文|價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
95后“內(nèi)卷”考公，00后整頓職場(chǎng)，05后縣城少年正被兩輪電動(dòng)車瘋狂“收割”。
日前，我們?cè)诎不帐〗缡资心乘咧凶咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，在該校園的停車場(chǎng)內(nèi)停了大量雅迪、愛瑪、九號(hào)等廠商的高端車型。以下圖中的雅迪X5為例，目前京東雅迪旗艦店售價(jià)5999元，X7系列經(jīng)銷商報(bào)價(jià)更是達(dá)到6299元。
圖源：作者拍攝
這個(gè)常住人口只有60多萬的小縣城中，單車售價(jià)6000元，基本上意味著要花掉普通工薪階層一個(gè)半月的工資。
其實(shí)界首市的情況不是個(gè)案，我們驅(qū)車前往附近其他縣城時(shí)，也看到幾個(gè)騎著九號(hào)電動(dòng)車的少年。更夸張的是，在相鄰的太和縣、臨泉縣、鄲城這幾所縣城的高中和初中門口，大面積的停放著各種品牌各種型號(hào)的電動(dòng)車，其中也不乏單價(jià)超過5000元的高端車型。
圖源：作者拍攝
更令我們感到震驚的是，縣城中的05后少年（指出生于2005年以后的年輕人）對(duì)各廠商高端車型配置如數(shù)家珍。走在大街上的少年，在聊天中的話題也跟電動(dòng)車有關(guān)，“雅迪X5系列白色和黑色系列邊燈均是白色，但青藍(lán)色卻為彩色，顏值最耐打，只是X5系列已經(jīng)停產(chǎn)”；“九號(hào)、小牛、雅迪這些高端車型，改裝需購買XX零部件，才能讓車輛續(xù)航更高，顏值更帥”。
某縣城九號(hào)店員林墨也告訴我們，自9月1日開學(xué)至今，店內(nèi)已賣出幾十臺(tái)5000元以上的高端車型，且前來購買的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是家長(zhǎng)帶著學(xué)生來，這些學(xué)生來到店內(nèi)基本上都不用他們?cè)趺唇榻B配置和功能，試騎后感覺不錯(cuò)基本會(huì)立刻讓家長(zhǎng)付款?？礃幼樱捌诙际亲鲎懔斯φn的。
震驚之余，也帶來了幾個(gè)冷思考，為何縣城中的05后少年會(huì)熱衷這些高端車型呢？廠商又是如何做到和正在成長(zhǎng)期的05后少年實(shí)現(xiàn)跨圈層溝通的？
01 智能化時(shí)代“原住民”
需要說明的是，按照我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，駕駛電動(dòng)自行車必須年滿16周歲。但相較于高線城市而言，小縣城交通情況并不復(fù)雜，加上初高中學(xué)生對(duì)道路情況也具備一定判斷能力，因此目前很多縣城中都出現(xiàn)了大批初高中學(xué)生騎行兩輪電動(dòng)車出行的情況，這也是當(dāng)前兩輪電動(dòng)車在縣城少年中得以滲透的前提。
如果說90后是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，那么05后出成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，接觸的都是快速發(fā)展的智能化設(shè)備?？梢哉f，這代人是真正被智能化教育成長(zhǎng)起來的一代人，即“智能化原住民”，他們的消費(fèi)抉擇具有典型的代際特征。
一是他們對(duì)產(chǎn)品智能化功能特別看重，且學(xué)習(xí)速度極快。自2015年小牛電動(dòng)首款智能鋰電電動(dòng)車小牛電動(dòng)NQi問世，拉開兩輪電動(dòng)車智能化序幕后。以雅迪、愛瑪為代表的傳統(tǒng)廠商，以九號(hào)、哈啰、小牛為代表的新銳廠商紛紛加大智能化布局。
二是05后少年對(duì)廠商鋪天蓋地的廣告宣傳并不感冒，更不喜歡傳統(tǒng)的互聯(lián)傳播套路，反而更熱衷被“種草”?！?021年05后消費(fèi)圈層研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，70%的05后曾經(jīng)在社交平臺(tái)分享購買的東西。05后主要的主要分享渠道為線上，以微信朋友圈、快手、抖音和小紅書等APP為主。
近兩年，短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)紛紛下沉，尤其是快手、小紅書更是成為初高中的標(biāo)配。安徽省界首市的高中生錢子涵告訴我們，“抖音那是你們?nèi)臍q的人和老年人才玩的APP，我們學(xué)生都是玩快手和小紅書，甚至在周六日，他們還主動(dòng)和同學(xué)一起拍視頻，上傳到小紅書和快手上，一條視頻都是幾萬的播放”。
05后這些特征傳遞到兩輪電動(dòng)車身上就變成了他們除受社交平臺(tái)影響外，也更容易受到特定圈子人的影響，并希望以廠商高端車型作為加入某個(gè)圈子的載體。
而且他們雖熱衷被種草，但更看重線下購物時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)。雅迪、愛瑪、九號(hào)過去幾年在縣城市場(chǎng)門店的布局，為05后少年獲得騎行真實(shí)體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。換言之，縣城05后少年更追求線上線下的深度融合。
三是在互聯(lián)網(wǎng)轟炸成長(zhǎng)起來的05后，遠(yuǎn)比外界想象中的還要成熟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，30%的05后購物時(shí)均是自己獨(dú)立作出決策。而對(duì)于正值青春期的05后來說，他們?cè)谫徶脧S商兩輪電動(dòng)車高端車型時(shí)，也有著自己的訴求。
圖源：【樸睿鉑爾】2022年05后消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告
走訪期間，高中生陳子墨告訴我們，雅迪X5、X7這兩款車型顏值看著特別能打，自己騎行時(shí)看著特別帥。而對(duì)于九號(hào)相關(guān)車型來說，和大人騎行的電動(dòng)車沒有差別，自己就不喜歡，最終才讓父母買的X5。
雖說當(dāng)下的初高中并不具備賺錢能力，但這代人或是家中獨(dú)生子女，或是二胎“寶貝”，大部分父母都愿意為其消費(fèi)，盡可能滿足自家孩子訴求。
而在家長(zhǎng)最關(guān)注的騎行安全上，兩輪電動(dòng)車廠商也下足了功夫。
比如九號(hào)今年發(fā)布的E300P車型，自研了HIAS系統(tǒng)，通過姿態(tài)傳感器，自行計(jì)算并修正燈光的鋪路范圍，進(jìn)行左右各40°的調(diào)節(jié)，有效解決車輛轉(zhuǎn)彎時(shí)因照明距離不足帶來的各類危險(xiǎn)，保證夜間騎行的完整視野。
02 哪家的車型更受05后青睞？
在幾所縣城校園停車場(chǎng)走訪后發(fā)現(xiàn)，目前05后少年比較青睞的車型首先是雅迪和愛瑪，其次為九號(hào)，小牛已經(jīng)出現(xiàn)掉隊(duì)勢(shì)頭。
以界首市某所高中校園停車場(chǎng)放置的幾千臺(tái)電動(dòng)車為例，據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，雅迪X5、X7系列至少有幾百輛，九號(hào)約有幾十輛，綠源、新日整體以低端車型為主，幾乎找不到小牛電動(dòng)的身影。
圖源：作者拍攝
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產(chǎn)生這種情況的原因除和上文所述的05后少年看重車型顏值有關(guān)外，也和廠商自身在縣城渠道的布局，以及產(chǎn)品智能化布局，價(jià)格影響有關(guān)。
以小牛為例，我們?cè)谂R泉縣走訪時(shí)，導(dǎo)航上幾乎搜索不到小牛電動(dòng)的門店。
另據(jù)小牛電動(dòng)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至Q1，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)加盟店數(shù)量為2853家，較2022年底下滑近8%。除在渠道布局不足外，Q1財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO李彥也指出，從2022年第二季度開始，為應(yīng)對(duì)鋰電池漲價(jià)所帶來的成本壓力，小牛電動(dòng)將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)集中上調(diào)了7%。
價(jià)格上漲、門店關(guān)停導(dǎo)致05后少年無法獲得線下體驗(yàn)滿足感以及售后無法得到及時(shí)解決，特定圈層中騎行小牛的人數(shù)量不足，造成了小牛在縣城里的尷尬局面。
同樣在臨泉，高德地圖中搜索九號(hào)電動(dòng)體驗(yàn)店出現(xiàn)2家，界首市、太和縣也有兩家，阜陽市門店更多。換言之，目前九號(hào)縣城布局明顯高于小牛。
圖源：高德地圖
而且九號(hào)所宣傳的智能化、差異化功能，對(duì)部分05后少年的確構(gòu)成吸引力。比如，九號(hào)的Ninebot Airlock 感應(yīng)解鎖技術(shù)、RideyGo！即停即走系統(tǒng)、電子邊撐（駐車感應(yīng)）和座椅檢測(cè)系統(tǒng)（坐墊感應(yīng)）等。九號(hào)C系列更是推出車身配色個(gè)性化定制服務(wù)，消費(fèi)者可以在十萬余種顏色中選擇組合。
當(dāng)然和雅迪、愛瑪相比，小牛、九號(hào)等品牌仍然過于年輕。
在縣城市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)均能看到雅迪、愛瑪大量門店，同時(shí)雅迪、愛瑪在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)多年，已完成大量客戶積累。而且在縣城熟人經(jīng)濟(jì)影響下，05后父母覺得在熟人那里購置，價(jià)格會(huì)有所優(yōu)惠，這也帶動(dòng)了雅迪、愛瑪高端車型銷量的增長(zhǎng)。
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加上近幾年雅迪、愛瑪為彌補(bǔ)自身智能化的短板，均加大研發(fā)費(fèi)用投入。以2021年為例，愛瑪、雅迪、新日、小牛的研發(fā)費(fèi)用率幾乎來到同一區(qū)間，這也使其和小牛、九號(hào)在智能化的差異上逐漸縮小。
數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)
03 縣城出行的機(jī)會(huì)在哪？
但我們?cè)谧咴L期間發(fā)現(xiàn)，目前雅迪和愛瑪在縣城中的門店過密，一街多店，一鎮(zhèn)多店幾乎成為雅迪和愛瑪?shù)臉?biāo)配。另據(jù)雅迪、愛瑪財(cái)報(bào)顯示，2022年兩家門店數(shù)量均超3萬家。
圖源：高德地圖
但從行業(yè)角度來看，因新國(guó)標(biāo)紅利退散，行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，而且得益于兩輪電動(dòng)車技術(shù)升級(jí)，當(dāng)下兩輪電動(dòng)車壽命正被不斷延長(zhǎng)。加上縣城除05后少年外，其他絕大多數(shù)消費(fèi)者選購兩輪電動(dòng)車仍以中低端車型為主。需求不足，門店數(shù)量過密，縣城中雅迪和愛瑪經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況自然可想而知。
而且今年以來，價(jià)格戰(zhàn)從未熄火，經(jīng)銷商更是受損嚴(yán)重。以愛瑪欣果車型為例，官方價(jià)已從3899元降到京東到手價(jià)2699元，這一價(jià)格甚至比二網(wǎng)批發(fā)價(jià)還要低。
除雅迪、愛瑪兩大品牌方的價(jià)格戰(zhàn)外，經(jīng)銷商也在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。同一車型，雅迪和愛瑪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和縣城市場(chǎng)經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，二者價(jià)差在100元-200元之間。同時(shí)，經(jīng)銷商為像4S店那樣，賺取售后維修利潤(rùn)，對(duì)于消費(fèi)者從其他門店以及電商平臺(tái)購置的車型，均不進(jìn)行售后服務(wù)。
價(jià)格戰(zhàn)、需求下滑、亂價(jià)嚴(yán)重、經(jīng)銷商內(nèi)卷，讓不少雅迪、愛瑪經(jīng)銷商只能另尋出路，這也為小牛、九號(hào)等后續(xù)發(fā)力縣城市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。走訪期間，就有九號(hào)店員反饋，他們老板就因做不下去愛瑪生意，才加盟的九號(hào)。雖說九號(hào)銷量沒有愛瑪那么高，但高端車型對(duì)應(yīng)的高毛利率以及無需和同行天天內(nèi)卷，做起來也相對(duì)輕松。
但除價(jià)格外，兩輪電動(dòng)車若想持續(xù)獲得縣城年輕人的青睞，仍需回歸到產(chǎn)品上，當(dāng)下行業(yè)在智能化上的最大問題就是“同質(zhì)化嚴(yán)重”。
現(xiàn)階段各個(gè)廠商價(jià)格相近的車型基本能夠提供類似的智能化功能，無鑰匙啟動(dòng)、電子圍欄、云上監(jiān)控等幾乎成了標(biāo)配。
更為重要的是，05后少年有著自己的消費(fèi)特點(diǎn)，這和90后、00后都有所不同。因此，如何真正重視他們?cè)V求，尤其在車輛的顏值上需廠商持續(xù)發(fā)力。
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的擔(dān)當(dāng)。日益成長(zhǎng)起來的05后以及10后，未來或許會(huì)成為智能化兩輪電動(dòng)車核心消費(fèi)人群。
而對(duì)于兩輪電動(dòng)車品牌們，拼價(jià)格和拼性能似乎并不能奠定勝局，不妨借鑒新能源汽車和自行車的的突圍路徑，或以智能化創(chuàng)造一種新的出行方式，或直接成為一種新的生活方式。雖然這些思考不一定能帶來實(shí)際效果，但也好過沉淪于“價(jià)格戰(zhàn)”中。