文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
最近，國(guó)外音樂平臺(tái)的版稅結(jié)算模式大變天。
10月31日，Deezer正式在法國(guó)區(qū)上線了全新的“以藝術(shù)家為中心（artist-centric）”的版稅結(jié)算模式。據(jù)悉，環(huán)球音樂與獨(dú)立廠牌Wagram旗下的音樂人將成為平臺(tái)上首批的獲益者。
幾天前，Spotify也官宣將在2024年第一季度對(duì)平臺(tái)的版稅結(jié)算模式進(jìn)行重大變革，并計(jì)劃在未來(lái)五年間將10億美元的版稅分配給“合法”藝術(shù)家和版權(quán)持有者。
那么，從以市場(chǎng)份額為中心的傳統(tǒng)分配機(jī)制，到用戶消費(fèi)行為決定版稅分配，再到以藝術(shù)家為中心進(jìn)行版稅分配，這一次誰(shuí)將從中獲益？在大張旗鼓的改革背后，行業(yè)內(nèi)又發(fā)生了怎么樣的變革？
讓藝術(shù)家說了算
“一個(gè)30秒的YouTube視頻，顯然沒有一集《權(quán)力的游戲》值錢?！?/p>
在Deezer首席執(zhí)行官Jeronimo Folgueira看來(lái)，流媒體制定的版稅分配條款顯然已經(jīng)過時(shí)。數(shù)字音樂行業(yè)中，盡管音樂內(nèi)容良莠不齊，但他們?cè)诹髅襟w平臺(tái)上所獲得價(jià)值卻是完全相同的。
為了改變這一不合理的現(xiàn)狀，Deezer著手改革流媒體版稅分配，推出“以藝術(shù)家為中心”的支付模式。
據(jù)了解，這一全新的版稅結(jié)算模式主要有四個(gè)核心點(diǎn)。
第一、專業(yè)音樂人的雙倍激勵(lì)（Double boost）。對(duì)于在Deezer平臺(tái)上，每月由500名用戶貢獻(xiàn)超過1000次播放量的音樂人會(huì)被視為“專業(yè)音樂人”，平臺(tái)會(huì)為其支付雙倍的版稅。
第二、用戶檢索優(yōu)于算法推薦。相較于平臺(tái)算法推薦收聽的歌曲，用戶主動(dòng)檢索收聽的歌曲也將獲得雙倍的版稅收益。
第三、白噪音自制并全面免費(fèi)。Deezer將取締平臺(tái)上所有無(wú)創(chuàng)作者（non-artist）的白噪音作品，取而代之的是平臺(tái)資質(zhì)的功能型音樂內(nèi)容，并且這一類型的音樂作品將不參與版稅的分配。
顧名思義，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式正是尊重職業(yè)音樂人的付出，利好那些有一定受眾基礎(chǔ)的成熟音樂人。
舉例而言，假設(shè)你先搜索并收聽了泰勒·斯威夫特的《Love story》，隨后又在主頁(yè)推薦里隨機(jī)收聽了一首名不見經(jīng)傳的原創(chuàng)作品，前者獲得的版稅收益將是后者的四倍。而那些伴隨你入眠、循環(huán)整夜的風(fēng)聲和雨聲，可能將不再參與版稅的分配。
在Deezer的改革舉措引起廣泛的討論時(shí)，Spotify也跟上腳步，對(duì)原有的版稅分配模式進(jìn)行了三項(xiàng)具體的重大改革：
第一，設(shè)定版稅分配門檻。據(jù)最新消息，Spotify為曲目設(shè)定了每年至少1000次的最低年播放量門檻，只有超過了這一播放量才能產(chǎn)生版稅，此舉將讓此前吸收平臺(tái)版稅池0.5%的作品失去變現(xiàn)能力，并重新分配到版權(quán)池的其他99.5%的作品，Spotify 預(yù)計(jì)，這一數(shù)字將達(dá)到4,000萬(wàn)美元版稅。
第二，商業(yè)欺詐處罰。當(dāng)音樂發(fā)行方（包括唱片公司）上傳到Spotify上的歌曲被證實(shí)存在人為制造播放量的欺詐行為時(shí)，平臺(tái)會(huì)對(duì)發(fā)行方進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。
第三，設(shè)定白噪音最短播放時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于非音樂的白噪音，Spotify將設(shè)定一個(gè)最短的播放時(shí)長(zhǎng)，唯有達(dá)到這個(gè)播放時(shí)長(zhǎng)才能參與版稅分配。
細(xì)看這三項(xiàng)舉措，Spotify雖然并不稱之為“以藝術(shù)家為中心”的分配模式，但也遵循著與Deezer相仿的底層邏輯：其一是讓版稅收入更多地流向職業(yè)音樂人，其二是從分配源頭對(duì)泛濫的白噪音內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)制。
兩者不同之處在于，Spotify對(duì)于人工制造播放流量的商業(yè)欺詐行為進(jìn)行了規(guī)制。當(dāng)Deezer正式在法國(guó)開始實(shí)施全新的版稅結(jié)算模式時(shí)，又增加一點(diǎn)“用戶收聽上限”，對(duì)原有的分配模型進(jìn)行了完善。
據(jù)悉，在新模式中，Deezer平臺(tái)上每個(gè)用戶每月最多只計(jì)入1000次的收聽量。這意味著，如果一個(gè)用戶收聽次數(shù)超過1000次，那么每一次收聽的權(quán)重都會(huì)隨之下降。當(dāng)你在一個(gè)月內(nèi)收聽了2000首歌，那么在平臺(tái)支付版稅時(shí)，你每一次收聽將實(shí)際被視為0.5個(gè)收聽。Deezer正是通過這種方式，將欺詐行為的治理舉措前置。
值此，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論為新的版稅結(jié)算模式冠以何種頭銜，實(shí)際都劍指音樂流媒體們面對(duì)的共同癥結(jié)：AIGC催生的井噴內(nèi)容、“假流量”的商業(yè)欺詐，以及泛濫的白噪音。
真金白銀，需要去蕪存菁
在版稅結(jié)算模式的改革背后，最重要的推動(dòng)力量當(dāng)屬環(huán)球音樂。
早在2022年環(huán)球音樂首席執(zhí)行官Sir Lucian Grainge就曾對(duì)環(huán)球音樂所損失的流媒體份額表達(dá)過不滿。直面每天涌入平臺(tái)的10萬(wàn)首新歌，Lucian Grainge直言：“用戶越來(lái)越多地被引導(dǎo)到低質(zhì)量的內(nèi)容，我們認(rèn)為，這對(duì)流媒體來(lái)說是不可持續(xù)的，對(duì)于樂迷來(lái)說也是不可持續(xù)的?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2017年，三大唱片公司和Merlin為Spotify貢獻(xiàn)了87%的歌曲，到了2022年，這一數(shù)值已經(jīng)下降到77%。也就是說，短短四年間唱片巨頭們?cè)赟potify上就損失了10%的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，在這10萬(wàn)首新歌中，能真正觸達(dá)聽眾的則少之又少。
在Spotify上，大約有80%的歌曲每月聽眾不足50人，而每月聽眾少于50人的音樂人數(shù)量為630萬(wàn)。假設(shè)他們平均每月有25名聽眾，如此一來(lái)，這些名不見經(jīng)傳的音樂人就創(chuàng)造了1.575億的聽眾總數(shù)。對(duì)比來(lái)看，Spotify上高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360萬(wàn)聽眾，僅相當(dāng)于那630萬(wàn)藝術(shù)家的累積收聽規(guī)模的一半。
在Spotify和Deezer主導(dǎo)的新模式之后，這些音樂所創(chuàng)造的版稅收益將有望分配給職業(yè)音樂人。
而在摩根大通的分析師Daniel Kerven看來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式將實(shí)現(xiàn)音樂內(nèi)容定價(jià)從數(shù)量導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，有望降低AIGC帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而“如果以藝術(shù)家為中心的新模式得到廣泛采用，可以使當(dāng)今三大唱片公司的訂閱收入增長(zhǎng) 9%”。
摩根大通估計(jì)，如果不加以控制，未來(lái)幾年的時(shí)間里，音樂流媒體的曲庫(kù)將極速膨脹到10億首。其中，有95%以上的歌曲將由AI生成，且大多數(shù)的歌曲收聽率為零，但假設(shè)100首歌曲中有1首歌曲產(chǎn)生了一些流媒體播放，規(guī)模龐大的沉睡內(nèi)容也能產(chǎn)生蠶食版稅份額的能量。
此外，近幾年來(lái)音樂流媒體平臺(tái)上的“假藝術(shù)家”、“假流量”問題，也在不斷加劇平臺(tái)和唱片公司之間的矛盾和博弈。
早在2017年前后，Spotify就曾因?yàn)椤凹偎囆g(shù)家”事件而被唱片公司口誅筆伐。據(jù)悉，Spotify會(huì)與小工作室、無(wú)名的制作人進(jìn)行合作，制作一些情緒音樂或者翻唱內(nèi)容上傳到平臺(tái)，而平臺(tái)方將這些歌曲放到一些播放量大的歌單中，進(jìn)而降低平臺(tái)的內(nèi)容成本。
除了音樂流媒體自身的“降本增效”之外，買賣收聽量的第三方平臺(tái)也在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)版稅分配機(jī)制的合法性。同樣在2017年，MBW就曾披露過一家名為Streamify的公司，它就提供了一套完整的、針對(duì)Spotify的流量售賣服務(wù)。
在Streamify，你只需支付200美元就能購(gòu)買到10萬(wàn)次的播放量，而Spotify則要為此支付300美元的版稅，一個(gè)操作下來(lái)就可以獲得100美元的差價(jià)。而如果你愿意支付2250美元，則可以購(gòu)買到200萬(wàn)次的播放量，收獲的差價(jià)也隨之增高。
2023年9月，瑞典日?qǐng)?bào)Svenska Dagbladet報(bào)道指出，一個(gè)來(lái)自瑞典的犯罪組織使用非法所得的收入，幫助與幫派組織關(guān)系相近的音樂制作人購(gòu)買“假流量”，隨后再瓜分版稅，實(shí)現(xiàn)洗錢的目的。
隨后不久，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》也跟進(jìn)報(bào)道，指出如果有人制作一段30秒的曲目上傳到Spotify，并將手機(jī)編程為每天24小時(shí)循環(huán)播放，那么每個(gè)月將從版稅池中瓜分走1200美元。據(jù)估計(jì)，Spotify上多達(dá)10%的音樂播放量都是“假流量”，就是為了騙取版稅。
而Spotify在接受媒體采訪時(shí)表示，它正在努力消除這個(gè)問題。毫無(wú)疑問，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式在到一定程度上正承載著這一厚望，他們將對(duì)流量欺詐進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰。
相較于由來(lái)已久的“假流量”欺詐，泛濫的白噪音也逐漸成了流媒體平臺(tái)上的新問題。
隨著全球的音樂流媒體進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段、播客在全球掀起熱潮，令人意想不到的是，白噪音也隨之泛濫。
根據(jù)彭博社的報(bào)道，白噪音播客爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2023年1月，白噪音和環(huán)境播客的日消費(fèi)時(shí)間達(dá)到300萬(wàn)個(gè)小時(shí)。從今年開始，Spotify就在著手刪除平臺(tái)上的白噪音，許多用戶和播客創(chuàng)作者也在社交媒體上表示，自己收藏白噪音神秘的“失蹤”了。
回溯近幾年音樂流媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出的諸多問題，不難發(fā)現(xiàn)，“以藝術(shù)家為中心”的版權(quán)支付模式無(wú)外乎切斷了多項(xiàng)不合理、不透明的利益鏈條，在平臺(tái)內(nèi)盡可能地實(shí)現(xiàn)去蕪存菁，同時(shí)也在不斷加強(qiáng)流媒體平臺(tái)和唱片公司的制衡。
夢(mèng)寐以求，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“以藝術(shù)家為中心”的版稅結(jié)算模式在未來(lái)有望擴(kuò)展到更多流媒體平臺(tái)，并且在環(huán)球音樂與Spotify入局之后，更是看到這一模式的潛力，但行業(yè)內(nèi)也不乏質(zhì)疑聲。
例如，Believe首席執(zhí)行官Denis Ladegaillerie認(rèn)為，此舉是在“用更少的多樣性換取更好的經(jīng)濟(jì)效益”，是“頂級(jí)藝人從新興音樂人手中拿走收入”。數(shù)據(jù)顯示，2000年至2022年間，獨(dú)立音樂人的流媒體收入增長(zhǎng)了60%，而各大藝人的流媒體營(yíng)收僅增長(zhǎng)了35%。
“以藝術(shù)家為中心”的這一全新的模式，可能意味著要犧牲流媒體平臺(tái)上這一增長(zhǎng)最快、最具活力的部分。
早在此模式之前，Deezer還曾在2017年試驗(yàn)過“以用戶為中心（user-centric)”的分配模式，即以用戶個(gè)人為一個(gè)流量池，一首歌曲的收入按照單個(gè)藝人貢獻(xiàn)播放量占此用戶總播放量的比例來(lái)分配收入。然而，這一看似利好獨(dú)立音樂人的分配模式，卻在Deezer上走向了失敗。
2021年，法國(guó)國(guó)家音樂中心基于Spotify和Deezer的數(shù)據(jù)發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示，在以用戶為中心的模式下，頭部藝人收入減少17.2%；對(duì)于金字塔下方的獨(dú)立音樂人而言，收益卻不明顯，最高的也就是1萬(wàn)名開外的音樂人收入增加5.2%，一年僅多上幾歐元。
但SoundCloud在同一年延用了這個(gè)模式，一年以后，通過這一模式獲利的音樂人數(shù)量增長(zhǎng)了30%，達(dá)到了135,000人。平均而言，獨(dú)立音樂人獲得的收入比傳統(tǒng)模式高出60%。
相同模式卻在兩家平臺(tái)取得截然相反的結(jié)果，這就意味著，音樂流媒體平臺(tái)上的音樂人生態(tài)也在無(wú)形中影響著何為版稅分配的最優(yōu)解。Deezer作為音樂分發(fā)平臺(tái)，三大及頭部音樂人仍是促進(jìn)用戶消費(fèi)的主力，而SoundCloud上大都是獨(dú)立音樂人，很多人將其作為音樂人與粉絲的交流社區(qū)，反而激勵(lì)了用戶付費(fèi)。
但無(wú)論是以用戶為中心，還是以藝術(shù)家為中心，背后都是“以市場(chǎng)為中心(pro-rata)”的傳統(tǒng)版稅結(jié)算模式的式微。
歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，以市場(chǎng)為中心的版稅結(jié)算模式已經(jīng)成為一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的流量游戲。在這個(gè)過程中，制造耳蟲、操縱流量的行為屢禁不止，甚至流媒體平臺(tái)都在與第三方合謀，而唱片公司也大舉簽約藝人來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在流量中也不斷降低著自身的含金量。
如今，行業(yè)內(nèi)三種版稅結(jié)算方式并存，如何能夠公平、合理、透明地分配流媒體平臺(tái)的版稅池，還是未來(lái)相當(dāng)時(shí)間內(nèi)要長(zhǎng)期存續(xù)的問題。而音樂流媒體平臺(tái)也只能保持唱片公司和音樂人對(duì)于版稅收益期待的同時(shí)，嘗試做大“收入”這塊蛋糕。
但需要明確的是，探索版稅分配方式最優(yōu)解的進(jìn)程中，無(wú)論選擇哪一條路，有且只有最終的目的，那就是激勵(lì)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。