文|三文娛
眾所周知，知名IP、經(jīng)典IP的“帶貨”作用更強(qiáng)。但是，何為知名？什么又是經(jīng)典？IP熱度的生命周期有多長(zhǎng)？?jī)蓚€(gè)“知名”IP之間該如何選擇？
這些問題，變量太多，很難有簡(jiǎn)明定論。
文創(chuàng)潮（微信：IPtide）曾推出多篇文章，嘗試從一個(gè)又個(gè)切面進(jìn)行管窺。
比如，在分析日本漫畫銷量時(shí)，我們提出過，在市場(chǎng)上充斥著海量?jī)?nèi)容的時(shí)代，除了持續(xù)穩(wěn)定推出新內(nèi)容的經(jīng)典IP，粉絲很少會(huì)“忠誠(chéng)”：當(dāng)動(dòng)畫的播出熱度褪去，多數(shù)消費(fèi)者們的注意力將被別的IP奪走，漫畫的銷量也將下滑或停止增長(zhǎng)。
詳情回顧：日本漫畫2022銷量TOP10：《咒術(shù)回戰(zhàn)》保持第一，《間諜過家家》增113%
最近，美泰、孩之寶、Spin Master等玩具大廠和任天堂等巨頭陸續(xù)發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)，給我們提供了新的觀察素材。
我們可以看到，在宏觀環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻的歐美市場(chǎng)，即便是玩具和娛樂行業(yè)這種可以以較低成本悅己的行業(yè)，也不是可以坐享其成，再經(jīng)典的IP也會(huì)帶不動(dòng)銷量，需要各方合力探索新內(nèi)容和新玩法。
新內(nèi)容帶動(dòng)IP銷量：芭比、汪汪隊(duì)、超級(jí)馬力歐與萬智牌
2023年第三季度，歐美市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)并沒有好轉(zhuǎn)。
玩具方面，孩之寶Q3營(yíng)收15億美元，同比下滑10%，凈虧損1.71億美元；Funko銷售額下滑14.4%，虧損1500萬美元；Jakks銷售額同比下降4%…
以代工出口為玩具業(yè)務(wù)主要組成部分的中國(guó)公司，第三季度也是收入下滑甚至虧損加劇，比如實(shí)豐文化和NEW TIME，詳情回顧：9家上市公司7家收入增長(zhǎng)
在一片蕭條中，美泰和SpinMaster的表現(xiàn)頗為突出，它們第三季度都受益于新電影的上映。
2023年第三季度，美泰凈銷售額達(dá)19.2億美元，同比增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)比去年同期多了1億。SpinMaster收入7.1億美元，同比增長(zhǎng)13.8%。
2023年7月21日，《芭比》電影開始在美國(guó)、中國(guó)等地上映。
這部基于美泰IP、制作成本約1.45億美元的電影，命中了當(dāng)下社會(huì)性別情緒，在全球拿下約14億美元票房，成為今年的票房冠軍。
《芭比》電影的海報(bào)，寫著“芭比無所不能，他僅僅是肯”
在發(fā)布Q3財(cái)報(bào)時(shí)，美泰董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz表示：
我們的業(yè)績(jī)得益于《芭比》電影的成功，它已成為一種全球文化現(xiàn)象，并標(biāo)志著美泰的一個(gè)重要里程碑。
文創(chuàng)潮（微信：IPtide）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，美泰的眾多IP與品牌中，2023年第三季度《芭比》毛收入（Gross Billings）達(dá)到6.051億美元，同比增長(zhǎng)16%，折算人民幣約44.28億元，占美泰整體收入的接近1/3。
美泰電影宇宙的擴(kuò)展已經(jīng)開始。在《芭比》之后，還有多部基于玩具IP的影片正在制作中，包括《風(fēng)火輪》（與華納影業(yè)合作）、《火柴盒》（與SKY DANCE合作）、《叉骨》（與環(huán)球影業(yè)合作）、《拳擊機(jī)器人》（與環(huán)球影業(yè)合作）等。
汪汪隊(duì)立大功大電影2：超能大冒險(xiǎn)
9月21日開始上映的《汪汪隊(duì)立大功2》（PAW Patrol: The Mighty Movie），目前全球票房約2億美元。
雖然這部電影主要是由派拉蒙打造，但出品汪汪隊(duì)IP的SpinMaster，第三季度財(cái)報(bào)中已經(jīng)計(jì)入發(fā)行收入1560萬美元，在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)方面的表現(xiàn)是1100萬美元。
《汪汪隊(duì)立大功2》對(duì)于SpinMaster，不僅是票房、流媒體等內(nèi)容發(fā)行分成，還再度有力提升了這一IP的影響力。
圍繞汪汪隊(duì)IP，SpinMaster不僅推出了各種玩具，還有手機(jī)App，三季度末新增益智幼教軟件PAW Patrol Academy。
PAW Patrol Academy
2023年第二、三季度，任天堂的收入增長(zhǎng)27%，其中移動(dòng)與IP相關(guān)部分漲幅最大，達(dá)到133.3%。財(cái)報(bào)提到，這主要得益于《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》的相關(guān)銷售額。
2023年4月5日，《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》在美國(guó)、中國(guó)等地上映。任天堂表示，電影上映對(duì)該IP的系列產(chǎn)品銷售起到了正向作用。
超級(jí)馬力歐兄弟大電影
孩之寶的業(yè)務(wù)中，2023年第三季度威世智與數(shù)字游戲部門收入同比增長(zhǎng)40%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)99%，原因是《萬智牌》IP的運(yùn)營(yíng)和游戲《博德之門3》表現(xiàn)優(yōu)異。
《萬智牌》本季度給孩之寶創(chuàng)收2.874億美元（約人民幣21億元），同比增長(zhǎng)20%，占孩之寶本季度總收入15.03億美元的比重為約19%。
文創(chuàng)潮（微信：IPtide）注意到，《萬智牌》的新內(nèi)容主要是新卡組和賽事。
這個(gè)季度，《艾卓仙蹤》（Wilds of Eldraine）卡組和指揮官大師套裝（Commander Masters）的暢銷，帶動(dòng)孩之寶的桌游收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)18%。
9月8日開始發(fā)售的萬智牌新卡組 Wilds of Eldraine
《萬智牌》與經(jīng)典IP《魔戒》的聯(lián)動(dòng)對(duì)銷量促進(jìn)作用也很明顯，威世智將這種聯(lián)動(dòng)稱為跨界宇宙（Universes Beyond）。
萬智牌聯(lián)動(dòng)魔戒，有的稀有卡二手交易價(jià)格飆升至10萬美元
由于孩之寶其他IP表現(xiàn)提升，比如《博德之門3》讓龍與地下城IP收入增幅超100%，變形金剛收入增長(zhǎng)29%，萬智牌IP在孩之寶的占比有所下降。
2023年第二季度，孩之寶營(yíng)收12.1億美元，《萬智牌》IP的貢獻(xiàn)金額是3.11億，占比約1/4。
與上述幾個(gè)案例相對(duì)，去年突然讓老帥回歸、正在經(jīng)歷變革期的迪士尼，雖然今年迎來100周年，但由于缺少新爆款，表現(xiàn)缺少驚喜。
今年第二季度，迪士尼收入223.3億美元，同比增長(zhǎng)4%；凈虧損1.53億美元，去年同期是盈利15.02億美元。其中，商品/消費(fèi)者產(chǎn)品的收入11.45億美元，同比減少3%。
詳情回顧：迪士尼CEO談未來規(guī)劃：用三項(xiàng)業(yè)務(wù)推動(dòng)五年增長(zhǎng)
擁有數(shù)百個(gè)IP授權(quán)的玩具公司Funko，迪士尼是其第一大版權(quán)來源。
2023年前三季度，迪士尼IP（包括漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)等）為Funko貢獻(xiàn)的收入，從去年同期的4.55億美元下滑到3.06億，跌幅超30%。
Funko獲得的部分IP授權(quán)
在美泰芭比娃娃熱賣的同時(shí)，另一家玩具上市公司Jakks的娃娃和裝扮玩具業(yè)務(wù)收入Q3同比下滑了27%。
Jakks的娃娃和裝扮玩具，主要有迪士尼冰雪奇緣、迪士尼公主等IP。
Jakks部分暢銷娃娃玩具
Jakks部分暢銷裝扮玩具
嘗試新玩法與聚焦核心IP：孩之寶、Funko、SpinMaster
大環(huán)境不振的2023年，國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭不約而同都想到“降本增效”。
文創(chuàng)潮（微信：IPtide）注意到，美泰、孩之寶、SpinMaster、Funko等，都進(jìn)行了裁員、關(guān)閉業(yè)務(wù)或工廠等舉措，努力降低庫存與成本。
比如孩之寶，將eOne的電影和電視劇業(yè)務(wù)以5億美元價(jià)格賣給獅門影業(yè)。
2019年，孩之寶以38億美元收購eOne，2021年以3.85億美元將eOne音樂業(yè)務(wù)出售給黑石集團(tuán)。
一方面，孩之寶甩掉邊緣業(yè)務(wù)，進(jìn)一步聚焦在核心的玩具等業(yè)務(wù)和變形金剛、小豬佩奇、萬智牌等頭部IP。
另一方面，圍繞這些“王牌”IP，孩之寶在挖掘新的商業(yè)化潛力。
孩之寶2023Q3業(yè)績(jī)中的關(guān)鍵詞：萬智牌、博德之門、大富翁、小豬佩奇、Furby、變形金剛
2022年，孩之寶在漫展上小范圍推出個(gè)性化玩具業(yè)務(wù)Hasbro Selfie Series。玩家們花費(fèi)59.99美元（優(yōu)惠期是49.99），可以獲得一個(gè)印上自己面容的曼達(dá)洛人或鋼鐵俠可動(dòng)人偶。
Hasbro Selfie Series
Funko跟進(jìn)了孩之寶的做法。它新增了Pop! Yourself 玩具系列，讓玩家也可以擁有自己版本的玩具。
Funko同時(shí)在推進(jìn)的舉措，包括領(lǐng)導(dǎo)層大換血（創(chuàng)始人與原CEO等離開）、將SKU減少30%等。
去年Funko大張旗鼓進(jìn)軍NFT，一度讓市值沖上12億美元，如今不足5億。
SpinMaster也在拓展IP和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，它的做法更多是通過收購。比如文創(chuàng)潮上面提到的益智應(yīng)用PAW Patrol Academy，來自其去年收購的兒童教育應(yīng)用開發(fā)公司Originator。
SpinMaster很重視收購，早在2006年就收購了TechDeck，然后是爆丸、Meccano、Cardinal、Swimways、Etch&Sketch、Perplexus、Aerobie、Sago mini、Toca Boca、Gund、Hedbanz、Rubik's、Originator、SolidRoots、Nordlight Games、Hexbug、4D Build等等。
目前SpinMaster已經(jīng)完成二十多起收購，標(biāo)的遍布玩具、娛樂內(nèi)容和電子游戲三個(gè)領(lǐng)域的公司。
Spin Master并購歷程
10月11日，SpinMaster宣布收購美國(guó)老牌玩具公司Melissa &Doug，預(yù)計(jì)將于2024年第一季度初完成。
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收購的金額， 將包括直接的4.5億美元（資產(chǎn)負(fù)債表現(xiàn)金）和5億美元的債務(wù)融資。如果Melissa &Doug在2024和2025年達(dá)到雙方約定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，收購現(xiàn)金還將增加1.5億美元。
Spin Master 與 Melissa &Doug