文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的低價(jià)之戰(zhàn)從未停歇。
從電商平臺(tái)紛紛上線低價(jià)頻道、茶飲咖啡品牌的9.9元活動(dòng)成為常態(tài)，到“79元眉筆”引發(fā)眾怒，再到雙11期間的“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)隨之達(dá)到高潮。
最初，消費(fèi)者或許是喜聞樂(lè)見的，這意味著可以買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。但目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)涉及其中的多方力量來(lái)說(shuō)，并不是持續(xù)有正向回報(bào)。當(dāng)價(jià)格機(jī)制越發(fā)繁雜，消費(fèi)者的決策難度大大增加，“買買買”的快樂(lè)受到折損。主播、平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)賺足了話題與關(guān)注度，但很難說(shuō)真正留下了什么。身處其中的品牌，也在“卷低價(jià)”吸引用戶、維護(hù)價(jià)格體系的權(quán)衡中失了方寸，難以實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌兼得”。
價(jià)格之外，或許我們更應(yīng)該思考一些深層問(wèn)題：低價(jià)是絕對(duì)王道嗎？溢價(jià)一定是原罪嗎？品牌的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？又應(yīng)當(dāng)如何被衡量？
當(dāng)國(guó)貨品牌希望逃出“低價(jià)”困局，也需要重新審視自身的能力模型，思考能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，如何穿越周期、成長(zhǎng)為價(jià)值創(chuàng)造型品牌。
始于平價(jià)，不止平價(jià)
挺過(guò)充滿挑戰(zhàn)的三年后，消費(fèi)品牌似乎終于得以“撥云見日”。但今年，品牌的生存壓力并未有太多緩解。為重振消費(fèi)需求、爭(zhēng)奪流量，不少品牌或主動(dòng)或被動(dòng)加入了價(jià)格戰(zhàn)。不少國(guó)貨品牌憑借平價(jià)的“良心人設(shè)”，一度爆火。
但低價(jià)容易，保持持續(xù)低價(jià)卻是一項(xiàng)系統(tǒng)性能力，并非所有品牌都能做到。此前的國(guó)貨品牌翻新案例中，便出現(xiàn)過(guò)平價(jià)品牌爆紅，但后續(xù)能力跟不上導(dǎo)致斷貨、傷害消費(fèi)者體驗(yàn)的情況。時(shí)值雙11，更加考驗(yàn)品牌承接消費(fèi)需求的能力。
最重要的是，一味卷低價(jià)讓不少賺泡沫差價(jià)的投機(jī)者鉆了空子，降低品牌改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的積極性，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的發(fā)生。大眾也越來(lái)越理性看待價(jià)格，意識(shí)到絕對(duì)低價(jià)很難與高品質(zhì)劃等號(hào)，更注重品牌所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與差異化體驗(yàn)。
因此，國(guó)貨品牌更需要思考怎么更好滿足消費(fèi)者需求：低價(jià)不是絕對(duì)王道，以降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的思路不可??；高端不是原罪，但要有與之匹配的產(chǎn)品及服務(wù)。
聚焦本次雙11，國(guó)貨品牌也經(jīng)受著更嚴(yán)格的考驗(yàn)，關(guān)于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上回歸到品牌底層能力的比拼。
能在這次大考中取得優(yōu)異成績(jī)的品牌，往往需要有扎實(shí)的日常功底。特別是這一批突然爆紅的老國(guó)貨品牌，更要為承接流量做足功課，穩(wěn)住翻紅后的第一個(gè)雙11。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）認(rèn)為，以郁美凈、活力28為代表的國(guó)貨品牌能夠積極調(diào)動(dòng)資源“通網(wǎng)”，與消費(fèi)者建立新的連接，體現(xiàn)了其靈活轉(zhuǎn)變思維、擁抱新渠道的勇氣。在勇氣之外，“郁美凈們”還需要完成“水”“電”“網(wǎng)”等一整套基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，即產(chǎn)品線規(guī)劃、生產(chǎn)供應(yīng)、線上投放、渠道運(yùn)營(yíng)互相協(xié)同，建立起可持續(xù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
以郁美凈為例，其以經(jīng)典單品兒童霜為大眾熟知。品牌想要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品平價(jià)、好用、產(chǎn)能充足，需要生產(chǎn)供應(yīng)體系、產(chǎn)品配方體系的聯(lián)動(dòng)支持。郁美凈向CBNData表示，品牌擁有自有生產(chǎn)基地，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)成本的把控；其經(jīng)典產(chǎn)品的配方經(jīng)過(guò)多年研究與實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)較為成熟。上半年，品牌還整合了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、皮膚醫(yī)生、原料供應(yīng)商等資源，建立起新的兒童護(hù)膚供應(yīng)鏈體系。
而對(duì)于品牌相對(duì)薄弱的線上渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，“郁美凈們”需要“打開思路”積極破局。為借雙11契機(jī)在直播電商方面有所突破，品牌與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟玩家合作，或許是不錯(cuò)的方式。9月份，郁美凈宣布與常熟服裝城達(dá)成戰(zhàn)略合作。郁美凈告訴CBNData，常熟服裝城的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)能夠幫其快速適應(yīng)直播電商生態(tài)，為雙11大促蓄力，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)其渠道體系的完善、渠道細(xì)分機(jī)會(huì)的挖掘還有著更多輔助意義。而郁美凈也為常熟拓展優(yōu)勢(shì)品類、放大直播電商優(yōu)勢(shì)提供了支點(diǎn)。此類城市、產(chǎn)業(yè)帶、品牌的合作，某種程度上代表著中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種方向。
品牌在維護(hù)好原本形象的基礎(chǔ)上，還需要思考如何為消費(fèi)者提供新的價(jià)值，借雙11的大促氛圍放大影響力。流量來(lái)去匆匆，“郁美凈們”無(wú)法僅憑“情懷”留住看客，唯有創(chuàng)新才有資格留在舞臺(tái)上。雙11前，郁美凈首度革新產(chǎn)品線，推出兒童濕疹肌護(hù)理產(chǎn)品“照護(hù)”系列，在社交平臺(tái)的品牌形象從低價(jià)格、弱功效的老品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔驅(qū)I(yè)場(chǎng)景、特定功效的創(chuàng)新品牌，討論度與曝光量獲得較大提升。在抖音平臺(tái)，郁美凈開設(shè)賬號(hào)不足兩月已積累起近150萬(wàn)粉絲。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，都市青年、小鎮(zhèn)青年是其直播受眾的核心標(biāo)簽，為品牌蓄積新興消費(fèi)力量。
國(guó)貨品牌走出“舒適區(qū)”，勇闖“新天地”
雙11的“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)、“郁美凈們”迎來(lái)流量后的困惑，實(shí)際反映了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)貨品牌整體發(fā)展的共同問(wèn)題：國(guó)貨品牌究竟如何走出“低價(jià)”陷阱，如何真正讓消費(fèi)者認(rèn)可？
品牌或許無(wú)法在雙11期間找到明確答案，需要不斷探索這個(gè)問(wèn)題的新解法。但可以肯定的一點(diǎn)在于，品牌不妨放下國(guó)別、價(jià)格、營(yíng)銷等標(biāo)簽，真正靠創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)接受消費(fèi)者審視。以美妝護(hù)膚品牌為例，國(guó)貨品牌正逐步擺脫重營(yíng)銷、輕研發(fā)、主打低價(jià)的形象，在國(guó)際大牌占據(jù)主要話語(yǔ)權(quán)的美妝賽道撕開突破口。電商平臺(tái)公布的美妝賽道數(shù)據(jù)中，“國(guó)貨品牌”“中國(guó)成分”“中國(guó)原料”被屢屢提及。天貓數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝成為今年雙11預(yù)售期間最受歡迎的品類之一。
這一方面來(lái)自消費(fèi)端對(duì)國(guó)貨美妝的認(rèn)可與期待?！兜谝回?cái)經(jīng)》雜志發(fā)起的“新國(guó)貨榜樣”大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚國(guó)貨的改進(jìn)方向建議中，品牌理念、增設(shè)高端線、塑造高端形象位居前五位。
美妝護(hù)膚國(guó)貨整體卷研發(fā)、卷創(chuàng)新的趨勢(shì)下，細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的品牌也在考慮如何提升品牌力，為自己爭(zhēng)取更大的成長(zhǎng)空間。規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的嬰童護(hù)膚是一個(gè)典型代表。
在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，玩家主要分為專研兒童護(hù)膚的品牌以及開設(shè)兒童護(hù)膚線的大眾美妝品牌兩類，前者如國(guó)際品牌Aveeno、國(guó)貨品牌郁美凈，后者如貝泰妮子品牌薇諾娜寶貝、百植萃子品牌稚可。大部分兒童的護(hù)膚訴求相對(duì)精簡(jiǎn)，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)集中于膚感、功效、成分安全。相應(yīng)地，兒童護(hù)膚品牌主要切入潤(rùn)膚乳、兒童面霜品類，定位于“安心”“修復(fù)”“保濕”等基礎(chǔ)功效，產(chǎn)生了郁美凈兒童霜、紅色小象保濕霜等經(jīng)典產(chǎn)品。
向“多邊形戰(zhàn)士”進(jìn)化
珀萊雅、郁美凈之類的品牌進(jìn)行成分與功效創(chuàng)新的思路，來(lái)源于市場(chǎng)的廣闊性、消費(fèi)需求的細(xì)分性。這樣的機(jī)會(huì)不止于護(hù)膚領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在著無(wú)限可能。如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師蔣青云所言，“提振消費(fèi)首先需要把脈消費(fèi)，理解消費(fèi)者心理及行為發(fā)展軌跡，通過(guò)消費(fèi)創(chuàng)新來(lái)滿足人們新的需要、新的價(jià)值?！?/p>
從“可能”到“我能”，最后的贏家永遠(yuǎn)是那些沒(méi)有短板的全能戰(zhàn)士。
從消費(fèi)者角度看，挑選產(chǎn)品如同在一個(gè)果園里挑果實(shí)。品牌就是一顆顆果樹，良好的功能、特色鮮明的設(shè)計(jì)、響亮的slogan是他們的果實(shí)，消費(fèi)者會(huì)以“價(jià)格”來(lái)衡量果實(shí)的好壞。但根本上說(shuō)，果實(shí)的質(zhì)量取決于果樹的地下部分——它的成長(zhǎng)環(huán)境如何，根系是否發(fā)達(dá)，汲取養(yǎng)分的能力是否充足。映射到品牌身上，這些包括生產(chǎn)供應(yīng)體系、研發(fā)創(chuàng)新能力、組織應(yīng)變能力等等，決定了品牌能否為消費(fèi)者提供足夠獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)貨品牌由于根基薄弱、果實(shí)不夠優(yōu)質(zhì)，只能憑借“低價(jià)”將其賣出。他們乘著資本、流量、細(xì)分品類的紅利，獲得了快速增長(zhǎng)。但當(dāng)外部紅利空間被更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，真正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到地面之下，中國(guó)消費(fèi)品牌告別粗放發(fā)展，進(jìn)入到夯實(shí)全面能力、“應(yīng)變求新，韌性生長(zhǎng)”的階段。
如同人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔所言，“在那樣一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代過(guò)去后，在帶有一定浮華泡沫的表象背后，我們看到了一種更加真實(shí)、更加具有持久韌性的消費(fèi)力在慢慢地穿越這些迷霧，打破泡沫，健康地往前去生長(zhǎng)。”對(duì)于這種具有韌性的消費(fèi)力、中國(guó)消費(fèi)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)力，CBNData認(rèn)為大致可以從品牌所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、組織、社會(huì)責(zé)任八大維度進(jìn)行衡量。今年新的商業(yè)環(huán)境下，CBNData提高了經(jīng)營(yíng)能力、組織能力、社會(huì)責(zé)任等指標(biāo)的權(quán)重，以更加科學(xué)地衡量品牌的內(nèi)生能力。
放眼更大的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然不同國(guó)貨品牌的發(fā)展歷程、所處階段、資源稟賦存在差異，但擺脫“低價(jià)”陷阱、從主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)到創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值的躍遷已經(jīng)成為其基本共識(shí)。
不少成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、擅長(zhǎng)流量玩法的品牌開始“慢下來(lái)”，尊重傳統(tǒng)，增加對(duì)于供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新、組織能力的投入。以元?dú)馍譃槔?，為破除?guó)內(nèi)外巨頭對(duì)其供應(yīng)鏈、渠道的擠壓，其目前已在全國(guó)6個(gè)城市自建工廠，并將“渠道及經(jīng)銷商”視為2023年最重要的工作方向之一。
而已經(jīng)經(jīng)過(guò)一定周期考驗(yàn)、具備歷史沉淀的品牌，其基本盤在于相對(duì)扎實(shí)的供應(yīng)鏈與渠道體系，但消費(fèi)趨勢(shì)變化、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，擠壓了品牌的成長(zhǎng)空間。此類品牌需要跳出“性價(jià)比”“國(guó)貨情懷”的路徑依賴，講出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的新故事。以東鵬特飲為例，2021年以來(lái)品牌陸續(xù)推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、補(bǔ)水啦、烏龍上茶等產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品矩陣，適應(yīng)新興消費(fèi)趨勢(shì)。
不過(guò)新故事的基礎(chǔ)是品牌真正理解消費(fèi)者需求，而不能是品牌“自說(shuō)自話”。郁美凈向CBNData表示，就兒童護(hù)膚品牌而言，噱頭大于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)必然會(huì)遭到反噬，中國(guó)兒童化妝品品牌需要改變營(yíng)銷過(guò)重、質(zhì)量和價(jià)格無(wú)法平衡、創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。
歸根到底，無(wú)論是哪種類型的品牌，都需要在流量帶來(lái)的“甜頭”中保持警醒。畢竟，依賴網(wǎng)紅路線救不了消費(fèi)品牌，烘焙品牌虎頭局、彩妝品牌浮氣Fomomy等反面案例，便揭示了倚重營(yíng)銷、盲目擴(kuò)張、輕視全方位能力建設(shè)對(duì)品牌根基的傷害。
“郁美凈們”要想從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，需要守住產(chǎn)品質(zhì)量底線、注重研發(fā)、與新渠道互相成就，在多變的外部環(huán)境中保持自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)斗力。這一話題雖然是老生常談，但仍值得品牌不斷自我反思。
國(guó)貨品牌的未來(lái)發(fā)展還有著更廣闊的空間。一個(gè)健康的消費(fèi)市場(chǎng)，需要更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值的品牌，那些靠賺泡沫差價(jià)、劣幣驅(qū)逐良幣、收割消費(fèi)者的劣質(zhì)品牌，終將被時(shí)代拋棄。這不是一個(gè)口號(hào)，未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往絕不是剝離了價(jià)值的“極致低價(jià)”，而是以設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)、文化為肌理的“遙遙領(lǐng)先”。