文|Tech星球 習(xí)睿
國貨美妝又一次洗牌。
在今年雙11的預(yù)售榜單上，珀萊雅彩棠、花知曉、毛戈平?jīng)_到了前面，而曾經(jīng)的頭部代表完美日記、花西子消失在視野。
花西子跌出榜單似乎在預(yù)料之內(nèi)。但透過雙11的戰(zhàn)況，可以看到，花西子銷量的變化也是行業(yè)現(xiàn)狀的一種折射。
在行業(yè)擠出泡沫后，國內(nèi)美妝品牌的競爭開始回歸產(chǎn)品本身。而重新出發(fā)后，消費(fèi)者也不再是之前的消費(fèi)者，華麗的外表、包裝好的新國貨潮故事等已經(jīng)不能留住他們。
等雙11大促落下帷幕后，美妝品牌們需要思考的是，如何讓自己能活得更久？
01 雙11，幾家歡喜幾家愁
珀萊雅無疑是今年雙11美妝賽道里最大的贏家。
根據(jù)珀萊雅官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，彩棠在天貓開賣4小時(shí)（10月31日20:00-23:59:59）銷售額超去年全周期。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，彩棠在天貓預(yù)售期間排名第一，銷售額達(dá)1.63億。
此外，彩妝品牌花知曉首次拿到天貓彩妝預(yù)售首日第6名的成績。國貨高端彩妝毛戈平、以粉底為特色的blankme半分一，以及專精于唇釉的Colorkey珂拉琪則分別位列第10、14和20名?；ㄖ獣苑矫娓嬖VTech星球，10月24日-11月3日，單品天鵝芭蕾系列固體唇釉&天鵝芭蕾系列腮紅銷量達(dá)到85萬件。
當(dāng)這些品牌往前沖，就意味有些品牌被擠下去了，曾是國貨美妝代表的完美日記和花西子都不曾出現(xiàn)在榜單中。今年雙11，花西子、完美日記等品牌集體“啞火”。
完美日記實(shí)際上從2022年就已經(jīng)跌出天貓大促的品牌榜單。而花西子，從2019年開始從未在雙11大促跌出過TOP10。
根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，今年天貓雙11預(yù)售榜（10月24日-10月31日），排名第十的毛戈平的銷量是6600萬。沒上榜的花西子預(yù)售期間在天貓平臺(tái)的成績至少是低于6600萬。而在抖音上，花西子預(yù)售期間的成績?cè)?500-5000萬，同比下降56.42%。
一個(gè)對(duì)比是，2019年雙11大促，花西子僅在天貓渠道的GMV就達(dá)到2.5億元。2020年雙11，在天貓渠道的GMV甚至超4.7億元。
無疑，今年9月的“79元眉筆”輿情風(fēng)波依然影響著花西子。但是，花西子銷量的下滑似乎并不只是被輿情影響。今年618，在預(yù)售期間，花西子在天貓一度跌出美妝預(yù)售TOP10的名單，最后靠現(xiàn)貨階段實(shí)現(xiàn)反超，成為銷售第一。
今年雙11美妝榜單的大洗牌，又見證了美妝行業(yè)的又一次更迭。
今年有6個(gè)國貨品牌都沖在了榜單前20名。在Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚看來，國貨美妝今年的成績也跟日韓彩妝品牌在國內(nèi)的表現(xiàn)有關(guān)。日系的彩妝一直在衰落，韓妝也慢慢不是主流，所以大家都看向歐美大牌跟國貨。
但多位美妝品牌告訴Tech星球，除了個(gè)別品牌，整體國貨美妝大盤以平穩(wěn)增長為主。
Girlcult今年雙11的成績比去年要好，今年10月份做到了史上最好的成交月份，在全渠道上有40%的增幅。但鎖稚也表示，雖然整體銷售表現(xiàn)比去年好，流量可能到達(dá)頂峰，但在銷量上沒有明顯爆增的體感，“沒有突然一下沖上去的感覺?！?/p>
在一家國貨美妝品牌做了多年數(shù)據(jù)分析的宋杰也告訴Tech星球，他所在的品牌今年雙11預(yù)售階段的銷量表現(xiàn)基本跟今年大盤差不多，全渠道有一定增長，但沒有出現(xiàn)大爆發(fā)。他們甚至在某一電商平臺(tái)出現(xiàn)10%~20%銷量的下跌。
02 僅僅是偶發(fā)事件的余波未消？
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，國貨美妝的銷量表現(xiàn)跟超級(jí)頭部直播間的關(guān)聯(lián)。今年雙11，銷量沖在前面的品牌背后都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知曉今年都參與了美ONE的《所有女生的OFFER3》，并且在雙11提供了極為有力度的優(yōu)惠價(jià)格。
而“79元眉筆”風(fēng)波之后，花西子只是低調(diào)地出現(xiàn)在直播間，但沒有上綜藝，沒有在直播間被李佳琦本人推薦。
10月24日，雙11預(yù)售首日，在李佳琦直播間里，出現(xiàn)了花西子旗下3款產(chǎn)品，包括售價(jià)149元的花西子玉容紗粉餅，售價(jià)357元的出水芙蓉玉妝組合，以及售價(jià)129元的空氣蜜粉。截至晚上10:30，上述三組產(chǎn)品預(yù)售分別超過7萬件、3000件和3萬件。
而去年同一時(shí)間，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發(fā)，上架僅15分鐘，25萬個(gè)有色粉餅備貨就被搶購一空。
除在雙11與李佳琦沒強(qiáng)綁定之外，有接近花西子內(nèi)部的人士告訴Tech星球，花西子整個(gè)雙11都采取低調(diào)策略。
根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，在抖音上，無論是帶貨達(dá)人、視頻帶貨達(dá)人還是直播帶貨達(dá)人，從9月中旬開始就直線下滑。即使在雙11期間，花西子也沒有加大對(duì)直播帶貨達(dá)人的投入。
一個(gè)對(duì)比是，在抖音雙11開啟首日，給花西子直播帶貨的達(dá)人是35位。而在整個(gè)8月，每天直播帶貨的達(dá)人都在145位以上。
在抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)工作的李建告訴Tech星球，原本花西子和他們有KOL種草視頻的合作。但“79元眉筆”輿情事件之后，花西子推遲了合作，雙11前期也沒有任何合作，“我們其實(shí)對(duì)輿情還好，是花西子縮減了這方面的預(yù)算?！?/p>
對(duì)雙11“冷處理”的另一個(gè)表現(xiàn)是，花西子并沒有在雙11促銷。無論是在李佳琦直播間還是旗艦店，花西子熱門單品的價(jià)格沒有出現(xiàn)大幅下降。即使眾多海外品牌在今年雙11出現(xiàn)買正裝送正裝的機(jī)制來刺激銷量，花西子也沒有在價(jià)格上做調(diào)整。
有國貨美妝品牌創(chuàng)始人坦言，作為品牌，的確不能因?yàn)橐淮屋浨槭录蛿_亂定價(jià)體系，“等于前面6年勤勤懇懇建設(shè)的品牌定位就毀了?！?/p>
但如果是他的品牌面對(duì)像花西子如今這樣的困境，創(chuàng)始人表示他可能也無法破局?！氨緛硐M(fèi)者就對(duì)定價(jià)不滿意，如果不趁著雙11去做強(qiáng)刺激的促銷，消費(fèi)者未來可能更不會(huì)買單?！?/p>
相比之前，目前行業(yè)很大的變化是，大家不會(huì)把錢花在“沒有用”的地方。鎖稚也表示，之前品牌會(huì)對(duì)所謂的風(fēng)格化、故事化、品牌感的內(nèi)容有高要求?！爸吧闲聲?huì)花2、30萬拍攝產(chǎn)品圖、做品牌宣傳視頻，現(xiàn)在希望能最低的價(jià)格解決就解決，我們現(xiàn)在一切營銷投入都向ROI（投資回報(bào)率）看齊?！?/p>
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在花西子身上。早在2021年，花西子客單價(jià)從100元出頭拉到了近200元，能支撐其定價(jià)的是花西子的國風(fēng)外表和高端品牌定位的塑造。
這兩年，花西子也更注重營銷投入所帶來的轉(zhuǎn)化。李建告訴Tech星球，花西子這兩年跟電商機(jī)構(gòu)的合作更緊密，而像他們只做品宣的種草公司，花西子不僅僅是雙11，全年的合作都很少，“現(xiàn)在種草的預(yù)算一般都少，也就大牌偶爾投投，其他品牌都要看ROI，要帶貨?！?/p>
但或許正是這兩年品牌建設(shè)的缺失沒能抵御這次的輿情風(fēng)波。
03 國貨美妝的出路
在過去六年，花西子身上一直圍繞著兩個(gè)話題：華麗外表下，產(chǎn)品到底如何？沒有李佳琦，花西子會(huì)怎么樣？
“79元眉筆”事件后，花西子的境地或許已經(jīng)給了這兩個(gè)問題回答。這次輿情事件的后續(xù)影響，也從側(cè)面說明，無論從品牌還是產(chǎn)品上，花西子過去6年的品牌建設(shè)也沒能留下足夠多的忠實(shí)用戶。
華麗的包裝一直是花西子的重要標(biāo)簽。和國風(fēng)的強(qiáng)綁定，讓花西子吃下國潮概念的紅利。
但在產(chǎn)品研發(fā)上，花西子近幾年的投入愈發(fā)減少。天眼查顯示，花西子母公司宜格集團(tuán)2022年的專利申請(qǐng)數(shù)量出現(xiàn)比較明顯的下滑，從2021年的67個(gè)下滑至15個(gè)，2023年更是跌落至2個(gè)。
不過，重營銷輕研發(fā)、過于依賴超頭部直播間，不只是花西子，實(shí)際上也是美妝行業(yè)面臨的問題。
有美妝品牌創(chuàng)始人坦言，在產(chǎn)品技術(shù)上，美妝品牌之間確實(shí)不存在很大的壁壘。更多產(chǎn)品研發(fā)是對(duì)消費(fèi)者需求有足夠高的敏感度，能夠預(yù)判流行趨勢(shì)。再通過營銷把趨勢(shì)變成真正的流行，并且成為這一趨勢(shì)產(chǎn)品的唯一提供者。
“現(xiàn)在很流行唇泥，其實(shí)對(duì)任何一個(gè)工廠跟品牌來說，他們都能制造出唇泥產(chǎn)品，就看誰能成功把唇泥變成流行趨勢(shì)”，一位美妝品牌創(chuàng)始人表示。而在這一過程中，營銷成為必不可少的環(huán)節(jié)。
經(jīng)過過去三年，美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪“大浪淘沙”。有眾多國貨美妝品牌沒能撐到今年雙11。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年倒閉的美妝品牌達(dá)到18個(gè)。
但市場不會(huì)給大家太多停頓的時(shí)間和機(jī)會(huì)。即使是在今年雙11沖在前面的品牌也面臨“如何成為一個(gè)活得更久的品牌”的挑戰(zhàn)？
宋杰告訴Tech星球，這幾年行業(yè)變化很大。因?yàn)檎麄€(gè)彩妝的準(zhǔn)入門檻比較低，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，當(dāng)然也有一些老的品牌的份額在減少。今年雙11，就是行業(yè)的一種呈現(xiàn)：第一易主，新品牌涌現(xiàn)。
在宋杰看來，國貨美妝下一個(gè)階段會(huì)比較注重研發(fā)能力?！耙?yàn)闋I銷，整個(gè)國貨美妝玩得挺溜的，大家還是需要去回歸到產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)上，能夠讓國貨美妝需要走出低價(jià)的認(rèn)知?！?/p>
而已經(jīng)有品牌試圖擺脫對(duì)超級(jí)頭部直播間的依賴。有美妝品牌坦言，今年他們減少了上超頭部直播間的頻率。宋杰也表示，這一兩年公司花錢變得更加慎重，“因?yàn)樯铣?jí)頭部直播間，其實(shí)對(duì)利潤的犧牲比較大，還是保現(xiàn)金流為主。”
相比以往，美妝品牌現(xiàn)在變得更謹(jǐn)慎，他們的目標(biāo)只有一個(gè)：活得更久。