繼承人平滑過渡，但Andrea Guerra與Lorenzo Bertelli仍要面臨挑戰(zhàn)。
數(shù)據來源：Prada半年報
從2021年開始，Prada旗下的Miu Miu、Church's都在接連關店，Miu Miu從2021上半年的148家直營店到今年上半年的141家；Church's直營店則從62家減少至28家。雖然Prada通過“三角包”等一些創(chuàng)新產品贏得了Z世代的歡心，但是如何抗住“消費降級”的壓力，不斷推出更有影響力的新品，以及抵抗LVMH、Channel等其他奢侈品的競爭，都是需要準繼承人+職業(yè)經理人這對組合解決的問題。
Prada家族對集團占有絕對主導權，目前Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫婦及其他家族成員通過Prada Holding S.p.A.持有Prada集團80%的股份。2021年，Patrizio Bertelli 在接受路透社采訪時也重申了“永遠不會出售 Prada”的想法。Lorenzo Bertelli 也與父親的態(tài)度一致：“對我來說，絕對是希望集團留在家族手中的。”
在時尚資本化的今天，家族企業(yè)仍能維持其連續(xù)性、社群性、緊密性和絕對控制性，這些屬性能夠幫助家族企業(yè)抵抗更多的不確定因素，而奢侈品本身又具有抗周期性，兩者相加更是成為了投資者的最愛。
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