文｜雷科技
2023年6月，Apple正式發(fā)布了Apple Vision Pro。可能是好奇3499美元的定價(jià)到底能有多好的體驗(yàn)，也可能只是單純想笑話Vision Pro外置電源的設(shè)計(jì)，自發(fā)布以來大家對(duì)Vision Pro的關(guān)注度可以說居高不下，就連小雷身邊的知名“果黑”都以樂子人的心態(tài)關(guān)注著這款不定期跳票的未來“科幻產(chǎn)品”。
但眼看距離2024年初只剩下不到2個(gè)月了，Vision Pro卻傳來了延期的壞消息，受產(chǎn)線和產(chǎn)能影響，美國消費(fèi)者可能要等到24年4月才能看到一睹Vision Pro的風(fēng)采。這還沒完，Apple CEO Tim Cook在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中還提到了關(guān)于Vision Pro的一個(gè)細(xì)節(jié)。
被問到Vision Pro在銷售和消費(fèi)者引導(dǎo)環(huán)節(jié)會(huì)不會(huì)參照AirPods和Apple Watch模式時(shí)，Tim Cook表示：
我想說的是，從來沒有一個(gè)產(chǎn)品像Vision Pro一樣，所以我們只會(huì)在自己的門店（Apple Store）里銷售……我們會(huì)在門店里提供演示，這種購買流程的體驗(yàn)跟到店提貨的流程完全不同。
不知道看到這里，大家有沒有回想起曾經(jīng)的曾經(jīng)的Apple Watch和它的“時(shí)尚單品”策略呢？
另辟蹊徑還是重蹈覆轍？
2014年，前Burberry CEO Angela Ahrendts加入Apple，擔(dān)任零售和在線商店高級(jí)副總裁。她的加入帶來了奢侈品行業(yè)的視角和經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)Apple Watch的市場定位產(chǎn)生了顯著影響，甚至改變了第一代Apple Watch的產(chǎn)品定位。
在著名科技雜志《連線》（WIRED）關(guān)于Apple Watch的專題文章《iPhone殺手：Apple Watch的秘密歷史》中，Kevin Lynch表示：
他們制作了三種非常不同級(jí)別的手表：Apple Watch Sport（現(xiàn)在的鋁合金數(shù)字版的前身）、Apople Watch（現(xiàn)在不銹鋼版本的前身）和Apple Watch Edition（18K金表殼，已絕版）。售價(jià)349美元的鋁合金Sport版在功能方面和售價(jià)17000美元的Edition版完全相同，但Dye堅(jiān)持認(rèn)為它們之間大有不同。
換句話說，從產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)Apple就已經(jīng)決定讓“有些Apple Watch走量，有些Apple Watch走金（高利潤策略）”。為了使Apple Watch Edition的高端定位“順理成章”，Apple還動(dòng)用了其在時(shí)尚圈的影響力，以時(shí)尚配飾而不是科技產(chǎn)品的身份登上了多個(gè)國家的Vogue雜志封面，并在時(shí)尚雜志中有專題介紹。
此外，Apple Watch Edition還在也在世界各地著名的高端零售店如Selfridges、Galeries Lafayette和伊勢丹等地展出，并以類似珠寶的形式銷售，為“為客戶提供獨(dú)一無二的專屬體驗(yàn)”。
但很顯然，科技數(shù)碼領(lǐng)域不吃這一套。不少博主質(zhì)疑Apple Watch Edition的高價(jià)是否真的對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的價(jià)值，尤其是考慮到數(shù)碼產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)的特性。對(duì)Apple Watch Edition來說，在金屬價(jià)值之外，其內(nèi)在功能與其他更低價(jià)位的Apple Watch并無太大差異，這讓人們懷疑其高額定價(jià)是否合理。
其次，對(duì)Apple一貫的市場策略來說，這種奢侈品戰(zhàn)略似乎有些偏離其主流用戶基礎(chǔ)。Apple的成功很大程度上歸功于其能夠吸引廣泛的中高端消費(fèi)者，而不是局限于極高端市場。并不出色的Edition版銷量和來自網(wǎng)友的批評(píng)讓Apple迅速掉轉(zhuǎn)車頭，在后來的Apple Watch“一代半”Series 1中，Apple就取消了18K金版本的Apple Watch，同時(shí)也積極強(qiáng)調(diào)Apple Watch的運(yùn)動(dòng)健康屬性，直到這里Apple Watch才算是真正走上正軌。
而只在Apple Store銷售的Vision Pro，已經(jīng)稍微有些“Edition”的味道了。
沒錯(cuò)，Vision Pro作為Apple的“下一個(gè)iPhone”，在技術(shù)指標(biāo)上確實(shí)非常先進(jìn)，也確實(shí)是Apple在VR領(lǐng)域邁出的最重要一步。但回過頭來，“精湛工藝”“遠(yuǎn)超一般消費(fèi)品與用戶需求的技術(shù)指標(biāo)”“高昂的售價(jià)”，再加上因沒有對(duì)應(yīng)生態(tài)而和一半VR頭銜沒有本質(zhì)區(qū)別的“類似使用場景”，至少在“重品質(zhì)輕場景”這幾個(gè)維度上，現(xiàn)階段的Vision Pro已經(jīng)符合了“奢侈品”的定義，與Apple Watch Edition最大的區(qū)別只在Vision Pro沒有賣到17000美元。
線下線上兩難全？
當(dāng)然了，肯定也有人認(rèn)為Apple只在線下銷售是為了緩解Vision Pro的生產(chǎn)壓力，但參照產(chǎn)量同樣有限的“美國制造”Mac Pro和因網(wǎng)課而全面斷貨的iPad，Vision Pro只在Apple Store銷售似乎不完全是出于對(duì)產(chǎn)量的控制。
當(dāng)然了，我們也可以從另一個(gè)角度看待這個(gè)銷售策略：只在Apple Store銷售意味著Apple需要希望嚴(yán)格控制Vision Pro完整的售前、銷售與售后三階段。畢竟Vision Pro對(duì)Apple來說是一個(gè)前所未有的品類，專門在Apple Store銷售可能強(qiáng)化品牌形象，將VR頭顯定位為高端、專屬產(chǎn)品，與Apple的品牌策略相一致。而且對(duì)于Apple來說，Apple Store銷售的流程本身也是用戶體驗(yàn)的一部分。
但很顯然，只在線下銷售也有它的缺點(diǎn)。
首先，只在Apple Store銷售限制了產(chǎn)品的可達(dá)性。發(fā)布至今，外界少有接觸Vision Pro的機(jī)會(huì)，就連開發(fā)者也要親臨Apple位于Cupertino、倫敦、慕尼黑、上海、新加坡或東京的開發(fā)者實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行真機(jī)體驗(yàn)。
這對(duì)于開發(fā)者來說可能還可以接受，但對(duì)于消費(fèi)者來說，只能在線下門店購買和體驗(yàn)意味著Apple Vision Pro將和大多數(shù)消費(fèi)者無緣：截至2023年11月7日，世界范圍內(nèi)共有527家Apple Store（零售店），其中美國有272家，歐洲地區(qū)有109家，加拿大有28家。即便如此，依然有美國居民需要前往外州才能“造訪Apple Store”，更不用說只有46家Apple Store的中國內(nèi)地了。
在我看來，這種前所未有的“線下特供”銷售方式，其中甚至有些“抬杠”的意味：你擔(dān)心沒體驗(yàn)過Vison Pro的消費(fèi)者領(lǐng)略不到Vision Pro的先進(jìn)之處？那我就只在線下銷售，不讓沒體驗(yàn)過的消費(fèi)者買不就行了？
再說了，集中在少數(shù)門店銷售可能導(dǎo)致庫存集中和物流上的挑戰(zhàn)，尤其是在產(chǎn)品發(fā)布初期可能面臨的高需求。此外，這種只面向零售消費(fèi)者的純線下銷售方式也對(duì)教育等行業(yè)客戶不友好，進(jìn)一步限制Vision Pro的市場表現(xiàn)。
延期的Vision Pro能否趕上行業(yè)進(jìn)度？
最近一段時(shí)間，Apple的處境并不算好，被外界寄予厚望的劃時(shí)代產(chǎn)品Vision Pro明顯遭到冷落，讓外界對(duì)Vision Pro的未來并不看好。一方面是過于高昂的價(jià)格導(dǎo)致市場對(duì)產(chǎn)品的銷售預(yù)期和市場規(guī)模都不看好，另一方面，Apple在全球主要城市開放的Vision Pro研究實(shí)驗(yàn)室也是門可羅雀，許多開發(fā)者都不看好Vision Pro的生態(tài)。
當(dāng)然，歸根結(jié)底，核心的問題還是Vision Pro的價(jià)格注定其無法普及，而軟件開發(fā)者需要依靠APP的購買量來獲取酬金，用戶數(shù)越多，回饋就越高，在Vision Pro的市場規(guī)模尚不明朗的情況下，恐怕多數(shù)開發(fā)者不愿意主動(dòng)進(jìn)入這個(gè)生態(tài)。
在不少開發(fā)者看來，Vision Pro的軟件開發(fā)是一個(gè)新的領(lǐng)域，即使此前參與過Apple相關(guān)的AR、VR軟件開發(fā)，想要打造一個(gè)契合Vision Pro系統(tǒng)的也依然困難重重。全新的系統(tǒng)、多種需要調(diào)配的傳感器、參數(shù)，都需要開發(fā)團(tuán)隊(duì)投入更多的人力去解決，背后的成本將遠(yuǎn)高于開發(fā)傳統(tǒng)的App。
當(dāng)然了，距離Vision Pro正式發(fā)售至少還有半年的時(shí)間，相比硬件上的改動(dòng)，蘋果在內(nèi)容生態(tài)上還有比較大的發(fā)揮空間。雖然蘋果還沒有找到能夠吸引用戶使用Vision Pro的殺手級(jí)應(yīng)用和場景，但Vision Pro降低了XR設(shè)備很多方面的門檻。這對(duì)整個(gè)XR行業(yè)來說始終是個(gè)好消息。
至于姍姍來遲的Vision Pro能否讓起步就落后的Apple追上VR/XR領(lǐng)域前輩們的步伐？等到Apple正式發(fā)布非Pro版Vision時(shí)，一切自有分曉。