文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
“重回前三”是瀘州老窖2015年定下的目標(biāo)。
然而，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了8年時(shí)間，瀘州老窖的目標(biāo)不但沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，反而距離前三還變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)了。
近期，瀘州老窖披露了三季報(bào)，今年前三季度瀘州老窖累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為219.4億，同比增長(zhǎng)25.21%。雖然營(yíng)收增速并不低，但僅從營(yíng)收來(lái)看，瀘州老窖卻已經(jīng)是行業(yè)第五名了——今年前三季度，洋河股份和山西汾酒累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為302.8億和267.4億，瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒甩開(kāi)了接近50億，被洋河股份甩開(kāi)了超過(guò)80億。
實(shí)際上，最近這些年瀘州老窖為“沖三”做了不少的努力，例如加大了營(yíng)銷的力度、大舉擴(kuò)充產(chǎn)能甚至積極布局低端產(chǎn)品等等，但無(wú)奈白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，再加上山西汾酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，瀘州老窖與汾酒的差距依舊存在。
從目前來(lái)看，瀘州老窖跟前四名差距越拉越大已經(jīng)是事實(shí)，在這種情況下，瀘州老窖“沖三”的目標(biāo)還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？
“沖三夢(mèng)”還能實(shí)現(xiàn)嗎？
正所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，簡(jiǎn)單的一句話就概括了目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀。
目前，每一家酒企都盯著第三名的位置，畢竟這意味著自己僅落后于貴州茅臺(tái)和五糧液，瀘州老窖自然也不例外。
2015年，瀘州老窖換帥，新任董事長(zhǎng)劉淼在剛剛上任的時(shí)候就喊出了“重回前三”的口號(hào)。到了第二年，重回行業(yè)前三更是直接寫在了瀘州老窖的財(cái)報(bào)上——在年報(bào)中，瀘州老窖明確提出了要在“十三五”末回歸行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，瀘州老窖開(kāi)始了大刀闊斧的改革。在產(chǎn)品端，瀘州老窖重新梳理了產(chǎn)品線，將原來(lái)3000多個(gè)單品砍到了900多個(gè)，直接縮減了三分之二，并將注意力都放在了高端產(chǎn)品上。在經(jīng)過(guò)了2015年產(chǎn)品線的調(diào)整后，瀘州老窖的大單品國(guó)窖1573逐漸成為銷售主力，營(yíng)收占比從2016年36%提升到2020年的65%。
而在產(chǎn)能方面，為了突破產(chǎn)能天花板，瀘州老窖也開(kāi)始大舉擴(kuò)充產(chǎn)能。2016年，瀘州老窖對(duì)外宣布，將投資74.14億元進(jìn)行釀酒工程技術(shù)改造。2022年7月，瀘州老窖進(jìn)一步官宣，將再拿出47.83億元投資智能釀造技改項(xiàng)目（一期）。從財(cái)報(bào)來(lái)看，截至今年第三季度，瀘州老窖的“固定資產(chǎn)+在建工程”為102.95億，而在2015年“固定資產(chǎn)+在建工程”才剛過(guò)13億。
此外，為了能夠迅速提升營(yíng)收，瀘州老窖一邊加大了營(yíng)銷的力度，另一邊也不斷對(duì)核心單品進(jìn)行提價(jià)。2022年，瀘州老窖的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.49億，相較于2015年8.739億的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加了超過(guò)25億；產(chǎn)品價(jià)格方面，2017年，國(guó)窖1573順勢(shì)提價(jià)，緊跟茅臺(tái)、五糧液進(jìn)入千元價(jià)格帶，當(dāng)前國(guó)窖1573的零售指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)飆升至1499元。
不過(guò)，從現(xiàn)在來(lái)看，瀘州老窖做出的這些努力并沒(méi)有得到想要的結(jié)果，尤其是在“沖三”上。根據(jù)三季報(bào)顯示，今年前三季度瀘州老窖累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為219.4億，同比增長(zhǎng)25.21%，而作為競(jìng)爭(zhēng)者的山西汾酒和洋河股份，前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為302.8億和267.4億，如今瀘州老窖已經(jīng)被山西汾酒甩開(kāi)了接近50億，被洋河股份甩開(kāi)了超過(guò)80億。
其實(shí)，在2021年的時(shí)候，瀘州老窖還是行業(yè)第四名，當(dāng)時(shí)瀘州老窖的營(yíng)收為206.4億，而山西汾酒的營(yíng)收為199.7億。但沒(méi)想到山西汾酒在2022年便反超了瀘州老窖——2022年瀘州老窖的營(yíng)收為251.2億，山西汾酒的營(yíng)收為267.4億。
高端酒倒掛
11月1日，瀘州老窖發(fā)布提價(jià)通知，宣布對(duì)各類中檔產(chǎn)品提價(jià)。
提價(jià)具體內(nèi)容如下：52度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元／瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元／瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元／瓶。
自從貴州茅臺(tái)在10月31深夜提價(jià)后，瀘州老窖是第一家跟進(jìn)漲價(jià)的酒企，但瀘州老窖并沒(méi)有對(duì)核心大單品國(guó)窖1573提價(jià)，反而是對(duì)這些中檔產(chǎn)品提價(jià)，這反映出了一個(gè)問(wèn)題：瀘州老窖高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)并沒(méi)有想象中那么強(qiáng)。
實(shí)際上，今年除了貴州茅臺(tái)以外，很多酒企旗下的高端產(chǎn)品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況，其中就有瀘州老窖國(guó)窖1573的身影。
根據(jù)媒體報(bào)道，截至今年的7月17日，瀘州老窖京東自營(yíng)官方旗艦店的“國(guó)窖1573”52度500ml單瓶經(jīng)典裝的價(jià)格為1067元，較瀘州老窖官方旗艦店的同款國(guó)窖1573的預(yù)估到手價(jià)少了一百多元，價(jià)格倒掛現(xiàn)象十分明顯。
除了價(jià)格倒掛之外，瀘州老窖還出現(xiàn)了庫(kù)存激增的情況。財(cái)報(bào)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計(jì)23.16億元，庫(kù)存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價(jià)值為73.06億元，庫(kù)存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來(lái)到了98.41億元。從周轉(zhuǎn)情況上來(lái)看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比大幅下降了14.73%。
對(duì)于瀘州老窖而言，在經(jīng)歷了數(shù)次漲價(jià)之后，國(guó)窖1573顯然已經(jīng)很難再進(jìn)行提價(jià)，所以近兩年瀘州老窖也改變了策略，在2021年重新啟動(dòng)了低端酒策略，推出了光瓶酒“黑蓋”。對(duì)于這款低端產(chǎn)品，瀘州老窖寄予了很高的期待，希望其能成為公司的“現(xiàn)金奶?！?，在剛剛推出“黑蓋”的時(shí)候，瀘州老窖便對(duì)外聲稱要實(shí)現(xiàn)“黑蓋”三年累計(jì)銷售100億。
不過(guò)，或許是定價(jià)過(guò)高的原因，從財(cái)報(bào)來(lái)看“黑蓋”并沒(méi)有瀘州老窖預(yù)期中那樣大賣。今年上半年，瀘州老窖的中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為129.9億，占收入的比例為89.02%；其他酒類為15.21億，占收入的比例為10.42%，相較于三年累計(jì)銷售100億的目標(biāo)，很顯然“黑蓋”距離瀘州老窖的預(yù)期目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。
當(dāng)下，瀘州老窖面臨著多重壓力——一方面，高端產(chǎn)品已經(jīng)漲不動(dòng)；另一方面，低端產(chǎn)品也未能大賣，再加上各大酒企的步步緊逼，在這樣的背景下，瀘州老窖沖擊前三還需要更多的努力。