文 | 子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
2023年已過(guò)半，若要問(wèn)在上半年里，哪個(gè)消費(fèi)品類(lèi)的市場(chǎng)復(fù)蘇及競(jìng)爭(zhēng)最為突出？美妝大概能算上一個(gè)。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)的長(zhǎng)期觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里，除了頭部品牌堅(jiān)守陣地之外，出現(xiàn)了一個(gè)顯著的新趨勢(shì)——新銳國(guó)貨品牌正逐步發(fā)展壯大，參與到與國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中。
值得注意的是，近來(lái)在“國(guó)內(nèi)美妝10億俱樂(lè)部”里，加入了兩個(gè)“新成員”，而且都是新銳國(guó)貨品牌——其中一個(gè)僅成立3年多。
那么，這兩個(gè)“新成員”拿下10億銷(xiāo)售額的核心籌碼是什么？它們又面臨著哪些新挑戰(zhàn)？在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益內(nèi)卷的今天，新興品牌還有后來(lái)居上、趕超一線(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)嗎？
1、10億俱樂(lè)部“新成員”
我們可先從今年618的相關(guān)數(shù)據(jù)一探究竟。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)（僅包括綜合電商及點(diǎn)淘），今年618期間，美容護(hù)膚市場(chǎng)交易規(guī)模同比微降2.3%；直播電商方面則增速迅猛，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618期間美妝成交金額突破156億元，同比增長(zhǎng)69%。
具體來(lái)看，在綜合電商平臺(tái)上，珀萊雅連續(xù)兩年保持天貓618美容護(hù)膚類(lèi) TOP 5，今年上升至第4名，力壓OLAY等傳統(tǒng)頭部品牌；薇諾娜今年依然保持前10名位置。
另外，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音618護(hù)膚類(lèi)目排行榜中，薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、HBN等多個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入了TOP 20榜單，并超越了嬌韻詩(shī)、科顏氏等國(guó)際大牌。
不難看出，國(guó)貨美妝品牌的勢(shì)頭依舊很猛，在整體上延續(xù)了2022的“盛況”。
據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，2022年，僅在淘寶天貓平臺(tái)，有八大國(guó)產(chǎn)品牌規(guī)模突破10億元，新興品牌至本和HBN（同比增長(zhǎng)超80%）就位列其中。
突然“殺入”美妝10億俱樂(lè)部的至本和HBN，無(wú)疑令人倍感意外——在充斥著大量國(guó)內(nèi)外知名品牌的美妝賽道中，這兩個(gè)品牌此前可以說(shuō)是“名不見(jiàn)經(jīng)傳”。
傳統(tǒng)頭部公司經(jīng)過(guò)多年的打拼，在渠道、產(chǎn)品矩陣方面的優(yōu)勢(shì)明顯，比如華熙生物依托玻尿酸原料的優(yōu)勢(shì)讓潤(rùn)百顏、夸迪迅速崛起，但無(wú)上市公司資源與集團(tuán)企業(yè)可依靠的新興品牌，如何做到與“大廠(chǎng)”同臺(tái)競(jìng)技且不顯遜色？
畢竟，對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌而言，突破10億交易規(guī)模的門(mén)檻絕非易事。
很多耳熟能詳?shù)睦吓茋?guó)產(chǎn)品牌，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展依然在10億元左右規(guī)模徘徊，如丸美、卡姿蘭等。不少頭部美妝上市公司主要品牌的規(guī)模剛超過(guò)10億元，如潤(rùn)百顏、夸迪。
而醫(yī)美面膜領(lǐng)域的老大哥巨子生物、敷爾佳旗下品牌可復(fù)美、敷爾佳，規(guī)模也僅在10億元-20億元之間。
如今，HBN和至本這兩個(gè)新銳品牌卻能在短期內(nèi)在單個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)10億元銷(xiāo)售規(guī)模，難免讓人驚訝于新銳品牌的勢(shì)能。
由于新興美妝品牌大多為非上市公司，并不主動(dòng)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但是多方數(shù)據(jù)印證的趨勢(shì)是相同的——新興品牌正在拿到與傳統(tǒng)頭部品牌同臺(tái)競(jìng)技的入場(chǎng)券，新品牌趕超一線(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)仍在。
“雖然美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但并不表示，誰(shuí)規(guī)模大，就可以一家通吃。實(shí)際上，還是有細(xì)分的需求在冒出來(lái)，一些很敏銳的從業(yè)者，無(wú)論是從大廠(chǎng)還是實(shí)驗(yàn)室出來(lái)，他能夠把握到這個(gè)機(jī)會(huì)的話(huà)，我覺(jué)得不能說(shuō)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超大品牌?！比A創(chuàng)證券商社組高級(jí)分析師胡瓊方對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示。
沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)分析師巫韻涵也認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)給新興品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)，“國(guó)貨品牌選擇避開(kāi)大類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)，從細(xì)分品類(lèi)切入，如果同時(shí)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，就給新興品牌帶來(lái)發(fā)展空間?！?/p>
HBN、至本等就是典型的例子，這兩個(gè)剛闖入10億俱樂(lè)部的新銳品牌，手上都有自己的“王牌”，同時(shí)也不可避免地有“軟肋”。
2、“違反常規(guī)操作”的至本
從當(dāng)前的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，HBN、至本都屬于功能性護(hù)膚品牌。
HBN主打“A醇”抗老賽道，以A醇為中心構(gòu)建全面的產(chǎn)品體系。而至本以無(wú)酒精、無(wú)香精、無(wú)色素的低刺激配方，主打抗敏修復(fù)領(lǐng)域。
實(shí)際上，敏感肌修復(fù)和抗衰老，正是功效護(hù)膚市場(chǎng)最為核心的兩條賽道，并誕生了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的兩大“巨頭”——薇諾娜和珀萊雅。
最近兩年快速增長(zhǎng)的至本，創(chuàng)立于2012年，其母公司是上海澄穆生物科技有限公司。在至本發(fā)展的前幾年里，市場(chǎng)對(duì)其的感知并不明顯，到了2019年左右開(kāi)始爆發(fā)。
與多數(shù)依靠線(xiàn)上投放崛起的國(guó)產(chǎn)品牌不同，至本幾乎不做什么營(yíng)銷(xiāo)，不請(qǐng)代言人，甚至不參與超頭直播，卻依然能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的大額銷(xiāo)量，這是為何？
目前，至本的收入主要來(lái)源于潔面、卸妝類(lèi)產(chǎn)品，據(jù)用戶(hù)說(shuō)統(tǒng)計(jì)，2022年淘寶天貓平臺(tái)至本潔面品類(lèi)產(chǎn)品GMV達(dá)到7.8億元，占品牌業(yè)績(jī)份額60%以上，位居潔面品類(lèi)國(guó)貨品牌榜首。
從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，其核心單品舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏月銷(xiāo)量均超過(guò)50萬(wàn)件。
圖 / 至本天貓旗艦店
至本通過(guò)主打潔面產(chǎn)品這一差異化定位，結(jié)合無(wú)添加等低刺激配方，加上極為親民的價(jià)格，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)，在其所調(diào)研的20個(gè)國(guó)內(nèi)美妝品牌的小紅書(shū)用戶(hù)年齡分布來(lái)看，至本18歲以下用戶(hù)占比最高，達(dá)到20.4%。
圖 / 用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)
雖然在營(yíng)銷(xiāo)推廣上比較低調(diào)，但至本卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客服等細(xì)節(jié)上做出差異化。
例如，其產(chǎn)品雖然平價(jià)，但全部順豐包郵；包裝盒附帶diy教程，可以通過(guò)簡(jiǎn)單處理后變成收納盒重復(fù)使用；此外，隨包裹還贈(zèng)送護(hù)膚手冊(cè)、日期標(biāo)簽貼紙、隱私保護(hù)貼等，而這些尤其貼合學(xué)生黨的需求。
圖 / 小紅書(shū)
值得一提的是，至本差異化的客戶(hù)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)也是一種特殊的存在。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)用戶(hù)咨詢(xún)時(shí)，至本客服不僅會(huì)提供皮膚護(hù)理的相關(guān)知識(shí)，還會(huì)了解用戶(hù)正在使用的產(chǎn)品，結(jié)合皮膚問(wèn)題給出建議，甚至還會(huì)給用戶(hù)推薦其他品牌的產(chǎn)品，如珂潤(rùn)、頤蓮、茵芙莎等。
圖 / 消費(fèi)者在小紅書(shū)發(fā)布的至本客服服務(wù)的過(guò)程
在胡瓊方看來(lái)，美妝公司的發(fā)展，會(huì)有通用路徑和非通用路徑——過(guò)去的幾年，大家比較多使用通用路徑，如大量的和超頭或 KOL合作等，但是不少公司采用非通用路徑，依然取得不錯(cuò)的效果。
她進(jìn)一步表示，比如頤蓮采用的方式可能是進(jìn)一步了解平臺(tái)的流量規(guī)則，結(jié)合品牌主理人已有的平臺(tái)資源，而且團(tuán)隊(duì)也善于去琢磨，加上前期盤(pán)子也比較小，增速就上來(lái)了；再如至本，客服在跟消費(fèi)者溝通時(shí)，如果自己沒(méi)有合適的產(chǎn)品，會(huì)推薦其他品牌的產(chǎn)品。
至本這種是“非常違反常規(guī)操作”的做法，但這會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)感提升，覺(jué)得品牌是真心為消費(fèi)者考慮，而不只是為了賣(mài)產(chǎn)品。
不過(guò)，目前在產(chǎn)品功效、運(yùn)營(yíng)等方面，至本依然有較大提升空間。結(jié)合電商平臺(tái)及投訴平臺(tái)信息來(lái)看，至本用戶(hù)的吐槽和投訴集中在用完皮膚發(fā)干不舒服或過(guò)敏、不給保價(jià)等方面。
此外，至本目前缺少與潔面產(chǎn)品具備同等勢(shì)能的高客單價(jià)的大單品，在產(chǎn)品線(xiàn)布局、研發(fā)等方面稍弱于同行，若不盡快提升新品研發(fā)、推廣的能力，則有被后來(lái)者超越及陷入增長(zhǎng)瓶頸的風(fēng)險(xiǎn)。
3、“高舉高打”的HBN
與至本的慢工出細(xì)活、低調(diào)潛行的方式不同，成立于2019年的HBN則是高舉高打的風(fēng)格。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)觀(guān)察，HBN聚焦功效更為“猛烈”的A醇抗老領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)投放上更是不手軟，僅僅用3年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，邁入國(guó)貨美妝10億元俱樂(lè)部。
據(jù)用戶(hù)說(shuō)統(tǒng)計(jì)，2022年HBN在阿里系平臺(tái)GMV已超過(guò)12億元。此外，其核心單品如“發(fā)光水”（熊果苷精粹水）、視黃醇（A醇）晚霜，天貓期間店月銷(xiāo)量分別達(dá)到10萬(wàn)+、3萬(wàn)+。
選擇需求潛力巨大的抗衰老細(xì)分賽道，為HBN此后快速增長(zhǎng)埋下了伏筆。
圖 / HBN官微
實(shí)際上，HBN并不是一開(kāi)始就形成了現(xiàn)有產(chǎn)品格局，而是經(jīng)歷了一系列的試錯(cuò)和調(diào)整。
在成立之初，HBN主要聚焦于“成分”，并推出針對(duì)成分黨的原液類(lèi)產(chǎn)品，如熊果素原液、白藜蘆醇原液等，但市場(chǎng)反饋并不盡如人意。
隨后，HBN快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，在“成分”的基礎(chǔ)上圍繞“功效”做文章，推出視黃醇精華乳和晚霜，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的強(qiáng)力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)破圈。
HBN雖然成立的時(shí)間比較短，但在細(xì)分領(lǐng)域的洞察和布局比較靠前。2019年左右，市場(chǎng)對(duì)A醇的認(rèn)知并不普及，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更是稀缺，這也給HBN這樣的新品牌提供了機(jī)會(huì)。
HBN創(chuàng)始人兼CEO姚哲男認(rèn)為，在當(dāng)下日益激烈的功效護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)中，要想構(gòu)建起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，第一點(diǎn)在于產(chǎn)品力，基于用戶(hù)深度溝通和了解進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并持續(xù)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)；第二點(diǎn)在于研發(fā)創(chuàng)新，深耕并擴(kuò)大自身的研發(fā)壁壘，打造差異化優(yōu)勢(shì)。
“功效護(hù)膚研究需要依賴(lài)大體量的用戶(hù)基數(shù)，用戶(hù)體量越大，用戶(hù)研究做得越深入，研發(fā)的邊際成本會(huì)越小，而研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品的幾率會(huì)越來(lái)越高?！币φ苣袑?duì)子彈財(cái)經(jīng)表示。
如果說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)是HBN的“左膀”，那么真金白銀的密集營(yíng)銷(xiāo)則是“右臂”，共同推進(jìn)一個(gè)新品牌的“起飛”。
HBN不僅是李佳琦直播間的?？?，還與《時(shí)尚芭莎》、老爸測(cè)評(píng)等展開(kāi)合作；微博投放、情感營(yíng)銷(xiāo)等舉措可謂是“全面開(kāi)花”。
只是，在大額投放之下，必然會(huì)影響品牌利潤(rùn)情況，而且以單一爆品闖出來(lái)的品牌在后續(xù)發(fā)展的道路上，更容易被外界質(zhì)疑其“再次復(fù)制爆品”的能力——在發(fā)光水和A醇晚霜之后，HBN還能打造出新爆品嗎？
此外，“銷(xiāo)售大本營(yíng)”天貓平臺(tái)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，也將是HBN接下來(lái)需要必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
4、結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)看，無(wú)論是至本還是HBN，作為闖入美妝10億俱樂(lè)部的新銳品牌代表，雖然運(yùn)營(yíng)方式差異巨大，但兩者有3個(gè)明顯的共性：
1、找到了具備潛力的市場(chǎng)空缺，并進(jìn)行差異化定位；
2、擁有自己的專(zhuān)研技術(shù)而不僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)；
3、有一套行之有效的用戶(hù)溝通方式，能留住用戶(hù)。
“美妝這個(gè)行業(yè)，最大的一個(gè)好處就是有源源不斷地細(xì)分的、個(gè)性化的需求冒出來(lái)。大企業(yè)的問(wèn)題在于決策流程更慢，遠(yuǎn)不像小品牌那樣‘船小好調(diào)頭’。小品牌若能敏銳嗅到細(xì)分需求的變化，執(zhí)行力又很強(qiáng)，能從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行迭代，更有可能做起來(lái)?！焙偡奖硎?。
她認(rèn)為，不論是新的成分（如透明質(zhì)酸、膠原蛋白等），還是新的渠道（抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等），還是新的需求，都是很多小品牌能夠獲得機(jī)會(huì)的窗口。
“每個(gè)品牌最終都要找到自己的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者、黏住消費(fèi)者的‘鉤子’形成復(fù)購(gòu)，才可以打造出品牌。若品牌能在早期就找到合適的賽道與消費(fèi)者、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，那我覺(jué)得成功的幾率也許會(huì)更大一些?！焙偡秸f(shuō)。
在越來(lái)越多新銳美妝品牌實(shí)現(xiàn)10億及以上的銷(xiāo)售規(guī)模后，美妝市場(chǎng)將集體進(jìn)入多元化與持續(xù)創(chuàng)新的新賽場(chǎng)中，對(duì)于HBN和至本而言，進(jìn)入10億俱樂(lè)部，只是新一輪激烈競(jìng)賽的開(kāi)始。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文