文|龔進輝
連鎖咖啡品牌圍繞“9.9元”爭得不可開交之際，Manner突破千店的消息傳來，攪亂了價格戰(zhàn)的一池春水。
規(guī)模和價格，是在人口基數龐大的中國市場做咖啡繞不開的兩道命題。有人找到了解法，有人卻步入了泥淖。
過去一年通過挑起價格戰(zhàn)瘋狂開店的庫迪，不僅沒有靠規(guī)模打動資本，反倒因擴張過快，讓供應鏈的弊病提前暴露，不滿的消費者和不愿陪跑的聯(lián)營商正在同步激增。
過去一周，社交平臺對庫迪“點啥沒啥”的吐槽越來越多：
饒是如此，庫迪并未放棄對規(guī)模的野心，其于近日宣稱到2025年全球門店將達到2萬家。
消費行業(yè)的發(fā)展鐵律是，只有具備長期競爭力的品牌才能獲得市場話語權。而庫迪正“身體力行”論證著，至少單一的低價和規(guī)?？隙ㄊ遣痪邆溟L期性的。
一、起于規(guī)模，困于規(guī)模
因缺乏爆款產品做支撐，咖啡茶飲淡季到來的影響在庫迪身上表現(xiàn)得尤為明顯。
有消費者于下午點的庫迪外賣，發(fā)現(xiàn)訂單才到第5號，并表示“周邊庫迪美團的銷量也很低，線下門店也稀稀拉拉。”
日杯量如此慘淡，很難相信這是幾個月前還在靠價格戰(zhàn)風光無限的品牌。要知道，價格戰(zhàn)最激烈的時期，庫迪門店的日杯量曾一度逼近400杯，兩相對比，如今的個位數杯量實在有些凄慘。
這場由庫迪主動掀起的咖啡價格戰(zhàn)里，最不好過的就是聯(lián)營商。
品牌借著低價瘋狂開店、積累知名度，消費者坐收漁利，哪里有券哪里買，只有前期投入成本的聯(lián)營商，眼里看著個位數的訂單，心里擔憂著遙遙無期的回本。
不賺錢的生意，吸引力自然不多。而且，也不是每位聯(lián)營商都有余力、有余錢苦苦支撐。所以，不管陸老板的故事說得多動聽，仍舊阻擋不了越來越多聯(lián)營商選擇轉店或直接退場。
超5000家門店的體量在國內的連鎖咖啡品牌里并不多見，原本可以成為庫迪最顯眼的優(yōu)勢。但消費端的吐槽和聯(lián)營商的退場又在實實在在論證了，庫迪靠價格戰(zhàn)支起的規(guī)模本質是一副“空架子”。
本以為能通過復刻早期瑞幸的打法得到資本認可進而在市場留下姓名的庫迪，目前的現(xiàn)狀卻是，規(guī)模鋪開了，但資本不認可、聯(lián)營商不陪跑、消費者不買單。
當前，投資市場對消費類創(chuàng)業(yè)項目的考核本就趨嚴，庫迪創(chuàng)始團隊又有著“財務造假”的前科。更重要的是，其手握超5000家門店卻沒給市場留下除“價格戰(zhàn)”外的任何標簽，資本愈發(fā)沒有理由下注陪跑。
聯(lián)營商加速離場之際，消費端的吐槽也從“點啥沒啥”擴大到了“無限難喝”。這意味著，店開了不少的庫迪，既沒打磨好供應鏈，也沒修煉出產品力。
從并不樂觀的銷量現(xiàn)狀來看，這些暫時性隱患一旦暴露得更徹底，庫迪面臨的極可能是規(guī)模坍塌、難以生存的風險。
二、無序擴張，處境尷尬
庫迪能短期內做大規(guī)模，從根本上離不開國內消費者對咖啡消費需求的迸發(fā)。
據USDA數據，2017-2023年中國咖啡消費量整體呈增長趨勢，2022/23咖啡年度中國咖啡消費量達4200千袋，較2017/18年度增長44.83%。
美團及《2023中國咖啡市場洞察報告》也有數據顯示，當前國內四、五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。截至今年6月，入駐平臺的咖啡商家已超過13萬家，同期交易訂單量較三年前增長9倍。
但，這樣的市場紅利并非庫迪一家獨有。
據紅餐大數據統(tǒng)計，截至10月29日，全國咖啡門店數約有19.16萬家。即便刨除掉已破萬店的瑞幸，剩下18萬家咖啡門店背后的品牌必定也不在少數。
蛋糕雖大，搶的人的多了，難度就上去了。尤其是那些不具備長期競爭力的品牌，不僅難以長紅，更有甚者，連淡季都沒等到。
數據顯示，今年全國新增咖啡店約9.5萬家，關閉約4.4萬家。
一如潮水褪去方知誰在裸泳，紅利過后仍能笑傲市場才是品牌的最終追求。就像國外的微軟、蘋果，國內的華為、聯(lián)想，這些走在行業(yè)前列的品牌，大多是因為它們找到了供應鏈、創(chuàng)新力、產品力等長期競爭力。
而這些，恰恰是無序擴張的庫迪忽視的部分，導致其在整個賽道的處境日益尷尬——規(guī)模不經濟、定位不清晰。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾對庫迪有過分析，國內的咖啡市場已經進入內卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規(guī)模效應為基礎的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬。
庫迪早期瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券的做法，的確為品牌在短期內爭取到了不少慕“低價”而來的消費者。盡管將價格戰(zhàn)作為長期戰(zhàn)略并不理智，但當時的庫迪只要在產品或服務任一層面樹立起優(yōu)勢，就能順利為自己貼上“性價比咖啡”的標簽。
但從現(xiàn)狀來看，庫迪卻是空有低價，既沒爆品也沒服務，與“性價比”幾個字相去甚遠。
不論是早期小有出圈的潘帕斯藍系列，還是蹭上“與醬香茅臺同臺對壘”熱度的米咖系列，在銷量和聲量上都未達預期，撐不起爆品之名。
比產品力不足更窒息的，還是由供應鏈不成熟引發(fā)的一系列連鎖不滿。
消費端的吐槽集中在近期的兌換活動以及部分產品長期處于缺貨狀態(tài)上。有人滿足了兌換條件拿不到兌換商品，有人想喝的咖啡蹲了幾個月都沒蹲到。吐槽的原因不盡相同，吐槽的言語卻出奇地一致——玩不起別玩。
被惹惱的消費者的確倒霉，但更倒霉的還是夾在其中的聯(lián)營商。
有庫迪聯(lián)營商在短視頻平臺表示，近期各種產品缺貨、輪流下架，常規(guī)性的缺貨產品有甜品麥芬，瑞士、卷大福，以及各種兌換的周邊產品。就連單杯打包袋也缺貨，只能用塑料袋或者雙杯打包袋代替。
由于規(guī)格不匹配發(fā)生了多次傾倒撒漏，這位聯(lián)營商不僅不得不接受消費者差評，造成的損失也只能自己賠償。
顯而易見，靠補貼短時間大量涌入的加盟商，已經超出了供應鏈的承受范圍。而這樣的后果，其實是早期只知蒙眼擴張，忽視供應鏈建設的庫迪必然會經歷的。
眼瞅著萬店KPI過半，庫迪離萬店夢想又進了一步。聯(lián)營商的相繼退場和消費者的花樣吐槽卻在暗中宣告著，這幅由規(guī)模支起的空架子已經來到了崩塌邊緣。
于庫迪而言，補足在長期競爭力層面缺失的功課無疑是必須的。遺憾的是，聯(lián)營商和消費者的耐心顯然已所剩無幾了。