記者 ｜ 喬琪
2023年11月6日，高端功能性服飾品牌Canada Goose加拿大鵝再次亮相第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）。
在本屆進(jìn)博會(huì)期間，加拿大鵝展館完整呈現(xiàn)了全面的產(chǎn)品陣容，包括其高端功能性產(chǎn)品，以及產(chǎn)品當(dāng)中蘊(yùn)含的四季適宜性、HUMANATURE理念等等。值得注意的是，本屆加拿大鵝展館在設(shè)計(jì)上也與加拿大鵝在華最新旗艦店的設(shè)計(jì)風(fēng)格一脈相承，充分體現(xiàn)了品牌的文化傳承與核心理念。
加拿大鵝于2022年首次參展進(jìn)博會(huì)，2023年再度參會(huì)。“參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)是一個(gè)展示品牌以及我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)承諾的寶貴機(jī)會(huì)。在去年的參展過(guò)程中，我們體會(huì)到了進(jìn)博會(huì)展品變商品，展商變投資商的強(qiáng)大‘溢出效應(yīng)’。”Canada Goose加拿大鵝的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，“中國(guó)是Canada Goose加拿大鵝重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，我們致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展。”
2023年也恰逢加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五周年。2018年秋天，加拿大鵝在上海建立中國(guó)總部。同年，加拿大鵝分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開(kāi)一家品牌旗艦店，還同時(shí)拓進(jìn)電商渠道，開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，宣告正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此后，中國(guó)消費(fèi)者再也不需要通過(guò)朋友圈里的代購(gòu)，而是在本土市場(chǎng)的直營(yíng)渠道就能買到著名的加拿大鵝羽絨派克大衣。
與進(jìn)入其他海外市場(chǎng)的舉措不同，加拿大鵝從進(jìn)入中國(guó)的第一天就決心自己經(jīng)營(yíng)。
“從一開(kāi)始，我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式就不同于其他市場(chǎng)。自在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)之初，我們便推行獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在其他地區(qū)，我們一般首先與分銷商或集團(tuán)采購(gòu)伙伴開(kāi)展合作，而在中國(guó)，我們以直銷業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)。”在接受界面新聞專訪時(shí)，加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚回憶道，“實(shí)體店是我們面向中國(guó)消費(fèi)者的第一個(gè)切入點(diǎn)，這令我們倍感自豪。”
此后五年加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)?？焖侔l(fā)展。迄今為止，加拿大鵝在中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)25家品牌直營(yíng)專門店，是該品牌在全球范圍內(nèi)最大的單一市場(chǎng)門店網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量占比超過(guò)40%。這一規(guī)模甚至超過(guò)了品牌總部所在地加拿大。如今，加拿大鵝在中國(guó)的門店足跡已經(jīng)從北至哈爾濱，南至香港和深圳，東至上海、杭州等長(zhǎng)三角城市，西至成都和西安。
得益于此，加拿大鵝在中國(guó)乃至亞太市場(chǎng)有著出色的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)復(fù)蘇之后，截至10月1日，加拿大鵝連續(xù)三個(gè)財(cái)季在亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，并且各個(gè)財(cái)季增速始終高于加拿大鵝其他區(qū)域市場(chǎng)。
加拿大鵝在截至10月1日的2024財(cái)年第2財(cái)季報(bào)告中表示，“受到旅游業(yè)復(fù)蘇的影響，大中華區(qū)門店表現(xiàn)強(qiáng)勁，”，而在國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的推動(dòng)下，“中國(guó)內(nèi)地門店銷售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016至2021年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。受新冠疫情不利影響的幾年里，羽絨服市場(chǎng)整體上仍然是向好發(fā)展。
而加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這五年恰好也是中高端羽絨服市場(chǎng)格局逐漸形成的五年。隨著加拿大鵝等國(guó)際高端功能性羽絨服品牌的進(jìn)入，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服等功能性服飾的接受度逐步提升，同時(shí)也對(duì)羽絨服時(shí)尚度的要求達(dá)到前所未有的高度。
但另一方面，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)的滲透率仍然較低。首創(chuàng)證券在2022年的一篇分析《中高端羽絨服市場(chǎng)格局更優(yōu)，國(guó)潮崛起提供機(jī)遇》中提到，作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國(guó)家，我國(guó)羽絨服普及率不足10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家 30%至70%的普及率。這意味著“市場(chǎng)滲透率仍有較大增長(zhǎng)空間。”
因此對(duì)于加拿大鵝而言，中國(guó)仍有巨大市場(chǎng)潛力等待挖掘。
“中國(guó)是我們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。截止上一財(cái)年，我們實(shí)現(xiàn)了12億加元的收入。中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)了強(qiáng)大韌性，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)持續(xù)顯現(xiàn)。”李子厚對(duì)界面新聞表示，“亞太市場(chǎng)是品牌未來(lái)發(fā)展的重要組成部分，尤其在我們抵達(dá)下一個(gè)里程碑乃至實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)目標(biāo)的過(guò)程中，其作用愈加凸顯。”
加拿大鵝實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的策略之一就是繼續(xù)在華投資門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包括升級(jí)現(xiàn)有門店以及新增門店。
中國(guó)市場(chǎng)是加拿大鵝的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，可以想見(jiàn)，未來(lái)更多專門店將在中國(guó)揭幕。
僅在2024財(cái)年下半年，加拿大鵝就計(jì)劃重點(diǎn)在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店，新增門店總數(shù)為15家。截至界面新聞發(fā)稿前的幾個(gè)月內(nèi)，加拿大鵝已經(jīng)在杭州萬(wàn)象城、大連恒隆廣場(chǎng)，以及深圳灣萬(wàn)象城相繼開(kāi)店。其中，深圳灣萬(wàn)象城店是加拿大鵝在華南地區(qū)開(kāi)設(shè)的首家線下門店。
與此同時(shí)，2023年以來(lái)，加拿大鵝也開(kāi)啟了現(xiàn)有在華門店升級(jí)工作，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。2023年6月，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店經(jīng)過(guò)重新裝修升級(jí)后，重新向公眾開(kāi)放。作為加拿大鵝在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家品牌專門店，這間門店的煥新啟幕也宣告著加拿大鵝全新形象在中國(guó)市場(chǎng)的落地。
經(jīng)過(guò)煥新升級(jí)，加拿大鵝北京三里屯太古里旗艦店給消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的全新購(gòu)物體驗(yàn)，整個(gè)店鋪空間也被作為別具特色的展覽空間，展示富有特色的藝術(shù)家杰作，講述來(lái)自中國(guó)和加拿大北境的故事。
李子厚告訴界面新聞，“中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)擁有我們最大的門店網(wǎng)絡(luò)，而我們?nèi)杂袧摿θネ卣刮覀兊娜蛄闶圩阚E。我們將繼續(xù)采取嚴(yán)格篩選、審慎決策的方式，選擇適宜的合作伙伴，在合適的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)新店。”
啟航中國(guó)市場(chǎng)的這五年間，加拿大鵝內(nèi)部也經(jīng)歷了全面的品牌轉(zhuǎn)型。為應(yīng)對(duì)全球氣候變暖，以及各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)復(fù)雜而多樣的氣候環(huán)境，加拿大鵝在過(guò)去幾年致力于拓寬產(chǎn)品線，為消費(fèi)提供一年四季的周到防護(hù)，同時(shí)多元化品牌營(yíng)收。
時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者可以看到，加拿大鵝的產(chǎn)品已經(jīng)從經(jīng)典的派克大衣，拓展至輕量羽絨服、功能性服飾，以及各類配飾及鞋履產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者不同季節(jié)和氣候環(huán)境下的著裝需求。加拿大鵝也經(jīng)常選擇中國(guó)作為全新產(chǎn)品和系列的首發(fā)市場(chǎng)。
比如，2021年11月，加拿大鵝在中國(guó)全球首發(fā)品牌首個(gè)鞋履系列，分別針對(duì)男士和女士推出兩款高端功能性鞋履——Snow Mantra功能性長(zhǎng)靴和Journey踝靴。
除了氣候因素，消費(fèi)者對(duì)羽絨服設(shè)計(jì)也提出了更高要求。僅以中國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)艾普斯咨詢調(diào)研，相比于價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者如今更關(guān)心羽絨服的上身效果，羽絨服不再只是為了御寒，其時(shí)尚性成為重要的訴求。
需求的變化也在促進(jìn)品牌不斷革新。首創(chuàng)證券上述報(bào)告中提到，我國(guó)羽絨服行業(yè)的供給端近年來(lái)呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)，羽絨服產(chǎn)品時(shí)尚性更強(qiáng)，功能性也更加細(xì)分。這是為了滿足日常出行的多場(chǎng)景需求，這有助于提高人均購(gòu)買件數(shù)。
加拿大鵝也早就察覺(jué)到了消費(fèi)者的改變。近年來(lái)，加拿大鵝多次與Y/Project、Concepts、OVO等知名設(shè)計(jì)師品牌合作，推出跨界聯(lián)名系列。通過(guò)外部設(shè)計(jì)師“輸血”來(lái)提高加拿大鵝產(chǎn)品自身的時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感。
而在中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝也邀請(qǐng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪擔(dān)任首位客座設(shè)計(jì)師，攜手陳安琪自創(chuàng)品牌“Angel Chen”推出聯(lián)名膠囊系列產(chǎn)品。雙方合作的首個(gè)系列在2020年10月于上海時(shí)裝周面世，于2021年初正式發(fā)售。其后，又在同年９月推出第二個(gè)秋冬聯(lián)名膠囊系列。
通過(guò)這一系列的產(chǎn)品線拓新，加拿大鵝如今已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)更加立體的品牌形象——“適宜四季穿著的高端功能性服飾品牌和全球生活方式品牌。”這無(wú)疑為品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
李子厚在采訪中對(duì)界面新聞提到，品牌在2022年推出的Kind Fleece系列在發(fā)售幾周后就售罄，因其保暖特性、柔軟質(zhì)地和百搭特質(zhì)，熱度持續(xù)不減。而近期新增的Glacier Trail運(yùn)動(dòng)鞋履，在中國(guó)市場(chǎng)也反響良好。
加拿大鵝計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)展新品類?！?/span>為中國(guó)消費(fèi)者提供跨越不同季節(jié)、氣候與環(huán)境的周全防護(hù)。”