文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
瀘州老窖三季度業(yè)績表現(xiàn)超預期，“重回前三”的底氣有了？
財報顯示，瀘州老窖2023年前三季度的營業(yè)收入約為219.43億元，同比增長25.21%；歸母凈利潤105.66億元，同比增長28.58%；扣非后凈利潤104.90億元，同比增長28.44%。收入與利潤實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
瀘州老窖曾將2023年營業(yè)收入目標定位同比增長不低于15%，以公司2022年實現(xiàn)收入251.24億元計算，2023年瀘州老窖最低業(yè)績目標約為288.92億元，目前已實現(xiàn)約75%，全年有望超額完成既定目標。
隨著白酒在政務、商務市場的消費受到抑制，加之年輕消費者反向消費趨勢加深，白酒作為非必需品，消費受到較大影響。同時，新一代消費者更加注重健康和生活品質(zhì)，對消費需求開始追求多樣化，對白酒的需求隨之減弱，傳統(tǒng)白酒的市場份額受到挑戰(zhàn)。
在政策調(diào)整和市場競爭的雙重壓力下，部分小型白酒企業(yè)逐漸退出市場，行業(yè)整合加速。
為了面對日益激烈的競爭、適應消費者需求的變化，作為曾經(jīng)穩(wěn)居前三20年的老牌名酒，瀘州老窖不斷強化品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足不同消費者的需求，鞏固市場份額。
然而，在白酒行業(yè)整體下行的大趨勢下，瀘州老窖也逃不開銷量下滑、庫存壓力、產(chǎn)能不足等諸多問題，努力多年依舊在為重回前三的目標苦苦掙扎。
下行壓力，困局難破
作為“中國四大名酒”之一，瀘州老窖早期體量一直位列上市白酒企業(yè)中的“前三甲”，到2010年，公司營業(yè)總收入達到53.71億元，19年間攀升了近40倍。
也正是在這一年，瀘州老窖跌出三甲，但公司的凈利潤增速一直保持較高水平。2015-2019年，瀘州老窖歸母凈利潤的增速五年間均保持在30%以上，2015年的增速更是達到了67.42%。
但在近年，瀘州老窖的利潤增長速度開始緩慢下降。2021年、2022年、2023年前三季度，瀘州老窖歸母凈利潤分別為79.56億元、103.65億元、105.66億元，同比分別增長32.47%、30.29%、28.58%。
其中，今年第三季度實現(xiàn)歸母凈利潤34.77億元，同比增長29.43%，利潤增長略高于市場預期，但對比幾年前的增長水平，并不算多么亮眼。
導致增速放緩的直接原因，是銷量下滑和庫存高企。
近年來白酒行業(yè)整體的銷售量都在持續(xù)下滑。2015-2022年，瀘州老窖的銷售量分別為19.01萬噸、17.79萬噸、15.41萬噸、14.64萬噸、14.27萬噸、12.09萬噸、7.78萬噸、8.62萬噸。七年驟減十余萬噸。
動銷緩慢之后，隨之而來的便是庫存壓力。瀘州老窖的存貨，由今年年初的98.41億元到今年年中增到107.94億元，占總資產(chǎn)的比例為17.54%，截至第三季度末增長為110.88億元。
據(jù)公司中期財報，瀘州老窖2023年上半年中高端酒類的產(chǎn)量為1.62萬噸，同比下降25.10%；銷量為1.69萬噸，同比下降3.00%。中高端酒類的庫存量僅下降2.75個百分點。
同期，瀘州老窖其他酒類的產(chǎn)量為2.56萬噸，同比增長12.28%；銷量為2.65萬噸，同比增長21.20%，庫存量同比下降26.19%。相比中高端酒類，其他品類的去庫存成效反而更為顯著。
要知道，國窖1573高端品牌，一直是瀘州老窖的核心品牌，公司的業(yè)績也一直主要靠中高端酒類支撐，其帶來的收入占公司整體收入的九成，如今銷量卻落后于其他品類，這背后的體現(xiàn)出的是瀘州老窖產(chǎn)能觸頂?shù)睦Ь场?/p>
公開資料顯示，瀘州老窖擁有440年窖池4口、300~400年窖池94口、200~300 年窖池344口、100~200年窖池1177口，百年以上窖池合計1619口，壟斷了全國濃香型名酒企業(yè)90%以上的老窖池。另有百年以下窖池8467口。
國窖1573作為優(yōu)級酒，為了保證其高端品質(zhì)，只有100年以上的窖池才能生產(chǎn)，而瀘州老窖百年以上窖池的產(chǎn)能之前只有3000噸/年左右。
瀘州老窖曾表示到2025年，國窖1573產(chǎn)能將達到2.2萬噸。然而公司多年來未傳出在產(chǎn)能方面有所投資，并且，鑒于瀘州老窖在百年以上老窖池的壟斷地位，就算把其余10%的老窖池都外購回來，也不足以實現(xiàn)產(chǎn)能倍數(shù)增長。
另一條路，是用不足百年的窖池頂上。但窖池的年份，決定了其優(yōu)級酒的出酒率。百年以上老窖優(yōu)級酒出酒率能達到60%，50年以上窖池出酒率在30%左右，20-50 年窖池出酒率只有5%-10%，而20年以內(nèi)新窖根本產(chǎn)不出優(yōu)級酒。
所以，一方面，就算瀘州老窖在幾年前開始大規(guī)模擴建產(chǎn)能，也在短時間內(nèi)實現(xiàn)不了提高中高端酒類的產(chǎn)能；另一方面，過高的成本損耗，無異于自損八百。那么，能實現(xiàn)產(chǎn)能提升的唯一途徑，就只剩降低品質(zhì)一個選項。這或許也是瀘州老窖年報中不再公示產(chǎn)能的原因。
中高端酒類產(chǎn)能增量無望，瀘州老窖也只能從品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場策略等更多方面進行努力和調(diào)整，以求贏得更多市場份額。
“重回前三”還有多遠？
在今年3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，公司表示，瀘州老窖將錨定行業(yè)前三不動搖，并提出瀘州老窖“十五五”目標。
實際上，“重回前三”的目標，早在2015年就開始提出。這些年，為了重回前三，瀘州老窖也是嘗試了各種途徑，其中之一便是提價。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2017年以來，瀘州老窖漲價至少已經(jīng)有13次，在眾多白酒品牌中漲價頻次最高。
今年8月，瀘州老窖將52度國窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價格提升到980元/瓶，甚至超過了飛天茅臺969元/瓶的出廠價。提價只是在結(jié)算價層面，并不是終端指導價。在京東等電商平臺，國窖1573（52度500ml）零售價格約829元-929元/瓶，而據(jù)今日酒價顯示的實際批發(fā)價約880元/瓶，依然處于價格“倒掛”狀態(tài)。
去年以來，瀘州老窖對核心單品國窖1573，以及特曲、窖齡系部分產(chǎn)品完成提價。同時，2023年業(yè)務年度配額已執(zhí)行完畢，公司已經(jīng)完成了年初設定的銷售目標，為了避免過度供應和保持市場平衡，決定暫停接受窖齡酒30年、60年、90年產(chǎn)品訂單。
11月1日，瀘州老窖決定，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷商制單價全面執(zhí)行計劃外價格。即瀘州老窖老頭曲的經(jīng)銷商在制定銷售價格時，不再受到公司原先設定的價格計劃的限制，可以自由設定價格，為市場帶來一定不確定性。
同時，瀘州老窖也在營銷層面不斷進行調(diào)整和創(chuàng)新，持續(xù)關注市場動態(tài)，加強創(chuàng)新和品牌建設，以適應不斷變化的市場環(huán)境。
就在茅臺憑借聯(lián)合瑞幸咖啡跨界推出的“醬香拿鐵”，在年輕消費群里中成功出圈之后，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶，跨界推出了“聯(lián)名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對應的4款特調(diào)飲品。
其實，瀘州老窖在去年就瞄上了“美酒＋咖啡”組合。2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。根據(jù)媒體報道，這家百調(diào)咖啡店目前已經(jīng)在成都開了多家分店。
和瀘州老窖第一個跨界合作的，也不是奈雪的茶。2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶。這款奶茶中由于加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，一度引發(fā)年輕人追捧。
實際上，從2018年開始，瀘州老窖就開啟了“白酒＋快消品”的瘋狂跨界模式。除了咖啡和茶，跨界領域已經(jīng)涉及香水、面膜、雪糕、巧克力等多個方面，包括瀘州老窖推出“玩味”香水、瀘州老窖酒心巧克力星球版、與鐘薛高合作推出“斷片”聯(lián)名款雪糕、與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護面膜”。
8月29日，瀘州老窖集團還宣布與螞蟻集團在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。
玩起營銷很熱鬧，但能像茅臺出圈的現(xiàn)象級單品并沒有，銷售費用卻不斷抬升。瀘州老窖今年前三季度的銷售費用為24.06億，同比增漲19.58%，銷售費用率10.97%，同比減少0.51個百分點。好在提價等措施讓公司毛利率仍有保障。瀘州老窖同期毛利率為88.45%，同比提升1.67個百分點；凈利率48.31%，同比提升1.12個百分點。
如今，除了茅臺、五糧液穩(wěn)坐頭兩把交易無可撼動，與瀘州老窖競爭最激烈的是洋河股份和山西汾酒。
洋河股份今年前三季度營收為302.83億元，同比增長14.35%，凈利潤102.03億元，同比增長12.47%。山西汾酒前三季實現(xiàn)營收267.44億元，同比增長20.8%；凈利潤94.31億元，同比增長約32.7%。
雖然瀘州老窖與兩者之間的差距并不大，但想要甩掉對手，重回前三，仍道阻且長。