文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
一年一度的銷售盛會(huì)雙11正在火熱進(jìn)行中。IP價(jià)值店鋪熱賣榜，線條小狗位列第一。購物節(jié)之外，該IP也時(shí)常在淘寶神店榜這樣的榜單中占據(jù)極有力的位置，今年雙11，線條小狗也在前四小時(shí)沖入衍生品成交TOP10，作為00后新寵，IP除自營衍生品外，多品類的聯(lián)名商品也成為Z世代搶購的大熱門。
我們看到其與瑞幸進(jìn)行聯(lián)名，曾掀起年輕群體購買熱潮，同時(shí)與國內(nèi)市場品牌、企業(yè)進(jìn)行商業(yè)化聯(lián)動(dòng)、授權(quán)，頻次非常高，總的來說能夠體感明顯地感知到這樣簡單、可愛的，來自韓國的“表情包IP”真的火了。正在國內(nèi)市場持續(xù)進(jìn)行收割。
無獨(dú)有偶，線條小狗已不是獨(dú)有的、輕量型的，在中國市場極度火熱的韓國產(chǎn)IP。這些IP的商業(yè)化成績究竟如何，又是否有著某些明顯共性或秘訣？
線條小狗們到底有多“熱”？
我們統(tǒng)計(jì)了線條小狗今年以來的眾多合作和商品開發(fā)情況，據(jù)官方微博公布消息，10月以來，其宣布和Keep、TopWidgets、TOU TOU、言倉等進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，涉及運(yùn)動(dòng)、桌面美化、包包、文創(chuàng)等領(lǐng)域，10月其開發(fā)產(chǎn)品IP駕駛證卡套也有上新。
8、9月則宣布其和美瞳品牌拉拜詩、X11，KKV等潮流店鋪、彩妝品牌小奧汀、服飾品牌樂町、瑞幸咖啡等進(jìn)行相關(guān)聯(lián)動(dòng)，該時(shí)間段還宣布其在上海靜安大悅城落地了上海首家IP快閃店。
而2023年以來，還有珂潤、百雀羚等海內(nèi)外品牌被這兩只可愛歡脫的小狗“收入囊中”。
我們看到，首先商業(yè)聯(lián)動(dòng)的數(shù)量、規(guī)模是很大的，其次涉及頭部、知名品牌或企業(yè)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目上線時(shí)間也相對(duì)密集，很多時(shí)候一個(gè)月接連好幾起。這更加說明了其受品牌商的認(rèn)可。
而更細(xì)致來看，線條小狗合作的品牌、商家一定程度上可以說是無所不包，觸及各行各業(yè)；同時(shí)不僅有線上產(chǎn)品銷售，還有快閃店、主題店等線下形式活動(dòng)。不僅有自產(chǎn)商品頻繁上新，品牌合作衍生品也非常豐富和多元。
此外，我們看到在顯示1年好店的線條小狗官方淘寶店鋪，一款原創(chuàng)毛絨掛件顯示已銷4萬+件，售價(jià)36元，為店內(nèi)按銷量排名最高的產(chǎn)品，還比如一款原創(chuàng)御守售出1萬+件，亞克力鑰匙扣已賣出超過3萬件等，銷量過萬的產(chǎn)品不在少數(shù)，整體還有不少銷售過千件。這也是為什么其能登上IP價(jià)值店鋪首位。爆款產(chǎn)品還是很多的。
還比如近段時(shí)間在國內(nèi)爆火的loopy（全名：ZANMANG LOOPY；贊萌露比），其和樂樂茶、名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，據(jù)了解5月loopy與“樂樂茶”的聯(lián)名是其第一次與廣大的中國消費(fèi)者見面，聯(lián)名飲品上市當(dāng)天，門店訂單暴增，短短幾小時(shí)內(nèi)備貨便全部售罄，而在整個(gè)合作期間，預(yù)定的備貨量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。在聯(lián)名飲品上市當(dāng)天，“樂樂茶 loopy”的詞條也登上了微博熱搜第7位。版權(quán)方相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示。
名創(chuàng)優(yōu)品的相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品也非常的火熱。最近，“名創(chuàng)優(yōu)品loopy聯(lián)名公仔”就登上了天貓雙11必賣榜。旗下部分產(chǎn)品還有網(wǎng)友表示“根本買不到”。
在年輕人喜歡聚集的小紅書，loopy有超過24萬篇的筆記，表情包、視頻、IP產(chǎn)品等內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。loopy甚至被稱之為“頂流”。
還比如大家早已熟悉的linefriends，其在國內(nèi)市場的火熱程度也有目共睹。今年以來，其和手機(jī)殼品牌casetify、按摩器具品牌奧佳華、知名月餅品牌美心、B站小電視、海馬體照相館、好利來等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還有在南京虹悅城落地江蘇首展，在長沙、杭州等地開業(yè)IP快閃店等等。
到了雙11這樣的購物節(jié)，linefriends同樣在通過各種活動(dòng)銷售自家多樣的IP衍生品和周邊。
而除了商業(yè)化合作以及自身的產(chǎn)品開發(fā)等方面的成績，這些表情包或卡通類IP在消費(fèi)者的生活中也扮演著重要的“角色”，譬如使用的手機(jī)壁紙、聊天時(shí)熱衷發(fā)送的表情包、和同學(xué)朋友交談的熱點(diǎn)話題之一。在微博，僅“線條小狗maltese”就有16.6萬次的討論和3億次閱讀，“線條小狗”也有2.3萬次的討論，超過5000萬的閱讀量，點(diǎn)開話題，是各式各樣的圖像和產(chǎn)品的分享。線條小狗已深度融入粉絲的日常生活，不可或缺。有網(wǎng)友表示，“線條小狗是可愛大王。”
loopy話題也有高達(dá)1.6億次的閱讀以及6.2萬次的討論，微博上還有不少涉及明星的相關(guān)話題。粉絲似乎也樂于看到這樣高熱度的卡通IP與藝人進(jìn)行話題聯(lián)系，非常喜聞樂見。
總的來說，這些輕量型的韓國系IP可以說是實(shí)打?qū)?，全方位地點(diǎn)燃了自身在中國市場的熱度值和商業(yè)值，成為紛繁多元的IP市場中的真正頂流。
這些IP是“如何”火的？
那么，這些IP是怎么火起來的，又到了這樣不可開交，令國內(nèi)受眾和消費(fèi)群體癡迷的受歡迎程度？
像loopy和線條小狗這樣的IP可能要感謝表情包的流行。
隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)在大眾生活中的深度觸達(dá)，表情包早已成為網(wǎng)友、大眾表達(dá)自身情緒和想法非常重要且普遍的方式。Loopy、線條小狗等也都抓住了這樣的發(fā)展形式，包括國內(nèi)的小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友等等。
在微信，線條小狗官方的第一彈表情有14000多人贊賞，目前出至第10彈，loopy也有兩彈官方表情包。
而在年輕人的網(wǎng)絡(luò)語境中，loopy相關(guān)表情還被非常積極地進(jìn)行著“二創(chuàng)”，小小的粉色海貍通過網(wǎng)友和粉絲之手以各種各樣的表情、動(dòng)作、以及文字內(nèi)容出現(xiàn)在極端廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界的角角落落。譬如一張閉眼歪嘴，雙手張開的表情包，被大家玩出了數(shù)不盡的花樣。面對(duì)這樣不屑一顧、甚至似乎有些陰陽怪氣的神態(tài)和動(dòng)作，網(wǎng)友們極盡自己的“惡搞”之能。
其實(shí)還是loopy這一IP切中了網(wǎng)友的心理，首先這一IP角色原本就具備的搞笑外形，譬如兩根呆毛、突出的大顆門牙，大家稱之為淀粉腸的粉色皮膚，另外其或可愛或搞笑、蔑視的神態(tài)也使其成功擊中了受眾的心。簡單來講，雖然大家并不知道其實(shí)loopy來源于一部韓國動(dòng)畫片，同時(shí)還不是主角，但在互聯(lián)網(wǎng)的語境和內(nèi)容形式里，它卻似乎有著自己的獨(dú)特氣質(zhì)和脾氣。這是廣大年輕群體所喜愛和容易癡迷的。
二創(chuàng)表情包的豐富、多元進(jìn)一步廣泛擴(kuò)散了IP的影響力，以至于就算之前不了解loopy的網(wǎng)友，在看到其表情包后也會(huì)想要去主動(dòng)認(rèn)識(shí)一下這只“粉紅耗子”，同時(shí)樂此不疲地運(yùn)用其表情包。
而在大家手動(dòng)制作的表情包中，我們能夠隱約看到年輕群體的心理或精神狀態(tài)，比如非常熱門的loopy打工表情包，“擠什么擠，把你們豆鯊了”、“遲到了，嘶，該死”、“報(bào)一絲，睡覺被領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名”、“吃飯！嘿開飯了！飯！嘿嘿”搭配loopy精神奕奕，手拿勺和叉的開心表情。很多年輕人認(rèn)為或表示，這是loopy在演我。怎么不是二次元世界的我自己。
還有人說很喜歡loopy是因?yàn)樗拖耱湴恋男『⒆右粯?，像我們每一個(gè)有點(diǎn)小公主病但又不討人厭的可愛女生。loopy也是大家生活或精神狀態(tài)的“代名詞”。
總的來說，到了現(xiàn)在，不少Z世代們面臨生活中的不順或煩悶時(shí)，選擇的往往是極度地傾泄自己的情緒，表達(dá)不滿，對(duì)自己的內(nèi)心狀態(tài)毫不掩飾，大家需要表達(dá)，需要“發(fā)瘋”，而loopy或許自帶現(xiàn)在年輕人喜愛的特質(zhì)，同時(shí)通過二次創(chuàng)造賦予更蓬勃生命力，于是成為年輕人的某種精神圖騰。發(fā)瘋就需要loopy，因其可愛的卡通形象，治愈也可以。
線條小狗雖然沒有這樣陰陽怪氣，但治愈力也是年輕人所需求的。兩只不同品種、性格的可愛狗狗總是通過生動(dòng)表情和歡脫動(dòng)作，以及貼近大家生活的主題來為粉絲和網(wǎng)友帶去歡樂。
loopy國內(nèi)版權(quán)方相關(guān)負(fù)責(zé)人在有關(guān)“公司是如何讓這部動(dòng)畫片的內(nèi)容吸引到青年消費(fèi)群體的？”這樣的問題時(shí)也曾提到，除了該IP其實(shí)和動(dòng)畫角色不一樣，僅僅是作為設(shè)計(jì)原型。同時(shí)“在MZ一代（即千禧一代和Z世代的合稱）豐富的想象力中，其表情下蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的個(gè)性和豐富的情緒，這便是贊萌露比得以產(chǎn)生和發(fā)展的契機(jī)。個(gè)性十足的贊萌露比表情包能夠充分展現(xiàn)MZ一代的喜怒哀樂，因此獲得了爆發(fā)性的反響。”可見IP個(gè)性的塑造非常重要。
所以，就算走的是不一樣的風(fēng)格，但這些韓國產(chǎn)輕IP總是以打入年輕群體內(nèi)心而受到無限的喜愛，一方面關(guān)照到了大家的精神狀態(tài)，通過IP及其內(nèi)容來滿足，另一方面，類似爆款“表情包”這樣流傳很快，且高效的產(chǎn)品也帶來極大的推動(dòng)力。簡言之，大家需要注意自身IP的傳播形式。當(dāng)然，在考慮受眾需求喜好的同時(shí)，IP自身也需要具備相應(yīng)的特質(zhì)。
對(duì)于這類相對(duì)輕量級(jí)的IP來說，其的走紅已經(jīng)和大眾的內(nèi)心世界息息相關(guān)。
韓國造熱門“輕IP”，有什么開發(fā)訣竅
從其在中國市場的表現(xiàn)來看，無論是線條小狗、loopy、還是linefriends，抑或日本產(chǎn)的粉紅兔子等在國內(nèi)較為火爆的“輕量型”IP。首先值得注意的是，持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出是他們的共性。
比如我們能看到粉紅兔子官方賬號(hào)時(shí)常與大家分享表情包，loopy在小紅書發(fā)布了不少的搞笑或可愛的視頻，線條小狗也在非常頻繁地向粉絲發(fā)送表情包、壁紙、頭像等官方IP內(nèi)容產(chǎn)物，甚至還在更新有關(guān)兩只小狗的日常可愛故事，10月發(fā)布的一則名為“小金毛減肥記”的微博還獲得了達(dá)到1萬的點(diǎn)贊，和超千次轉(zhuǎn)發(fā)，可見其受歡迎程度，以及大家對(duì)官方內(nèi)容產(chǎn)出的喜愛和追捧。而這也為粉絲二創(chuàng)制造了基礎(chǔ)。
同時(shí)，這些內(nèi)容與網(wǎng)友或粉絲的交流溝通性也是很強(qiáng)的，極具實(shí)用性或是融入了當(dāng)下非常熱門、年輕人容易感興趣的話題。可以說需要盯著受眾的喜好，與時(shí)俱進(jìn)，要關(guān)心他們愛看或需要什么。
其次，IP產(chǎn)品的產(chǎn)出上，這些IP也往往都是大規(guī)模開發(fā)、推出一些單價(jià)相對(duì)較低，但與大眾生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，主打整體價(jià)格雖然不高，但實(shí)用性很強(qiáng)，能夠承包大家方方面面的生活周邊購買需求。
比如在線條小狗官方旗艦店，顯示有49款產(chǎn)品鏈接，涵蓋御守、毛絨掛件、單肩包、鑰匙扣、公交卡校園卡工作證，抑或駕駛證卡套、陶瓷杯、鼠標(biāo)墊、亞克力手寫板擺件、手機(jī)支架、書簽、雨傘、胸針、地墊、發(fā)箍，等等，價(jià)格最高的產(chǎn)品，一款毛絨公仔，售價(jià)也才119元；loopy也有水杯、玩偶、公仔、抱枕、挎包等各色產(chǎn)品。而在linefriends天貓旗艦店，在產(chǎn)品分類區(qū)間，我們能看到服飾鞋帽、潮萌文具、3C周邊、兒童用品、運(yùn)動(dòng)戶外、毛絨玩偶、生活萌物、時(shí)尚配飾、以及可愛包包等產(chǎn)品劃分區(qū)間。
透過官方渠道，也能看到不少IP在持續(xù)、穩(wěn)定地推出和上架IP新產(chǎn)品。
而合作上，除了自己開發(fā)，不少IP也會(huì)通過授權(quán)出去的方式來滿足消費(fèi)者對(duì)于IP產(chǎn)品的需求。在淘寶，一款來自名創(chuàng)優(yōu)品品牌的loopy公仔，售價(jià)29.9元起顯示已售出10萬+件。還有授權(quán)給品牌友游的玩偶產(chǎn)品，已售超過5萬件。
對(duì)于消費(fèi)者來說，持續(xù)不間斷，甚至較為頻繁的產(chǎn)品上新維持著大家對(duì)IP的關(guān)注和消費(fèi)，另一方面，相比手辦等IP周邊，低單價(jià)周邊產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者掏腰包，以此通過更多的銷售量來撬動(dòng)更高的營收。但前提是產(chǎn)品需要消費(fèi)者喜歡。這些產(chǎn)品除了治愈系的陪伴，比如毛絨公仔，同時(shí)還能夠真正融入大眾工作和生活。因此我們可以看到不少IP粉絲生活中到處都是其喜歡的IP。在受眾生活的缺口中，這些IP產(chǎn)品是可以完美進(jìn)行“參與”的。對(duì)于版權(quán)方來說，開發(fā)什么樣的產(chǎn)品可能需要真正明白和理解目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)預(yù)判產(chǎn)品在他們中間的銷售潛力。
當(dāng)然，IP產(chǎn)品對(duì)于IP本身來說也是一種非常自然和具備影響力的形象和IP感知的擴(kuò)散，也就是說IP周邊也能夠反哺IP實(shí)現(xiàn)整體更好發(fā)展。在開發(fā)得當(dāng)?shù)那闆r下。
還有是我們看到版權(quán)方對(duì)于IP二創(chuàng)的態(tài)度相對(duì)開放。因此我們也才能得以看到愈發(fā)繁榮的這些IP表情包世界，由此得以推動(dòng)IP的走紅和生命力的持續(xù)發(fā)散。對(duì)于版權(quán)方來說，大家也可以適當(dāng)推動(dòng)和支持大家的二次創(chuàng)造。
同時(shí)，我們也注意到，不少以韓國為首的IP也在在熱門IP背后打造“IP家族”。試圖將成功路徑進(jìn)行復(fù)制，同時(shí)借助頭部IP的勢能。譬如除了linefriends龐大的IP家族，小熊、小兔子、小雞等相關(guān)角色，后起之秀線條小狗也以IP創(chuàng)作者為圓心在打造IP家族。除了兩只爆火的可愛小狗，還有名為OGU的線條鴨嘴獸，以及綠色小青蛙，他們會(huì)出現(xiàn)在線條小狗的故事和生活中，同時(shí)也有著自己的個(gè)性和人設(shè)。另外在具體的內(nèi)容產(chǎn)出形式上，也和線條小狗大同小異。主打著對(duì)于網(wǎng)友的治愈力。
像是源自定格動(dòng)畫的熱門IP，來自意大利的棉花小兔mofy，同樣也有著許多的伙伴，大家有著不同的外貌、個(gè)性，甚至是屬于不同的物種，這或許也能避免單一IP角色對(duì)于受眾吸引力的薄弱。整個(gè)IP系列是相對(duì)豐富多彩的。
另外，不少IP也是線上線下齊發(fā)力，譬如線條小狗就聯(lián)動(dòng)了主題餐廳、商業(yè)體、潮流消費(fèi)店鋪等品牌，相關(guān)活動(dòng)非常多，linefriends也頻頻開展快閃店。loopy未來也會(huì)進(jìn)行這方面的建設(shè)，觸及更多線下人群，進(jìn)行影響力和消費(fèi)力的撬動(dòng)。
總的來說，核心還是IP自身有要能火的特質(zhì)，譬如線條小狗的萌，loopy的可愛且魔性，以及上下各一顆，被粉絲特別注意的齙牙。它們身上都有著較為特殊或極致的內(nèi)外在。能夠引起大家的注意。然后就是內(nèi)容產(chǎn)出上的把控，以及IP產(chǎn)品開發(fā)，線上線下活動(dòng)等等。全方位包圍IP受眾和潛在消費(fèi)群體。
值得注意的是，這些韓國IP可以說是很懂當(dāng)下年輕人的需求，尤其是精神層面的，同時(shí)這種情緒滿足其實(shí)是非常多元的，你可以是粉絲和網(wǎng)友的伙伴，帶給他們溫暖，也可以是陰陽怪氣、不好惹的戰(zhàn)友，大家一起盡情吐槽生活中煩悶的人和事，抑或搞怪、無厘頭，有一種神經(jīng)喪失的“美感”。歸根結(jié)底是在IP開發(fā)時(shí)要明確自身定位，以及參考受眾。在人設(shè)和經(jīng)營方向上要多下心思和功夫。
到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，即使沒有重金白銀式的投入，IP同樣有機(jī)會(huì)走紅，同時(shí)撬動(dòng)巨大的經(jīng)濟(jì)杠桿。但從業(yè)者可能需要更懂受眾。