文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
95后“內(nèi)卷”考公，00后整頓職場，05后縣城少年正被兩輪電動車瘋狂“收割”。
日前，我們在安徽省界首市某所高中走訪時發(fā)現(xiàn)，在該校園的停車場內(nèi)停了大量雅迪、愛瑪、九號等廠商的高端車型。以下圖中的雅迪X5為例，目前京東雅迪旗艦店售價5999元，X7系列經(jīng)銷商報價更是達到6299元。
圖源：作者拍攝
這個常住人口只有60多萬的小縣城中，單車售價6000元，基本上意味著要花掉普通工薪階層一個半月的工資。
其實界首市的情況不是個案，我們驅(qū)車前往附近其他縣城時，也看到幾個騎著九號電動車的少年。更夸張的是，在相鄰的太和縣、臨泉縣、鄲城這幾所縣城的高中和初中門口，大面積的停放著各種品牌各種型號的電動車，其中也不乏單價超過5000元的高端車型。
圖源：作者拍攝
更令我們感到震驚的是，縣城中的05后少年（指出生于2005年以后的年輕人）對各廠商高端車型配置如數(shù)家珍。走在大街上的少年，在聊天中的話題也跟電動車有關(guān)，“雅迪X5系列白色和黑色系列邊燈均是白色，但青藍色卻為彩色，顏值最耐打，只是X5系列已經(jīng)停產(chǎn)”；“九號、小牛、雅迪這些高端車型，改裝需購買XX零部件，才能讓車輛續(xù)航更高，顏值更帥”。
某縣城九號店員林墨也告訴我們，自9月1日開學(xué)至今，店內(nèi)已賣出幾十臺5000元以上的高端車型，且前來購買的消費者絕大多數(shù)都是家長帶著學(xué)生來，這些學(xué)生來到店內(nèi)基本上都不用他們怎么介紹配置和功能，試騎后感覺不錯基本會立刻讓家長付款?？礃幼?，前期都是做足了功課的。
震驚之余，也帶來了幾個冷思考，為何縣城中的05后少年會熱衷這些高端車型呢？廠商又是如何做到和正在成長期的05后少年實現(xiàn)跨圈層溝通的？
01 智能化時代“原住民”
需要說明的是，按照我國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，駕駛電動自行車必須年滿16周歲。但相較于高線城市而言，小縣城交通情況并不復(fù)雜，加上初高中學(xué)生對道路情況也具備一定判斷能力，因此目前很多縣城中都出現(xiàn)了大批初高中學(xué)生騎行兩輪電動車出行的情況，這也是當(dāng)前兩輪電動車在縣城少年中得以滲透的前提。
如果說90后是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，那么05后出成長于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，接觸的都是快速發(fā)展的智能化設(shè)備?？梢哉f，這代人是真正被智能化教育成長起來的一代人，即“智能化原住民”，他們的消費抉擇具有典型的代際特征。
一是他們對產(chǎn)品智能化功能特別看重，且學(xué)習(xí)速度極快。自2015年小牛電動首款智能鋰電電動車小牛電動NQi問世，拉開兩輪電動車智能化序幕后。以雅迪、愛瑪為代表的傳統(tǒng)廠商，以九號、哈啰、小牛為代表的新銳廠商紛紛加大智能化布局。
二是05后少年對廠商鋪天蓋地的廣告宣傳并不感冒，更不喜歡傳統(tǒng)的互聯(lián)傳播套路，反而更熱衷被“種草”。《2021年05后消費圈層研究報告》數(shù)據(jù)顯示，70%的05后曾經(jīng)在社交平臺分享購買的東西。05后主要的主要分享渠道為線上，以微信朋友圈、快手、抖音和小紅書等APP為主。
近兩年，短視頻平臺和種草平臺紛紛下沉，尤其是快手、小紅書更是成為初高中的標配。安徽省界首市的高中生錢子涵告訴我們，“抖音那是你們?nèi)臍q的人和老年人才玩的APP，我們學(xué)生都是玩快手和小紅書，甚至在周六日，他們還主動和同學(xué)一起拍視頻，上傳到小紅書和快手上，一條視頻都是幾萬的播放”。
05后這些特征傳遞到兩輪電動車身上就變成了他們除受社交平臺影響外，也更容易受到特定圈子人的影響，并希望以廠商高端車型作為加入某個圈子的載體。
而且他們雖熱衷被種草，但更看重線下購物時的真實體驗。雅迪、愛瑪、九號過去幾年在縣城市場門店的布局，為05后少年獲得騎行真實體驗提供了基礎(chǔ)。換言之，縣城05后少年更追求線上線下的深度融合。
三是在互聯(lián)網(wǎng)轟炸成長起來的05后，遠比外界想象中的還要成熟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，30%的05后購物時均是自己獨立作出決策。而對于正值青春期的05后來說，他們在購置廠商兩輪電動車高端車型時，也有著自己的訴求。
圖源：【樸睿鉑爾】2022年05后消費趨勢洞察報告
走訪期間，高中生陳子墨告訴我們，雅迪X5、X7這兩款車型顏值看著特別能打，自己騎行時看著特別帥。而對于九號相關(guān)車型來說，和大人騎行的電動車沒有差別，自己就不喜歡，最終才讓父母買的X5。
雖說當(dāng)下的初高中并不具備賺錢能力，但這代人或是家中獨生子女，或是二胎“寶貝”，大部分父母都愿意為其消費，盡可能滿足自家孩子訴求。
而在家長最關(guān)注的騎行安全上，兩輪電動車廠商也下足了功夫。
比如九號今年發(fā)布的E300P車型，自研了HIAS系統(tǒng)，通過姿態(tài)傳感器，自行計算并修正燈光的鋪路范圍，進行左右各40°的調(diào)節(jié)，有效解決車輛轉(zhuǎn)彎時因照明距離不足帶來的各類危險，保證夜間騎行的完整視野。
02 哪家的車型更受05后青睞？
在幾所縣城校園停車場走訪后發(fā)現(xiàn)，目前05后少年比較青睞的車型首先是雅迪和愛瑪，其次為九號，小牛已經(jīng)出現(xiàn)掉隊勢頭。
以界首市某所高中校園停車場放置的幾千臺電動車為例，據(jù)我們不完全統(tǒng)計，雅迪X5、X7系列至少有幾百輛，九號約有幾十輛，綠源、新日整體以低端車型為主，幾乎找不到小牛電動的身影。
圖源：作者拍攝
圖源：作者拍攝
產(chǎn)生這種情況的原因除和上文所述的05后少年看重車型顏值有關(guān)外，也和廠商自身在縣城渠道的布局，以及產(chǎn)品智能化布局，價格影響有關(guān)。
以小牛為例，我們在臨泉縣走訪時，導(dǎo)航上幾乎搜索不到小牛電動的門店。
另據(jù)小牛電動一季度財報顯示，截至Q1，小牛電動國內(nèi)加盟店數(shù)量為2853家，較2022年底下滑近8%。除在渠道布局不足外，Q1財報會議上，CEO李彥也指出，從2022年第二季度開始，為應(yīng)對鋰電池漲價所帶來的成本壓力，小牛電動將國內(nèi)產(chǎn)品售價集中上調(diào)了7%。
價格上漲、門店關(guān)停導(dǎo)致05后少年無法獲得線下體驗滿足感以及售后無法得到及時解決，特定圈層中騎行小牛的人數(shù)量不足，造成了小牛在縣城里的尷尬局面。
同樣在臨泉，高德地圖中搜索九號電動體驗店出現(xiàn)2家，界首市、太和縣也有兩家，阜陽市門店更多。換言之，目前九號縣城布局明顯高于小牛。
圖源：高德地圖
而且九號所宣傳的智能化、差異化功能，對部分05后少年的確構(gòu)成吸引力。比如，九號的Ninebot Airlock 感應(yīng)解鎖技術(shù)、RideyGo！即停即走系統(tǒng)、電子邊撐（駐車感應(yīng)）和座椅檢測系統(tǒng)（坐墊感應(yīng)）等。九號C系列更是推出車身配色個性化定制服務(wù)，消費者可以在十萬余種顏色中選擇組合。
當(dāng)然和雅迪、愛瑪相比，小牛、九號等品牌仍然過于年輕。
在縣城市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場均能看到雅迪、愛瑪大量門店，同時雅迪、愛瑪在當(dāng)?shù)剡\營多年，已完成大量客戶積累。而且在縣城熟人經(jīng)濟影響下，05后父母覺得在熟人那里購置，價格會有所優(yōu)惠，這也帶動了雅迪、愛瑪高端車型銷量的增長。
圖源：作者拍攝
加上近幾年雅迪、愛瑪為彌補自身智能化的短板，均加大研發(fā)費用投入。以2021年為例，愛瑪、雅迪、新日、小牛的研發(fā)費用率幾乎來到同一區(qū)間，這也使其和小牛、九號在智能化的差異上逐漸縮小。
數(shù)據(jù)來源：各公司財報
03 縣城出行的機會在哪？
但我們在走訪期間發(fā)現(xiàn)，目前雅迪和愛瑪在縣城中的門店過密，一街多店，一鎮(zhèn)多店幾乎成為雅迪和愛瑪?shù)臉伺洹Ａ頁?jù)雅迪、愛瑪財報顯示，2022年兩家門店數(shù)量均超3萬家。
圖源：高德地圖
但從行業(yè)角度來看，因新國標紅利退散，行業(yè)已進入存量市場競爭階段，而且得益于兩輪電動車技術(shù)升級，當(dāng)下兩輪電動車壽命正被不斷延長。加上縣城除05后少年外，其他絕大多數(shù)消費者選購兩輪電動車仍以中低端車型為主。需求不足，門店數(shù)量過密，縣城中雅迪和愛瑪經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況自然可想而知。
而且今年以來，價格戰(zhàn)從未熄火，經(jīng)銷商更是受損嚴重。以愛瑪欣果車型為例，官方價已從3899元降到京東到手價2699元，這一價格甚至比二網(wǎng)批發(fā)價還要低。
除雅迪、愛瑪兩大品牌方的價格戰(zhàn)外，經(jīng)銷商也在發(fā)動價格戰(zhàn)。同一車型，雅迪和愛瑪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和縣城市場經(jīng)銷商報價，二者價差在100元-200元之間。同時，經(jīng)銷商為像4S店那樣，賺取售后維修利潤，對于消費者從其他門店以及電商平臺購置的車型，均不進行售后服務(wù)。
價格戰(zhàn)、需求下滑、亂價嚴重、經(jīng)銷商內(nèi)卷，讓不少雅迪、愛瑪經(jīng)銷商只能另尋出路，這也為小牛、九號等后續(xù)發(fā)力縣城市場提供了基礎(chǔ)。走訪期間，就有九號店員反饋，他們老板就因做不下去愛瑪生意，才加盟的九號。雖說九號銷量沒有愛瑪那么高，但高端車型對應(yīng)的高毛利率以及無需和同行天天內(nèi)卷，做起來也相對輕松。
但除價格外，兩輪電動車若想持續(xù)獲得縣城年輕人的青睞，仍需回歸到產(chǎn)品上，當(dāng)下行業(yè)在智能化上的最大問題就是“同質(zhì)化嚴重”。
現(xiàn)階段各個廠商價格相近的車型基本能夠提供類似的智能化功能，無鑰匙啟動、電子圍欄、云上監(jiān)控等幾乎成了標配。
更為重要的是，05后少年有著自己的消費特點，這和90后、00后都有所不同。因此，如何真正重視他們訴求，尤其在車輛的顏值上需廠商持續(xù)發(fā)力。
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的擔(dān)當(dāng)。日益成長起來的05后以及10后，未來或許會成為智能化兩輪電動車核心消費人群。
而對于兩輪電動車品牌們，拼價格和拼性能似乎并不能奠定勝局，不妨借鑒新能源汽車和自行車的的突圍路徑，或以智能化創(chuàng)造一種新的出行方式，或直接成為一種新的生活方式。雖然這些思考不一定能帶來實際效果，但也好過沉淪于“價格戰(zhàn)”中。