文|DataEye研究院
前段時間，凱撒文化新品《戰(zhàn)斗法則》上線。
雖然上線初期表現(xiàn)一般（首日iOS免費榜第三、暢銷榜百名開外），但后續(xù)成績卻十分穩(wěn)固（長期位居iOS暢銷榜TOP50左右）。
據(jù)Gamelook預(yù)估，《戰(zhàn)斗法則》在10月份預(yù)估流水超8000萬元。
通過剖析，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)斗法則》在營銷側(cè)的打法與以往產(chǎn)品有著明顯的差異，不僅在降本增效大環(huán)境下，投入了大量資金在買量市場，同時還大力推動直播內(nèi)容。
這些動作集合在一起，預(yù)估啟動資金以億元為單位。
如此大規(guī)模動作，是自信？還是“豪賭”？
具體而言，《戰(zhàn)斗法則》究竟有何魅力？其在素材側(cè)與同類產(chǎn)品有著怎樣的差異點 ？DNF-Like賽道潛力究竟如何？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《戰(zhàn)斗法則》。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)斗法則》上線首日位列iOS免費榜第三。具體在下載量方面，《戰(zhàn)斗法則》首月下載量約為66萬次，對比而言，《晶核》有超200萬次的下載（注：含上線前一天預(yù)下載）。
收入方面，點點數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)斗法則》上線之后，在iOS暢銷榜中呈持續(xù)上升狀態(tài)，至今仍保持在iOS暢銷榜50名左右。收入方面，《戰(zhàn)斗法則》首月收入約為1600萬元（已扣除渠道分成），《晶核》首月單iOS渠道收入變突破2億元。
玩家反饋方面，目前《戰(zhàn)斗法則》在TapTap平臺僅有4.9的玩家評分，且玩家總評論數(shù)約為1400條。且不少玩家對其氪金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、玩法操控等內(nèi)容有一些吐槽。
【DataEye研究院觀點】
《戰(zhàn)斗法則》的下載、收入曲線較為奇怪，上線后前半個月iOS免費榜成績一路下跌，但后續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)攀升狀態(tài)；iOS暢銷榜成績則較為穩(wěn)定。
這其中緣由，DataEye研究院認為有三點：
其一，產(chǎn)品上線期更多是依靠產(chǎn)品美術(shù)風(fēng)格以及類DNF玩法來吸引用戶，這導(dǎo)致，上線前期產(chǎn)品核心受眾（吃這類畫風(fēng)、玩法的用戶）就已經(jīng)達到頂峰，后續(xù)免費榜成績重新上漲，則或許是因為產(chǎn)品通過直播、新營銷方式獲得了新一波用戶（下文會詳細闡述）。
其二，在買量側(cè)，《戰(zhàn)斗法則》上線期素材投放量超過了《晶核》投放，且后續(xù)仍保持著較高的素材投放量。
其三，上線節(jié)點恰逢國慶長假，玩家有充足的時間來體驗產(chǎn)品。
二、素材投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測當(dāng)天《戰(zhàn)斗法則》投放接近5000組素材。從投放趨勢來看，《戰(zhàn)斗法則》上線期素材投放呈現(xiàn)“一波沖高”的趨勢，后續(xù)投放量雖有所下滑，但在上線后一個月，素材投放量重新攀高，投放量與首發(fā)期等同。
對比而言，《戰(zhàn)斗法則》與《晶核》在上線后一個月有著相同的素材投放量，都在8萬組素材左右，兩者并沒有太大的差距。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來，《戰(zhàn)斗法則》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，游戲?qū)嶄浰夭恼急茸罡哌_46%，其次是類UGC素材占比達21%。
具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容上，游戲?qū)嶄浰夭囊哉故居螒虼驌舾小㈧趴岵僮鳛橹?，同時在角色立繪、建模方面會更偏向二次元畫風(fēng)。
在類UGC素材的創(chuàng)作上，《戰(zhàn)斗法則》則是主打“回憶殺”以及游戲福利內(nèi)容，通過“天空套”、“深淵”等詞匯喚醒DNF玩家回憶。
值得注意的是，《戰(zhàn)斗法則》在真人素材創(chuàng)作上，有兩個方向，一種是邀請達人站臺；另一種是邀請DNF職業(yè)玩家以及游戲主播為游戲宣傳造勢。
（三）投放平臺
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天，《戰(zhàn)斗法則》素材投放占比最高的平臺是穿山甲聯(lián)盟，在此之外，番茄小說、QQ音樂、酷我音樂等渠道也是《戰(zhàn)斗法則》的投放重心。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，《戰(zhàn)斗法則》的素材投放呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、投放量方面，《戰(zhàn)斗法則》上線當(dāng)天投了較多的素材，后續(xù)素材投放量雖有所下滑，但在后續(xù)又有兩波投放高峰，這表明，《戰(zhàn)斗法則》在素材投放側(cè)持續(xù)傾斜了不少資源。 2、具體在素材賣點方面，《戰(zhàn)斗法則》主打的“回憶殺”、“炫酷動作”等核心賣點，再搭配類二次元風(fēng)格的角色形象，既能勾起DNF粉絲的回憶，也能通過差異化內(nèi)容與同類產(chǎn)品形成鮮明對比。
綜合來看，《戰(zhàn)斗法則》的營銷打法有利有弊——
利：確實可以通過買量吸引不少用戶的下載，iOS雙榜成績，就是最好的作證；
弊：長時間持續(xù)的投放大量買量素材，需要一定的資金儲備，這對于凱撒文化而言，是一個新的挑戰(zhàn)。另一方面，從投放量來說，三次投放高峰，需要在買量市場投入不少的資源。
三、傳播側(cè)
【事實＆數(shù)據(jù)】
在傳播側(cè)，《戰(zhàn)斗法則》動作頻頻，并且是分三個步驟進行
（一）、做直播，引導(dǎo)玩家關(guān)注、下載
抖音直播是《戰(zhàn)斗法則》比較有特點的一個營銷方式。
據(jù)官方披露，抖音上《戰(zhàn)斗法則》首日開播的主播超過1000人。并且DataEye-ADX顯示，不少主播是將【戰(zhàn)斗法則】、【地下城】為ID前綴。據(jù)游戲新知透露的消息，大量主播帶來的成果是，來自直播渠道的月流水達到了8位數(shù)。
根據(jù)主播直播內(nèi)容的不同，具體可以將其劃分為三種類型：
1、發(fā)放禮包福利。在直播中，游戲準備了30個福利禮包碼，且有一些禮包碼必須通過抖音掛載的小手柄組件下載游戲才能獲得。同時，每有一個直播觀眾點擊下載，都會在直播間顯示。
2、主播開荒教學(xué)。主播會經(jīng)常懸掛【教學(xué)】、【幫帶】等關(guān)鍵詞，玩家只要下載游戲并加入粉絲群，便有人帶領(lǐng)玩家進行前期開荒。
3、進階內(nèi)容講解；這類主播在內(nèi)容呈現(xiàn)上，類似與旭旭寶寶，以“老DNF”玩家的身份對如裝備搭配、高難度副本等進階內(nèi)容進行細致講解。
（二）、做網(wǎng)劇，為產(chǎn)品宣傳造勢
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，在《戰(zhàn)斗法則》上線前4天（9月24日），凱撒文化聯(lián)手抖音知名短劇創(chuàng)作者奇跡文化團隊合作推出《格斗路人王》迷你網(wǎng)劇，為《戰(zhàn)斗法則》的上線鋪路造勢。并且在劇中，凱撒文化邀請了多名KOL站臺，包括一陣雨、狂人、仇東升、白羽等著名主播或職業(yè)選手紛紛出鏡。
根據(jù)平臺的播放數(shù)據(jù)顯示，《格斗路人王》三集的總播放量超過2000萬。在情節(jié)上，《格斗路人王》與知名網(wǎng)劇《全職高手》相類似，以男性玩家熟知的爽文套路為主基調(diào)。
三、發(fā)放一億補貼+送房子
除了在直播送福利之外，《戰(zhàn)斗法則》還推出了【一億游戲補貼】活動，該活動分為兩部分：
一個是下載游戲可以參與抽獎，最終大獎是一套鶴崗商品房；另一個是以【你的情懷十分值錢】為主題的兌換活動，上傳DNF-like游戲的截圖評估戰(zhàn)力，可以獲得游戲內(nèi)的大量充值抵扣券。
【DataEye研究院觀點】
從《戰(zhàn)斗法則》的動作中，不難看出，凱撒文化此次“玩得很花”。
直播、網(wǎng)劇、送福利...
三條線一起做。
在送福利這塊，以此送房子、億元補貼為噱頭，來吸引更多泛用戶群體的關(guān)注。
在網(wǎng)劇這塊，通過借鑒成熟網(wǎng)劇的模式，來對《戰(zhàn)斗法則》進行新式傳播。
重點則是在直播這塊，以開荒玩法、進階技巧、裝備搭配等與玩家關(guān)注度極高的內(nèi)容為切入點，并且還會在直播中配上福利禮包。整體給人的感覺就是《戰(zhàn)斗法則》想要通過直播最大化地汲取到DNF核心玩家的入駐。
事實上，在抖音直播確實是DNF-Like手游獲量的不錯方式——
其一，從游戲類別來看，《戰(zhàn)斗法則》是DNF-Like玩法，相比于MMO、卡牌這些品類，在直播感官上，有著更強的視覺沖擊效果，這對泛游戲用戶而言，有著較大的吸引力。
其二，隨著旭旭寶寶入駐抖音直播，許多DNF老粉都隨之來到了抖音平臺，在抖音直播，確實有更高的概率汲取到核心用戶。
其三，《戰(zhàn)斗法則》的直接競品《晶核》在上線初期也是大搞抖音直播（詳細信息點擊《晶核》查看），換句話說，對于DNF存量用戶的競爭，抖音直播是最大的戰(zhàn)場，如果《戰(zhàn)斗法則》沒有在抖音直播傾斜資源，用戶量級可能很難上去。
有意思的是，《晶核》的背后是朝夕光年，而據(jù)DataEye研究院了解到的消息，《戰(zhàn)斗法則》的直播板塊，與字節(jié)跳動方面有較強的關(guān)聯(lián)性。
也就是說，字節(jié)在DNF-Like手游這塊是兩面下注，既要自家發(fā)行，也要聯(lián)合廠商看看效果，但無論如何，這也足以看出字節(jié)對DNF-Like板塊的重視程度。
在《晶核》與《戰(zhàn)斗法則》的推動下，DNF-Like賽道的潛力正在被激發(fā)，除了這兩款產(chǎn)品之外，如天抒網(wǎng)絡(luò)旗下《勇士與冒險》近7天也維持在iOS暢銷榜百名左右的位置。但需要注意的是，這條賽道還有一個重磅級產(chǎn)品未登陸——《DNF》手游。
四、觀察與思考
【DataEye研究院觀點】
大量素材投放+定制短劇宣傳+瘋狂送福利+聯(lián)合平臺推動直播。
這背后需要大量的資金作為支撐，DataEye研究院預(yù)估，凱撒文化此次動作，營銷預(yù)算預(yù)估以億元為單位。
而根據(jù)雪球顯示，截止至Q3，凱撒文化賬面資金僅有2.45億元，因此，DataEye研究認為此次，凱撒文化可以說是把大量資源都傾斜給《戰(zhàn)斗法則》。
高額的預(yù)算，也給凱撒文化帶來了相應(yīng)的回報。在《晶核》高品質(zhì)游戲質(zhì)量+大范圍傳播的情況下，《戰(zhàn)斗法則》還能從中汲取到量級不菲的核心受眾以及流水成績。這從側(cè)面反映出，DNF-Like手游這個賽道，有著十足的潛力。
這就衍生出一個新的問題：在《晶核》率先搶占市場的前提下（《晶核》7月份上線），凱撒文化為何敢于"下注"《戰(zhàn)斗法則》？其底氣源于何處？
DataEye研究院認為，《戰(zhàn)斗法則》在立項時與字節(jié)的緊密聯(lián)系，是關(guān)鍵所在。在立項初期，《戰(zhàn)斗法則》就想好了要深度擁抱字節(jié)買量、直播等打法。
這或許也是未來的趨勢所在——在存量時代，光靠投放素材買量已經(jīng)很難再大量的聚攏用戶，而擁抱平臺則可以依托平臺強大的數(shù)據(jù)分析能力以及平臺自身的流量池，給廠商提供用戶來源。
不只是字節(jié)，騰訊廣告其實也是如此。具體情況可以點擊《2023降本增效觀察》了解。
回顧2023年營銷市場的動作： 一方面，廠商在積極擁抱字節(jié)、騰訊等平臺；另一方面，廠商正在與傳統(tǒng)渠道進行割裂（如網(wǎng)易硬剛安卓、米哈游上線支付寶等）。看似彼此之間的關(guān)系十分的微妙，但背后的底層邏輯依舊是：誰手上有量，廠商就會跟誰合作。
但在實際合作方式上，當(dāng)前的風(fēng)向在悄然改變： 在立項期就找平臺進行定制化內(nèi)容創(chuàng)作，這一方式的潛在價值正在凸顯。
這種方式早在IAA賽道就有大量成功案例，典型如早期的ohayoo，只不過當(dāng)下，這種現(xiàn)象從IAA轉(zhuǎn)變到了中重度IAP。其關(guān)鍵點或許在于數(shù)據(jù)層面，將一方數(shù)據(jù)和三方數(shù)據(jù)進行結(jié)合，更全面的洞察用戶行為、喜好。
當(dāng)然，這種方式，有利也有弊： 利在于：廠商聯(lián)合平臺，可以用數(shù)據(jù)保障產(chǎn)品上線期的成功率；同時由于平臺本身與產(chǎn)品關(guān)系密切，在后續(xù)營銷獲量上也會更具優(yōu)勢。
弊的一面則在于：1、難以避免數(shù)據(jù)共享；2、獲量方面過于深度擁抱流量平臺，如果游戲沒夠形成口碑，后期容易淪為“為平臺打工”的依賴癥；3、兩者之間需要找到一個合適的合作點，比如《戰(zhàn)斗法則》就是以直播為切入點，才能從中突圍，這一環(huán)節(jié)的挖掘并非一件易事。
總的來說，時代正在發(fā)生改變。廠商應(yīng)早點扭轉(zhuǎn)思維，才能更好的抓準機會。