文|每日人物社
不管是對李佳琦公然開火，還是和美妝大牌合作，小楊哥的這些舉動，幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看，美妝產品不止坑位費遠超食品、生活用品，傭金也“至少可以談到30%”。
這塊誘人的生意，小楊哥顯然不愿意放棄。
文 | 常芳菲 陳奕寧
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈兒
瘋狂帶貨，一夜翻車
瘋狂小楊哥再次回到了直播間，帶著他的一眾徒弟。氣氛一如既往地熱鬧喧騰，無論是大楊哥脫鞋踹向小楊哥，還是帶貨汽車雨刮器時往主播臉上噴泡沫，都是“兄弟們”愛看的整蠱戲碼，不斷攀高的觀看量和銷量，證明著它行之有效。
小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”（簡稱小黃）也露面了。11月4日這天，她扎了雙馬尾長辮，穿著長T恤背帶褲，大部分時間都站在小楊哥身后。過去十天，她在公共視野里的形象，被定格在一張頭發(fā)凌亂、嘴巴歪斜的直播截圖里，同框出現(xiàn)的是YSL的一款氣墊，和她綁定的關鍵詞則是“帶貨風格太過低俗”。
這段充滿爭議的翻車直播，發(fā)生在10月25日。那天晚上，小黃穿著綠色花襯衫、黑色西裝，展示起了自己帶貨的“牌面”，強調馬上要帶貨一款國際奢侈品大牌，“三個字母的大牌，給大家地板價”。這個大牌就是YSL氣墊。
她搞怪、無厘頭的帶貨風格和師父小楊哥一脈相承。直播間里，她既沒有講解成分、適用人群，也沒有上臉展示妝效，而是拍了拍手，身后應聲出現(xiàn)了四個穿西裝的男人，大楊哥站在最前面?！敖^對不拉胯”的小黃從兩個男人站立的夾縫中擠出來，披頭散發(fā)地拿著YSL氣墊，對著兄弟們高喊：578塊，1000單，上車！
從大楊哥的表情看，徒弟瘋狂的程度沒能讓他滿意。小黃立刻歪著嘴喝了一口水，再重新吐在手上，用沾了口水的手向后攏了一把頭發(fā)。直播口號也喊得響亮——認準大牌選擇——“紅綠燈的黃”。
▲ 小黃無厘頭直播賣YSL。圖 / 直播錄屏
帶貨數(shù)據(jù)一定程度上能說明，兄弟們認可了這樣的帶貨方式。第三方平臺達多多顯示，“紅綠燈的黃”當日銷售額在2500萬至5000萬元之間，這是她近30天來GMV（銷售額）最高的一次直播。
但等到直播切片瘋狂傳遍全網，她很快被更多的不認可淹沒。哪怕她第一時間道歉說“是我太low對不起”，但輿論風暴愈演愈烈。品牌不可避免也被拉下水，老用戶的不滿涌向YSL的微博評論區(qū)，接近2000條評論都在指責品牌“只要流量”“自毀身價”“500元的東西像是9.9元”。YSL官方客服“會有專員跟進”的回應也顯得蒼白無力。
如果不是最近的熱搜風波，不關注小楊哥的人很難注意到，這個曾經靠賣三塊錢零食、九塊九垃圾袋和十九塊拖把起家的主播，已經做起了美妝生意。也正因為這種轉變，小楊哥和他的徒弟們，輪番住到了熱搜上。
事后，小楊哥的另一個徒弟，美妝主播七老板很快站出來力挺小黃。她拋出了價格更高的奢侈品牌，“我開庫里南（勞斯萊斯SUV）、戴勞力士的朋友都在小黃直播間下單”。后來，小楊哥也公開為徒弟站臺，稱她搞怪、扮丑只是為了讓兄弟們開心，“哪個女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一邊帶貨LV的包，一邊和小黃說：“記住了，這個是你的包，你想怎么背就怎么背?！?/p>
這種改天換地的野心，小楊哥早就表露過。雙11預售剛開始，大小楊哥在直播間里少見地炮轟淘寶主播李佳琦壟斷了美妝品類——不僅控價（簽全網最低價協(xié)議），而且控制庫存，導致很多主播沒有貨可賣。
曾經，聚光燈下的小楊哥是個沒有架子，也不與人為敵的人。幾乎每一個接觸過他的人，對他的評價都是聰明、身段靈活。作為抖音粉絲量破億的內容創(chuàng)作者，也是變現(xiàn)效率最高的主播，他知道怎么讓自己看起來始終和“兄弟們”站在一起。
李佳琦“哪里貴了”風波剛起，小楊哥就在直播間表態(tài)，自己“沒有資格飄，（工作性質）就是和服務員一樣，要服務到兄弟們滿意”。有人問他和辛巴帶貨的GMV誰更高，他巧妙回避了比較，說起2016年自己剛剛創(chuàng)業(yè)見過一次辛巴，當時自己只有幾十萬粉絲，可辛巴已經住在幾百平米的大平層里，桌上擺著頂級品牌的車鑰匙，最后得出一個不忘初心的結論——“沒有你（兄弟）們，我誰也不是?！?/p>
但與此同時，他建筑在瘋狂之上的帶貨帝國已經有了不小的規(guī)模。
雙11之前，這位時常登頂抖音帶貨榜的頭部主播，剛剛搬進三只羊全球總部，一座位于合肥高新區(qū)，豪擲一億拿下、占地5萬平方米的辦公大樓。粉絲常去三只羊的大樓外蹲守，等著與他們兄弟倆偶遇、合影。從蟬媽媽可以看到，今年7月到9月，三只羊已經連續(xù)3個月位居抖音MCN機構帶貨榜榜首。同樣就在9月底，三只羊宣布小楊臻選的總銷量突破2000萬單。除了電商渠道，小楊哥也沒落下開拓線下實體店。小楊臻選第一家線下超市也在9月正式開業(yè)。
不管是對李佳琦公然開火，還是和美妝大牌合作，小楊哥的這些舉動，幾乎所有品牌方的人都并不意外。他們得出了相同的結論——每個博主、每個平臺都想要分掉李佳琦和淘寶的蛋糕。對比來看，美妝產品不止坑位費遠超食品、生活用品，傭金也“至少可以談到30%”。
這塊誘人的生意，小楊哥顯然不愿意放棄。
“歐萊雅，我談了大半年”
小黃帶貨畫面引發(fā)的巨大沖擊力，一部分來自于大眾對YSL的認知——過往的記憶里，這些大牌美妝多少有點講究格調，會謹慎選擇售賣渠道和合作對象。但直播帶貨興起的這些年，品牌和營銷的權力邏輯都已悄然轉變。
接近YSL品牌的人士透露，YSL美妝和歐萊雅同集團旗下高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等相比，從銷量占比到大眾知名度，都算不上強勢。選擇小楊哥，更多是看中他的銷售能力。這次看似風格懸殊的合作，也在抖音策略運營王仲遠的意料之中。他曾經親歷了雀巢和小楊哥的“捆綁”經過，雙方的用戶畫像也不算匹配，但絲毫沒成為合作的阻礙。王仲遠覺得，本質上，品牌都是想把銷量、曝光量“打出去”，那么“找頭部主播”就成了品牌的優(yōu)先選擇。
但到了美妝領域，小楊哥就很難保持頭部主播的自信。每日人物獲取的一份抖音大促的美妝貨盤分析表格，勾勒出了他的焦慮。
大幾十個品牌參與抖音雙11大促，不論是“歷史合作較好”還是“傾向合作達人”的名單上，都很少出現(xiàn)小楊哥和他的徒弟們的名字。即便出現(xiàn)，也多半是客單價低于100元的白牌。所謂“雅俗”之間的差異具象地展開了，更多大品牌把小楊哥排除在外。不論海藍之謎、蘭蔻還是祖·瑪瓏，都傾向選擇粉絲量不及小楊哥的明星主播和美妝垂直達人?！耙慷兑舨拍苣玫酱笃放疲喈斂尚??！痹诙兑糇隽藥啄觐^部達人運營的張睿評價道。
時間線拉回去年雙11，頭部快消品牌電商部門的田悅，碰巧在三只羊的辦公室見到了抖音的行業(yè)小二，她當時就意識到“小楊哥已經在美妝品類上發(fā)力”。果然，不久之后，歐萊雅第一次走進了小楊哥的直播間。產品剛剛擺到鏡頭前，小楊哥看著對面的老搭檔大楊哥嘆了口氣：“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了。”
▲ 小楊哥直播賣歐萊雅。圖 / 直播錄屏
談判的艱難，和小楊哥粉絲屬性、帶貨品類密切相關。
每一個負責直播合作的品牌方人士，都能背下來頭部主播的粉絲畫像。在他們口中，小楊哥的粉絲就是“小鎮(zhèn)青年”——55%以上的男性粉絲，集中在三線至五線城市，年齡在25歲至35歲之間。
主打性價比是最適合他們的路線，也是小楊哥一躍成為“抖音一哥”的關鍵。點開小楊哥的抖音櫥窗，可以更直接地感受他的帶貨取向。122件產品里，價格基本集中在50元至100元，最貴的一款產品是云康寶肩頸按摩儀，其余大多數(shù)產品都在200元以下。在自建供應鏈，創(chuàng)立品牌之前，白牌和中小品牌的產品一直是小楊哥帶貨的基本盤。
面對他們，小楊哥遠沒有直播間的柔光燈下那么好說話。一到大促，價格就成了田悅要死守的底線。小楊哥手握過億的粉絲，團隊自然強勢。在談判里，田悅只能表現(xiàn)得更加強勢。她反復打斷對方，“你不要再和我談價格，不可能更便宜了”。但即便如此，全網最低價的合同，田悅還是簽了幾次。而更多中小品牌甚至連談判的籌碼都沒有，價格體系就被小楊哥瞬間擊潰，“畢竟他們要先靠超頭主播的GMV活下去”。
但是到了大牌彩妝的領域，小楊哥失去了吸引力。湯淼在美妝品牌工作了很多年，在她看來，美妝帶貨需要“品效合一”，找到的主播得既能宣傳品牌，又可以帶來實際的銷售業(yè)績。在她看來，“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”，而到了銷售轉化，品牌也疑慮重重。畢竟美妝護膚品的理想粉絲畫像與小楊哥完全相反——一二線城市的高收入白領女性。
但今年，彩妝大牌的上空始終籠罩著一片陰云。青眼數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內彩妝市場規(guī)模同比上漲10%，但大部分增長來自低價的新品牌，靠高價維持高級感的品牌卻賣不動了——以雅詩蘭黛為例，2023上半年的彩妝業(yè)務虧損0.2億美元，核心原因就是“雅詩蘭黛、TomFord、海藍之謎彩妝品在中國內地表現(xiàn)低于預期”。
品牌迫切地尋找新增長引擎，而抖音在其中扮演“擔保人”的角色，增加了品牌和小楊哥之間的信任。在張?？磥恚兑粜袠I(yè)小二的撮合就相當于一種官方的GMV保障——“有多少粉絲都是虛的，品牌只在乎銷貨量級、場觀流量?！?/p>
在抖音內部，保證頭部主播直播間場觀人數(shù)穩(wěn)定被稱作“保量”，這是最直接、基礎扶持主播的手段?？此泼赓M的資源其實要價昂貴，不論是通過巨量千川還是dou+投放，在一兩個小時內，保證1萬場觀人數(shù)的流量成本就要幾十萬，而當時小楊哥的直播間場觀人數(shù)起碼要10萬起。這就“相當于抖音免費給小楊哥投流了”。如果是更深度的合作，可能還會存在業(yè)績對賭的條款，“平臺會持續(xù)推流，直到主播完成雙方約定的GMV”。
瘋狂帝國，危險擴張
這次風波，將小楊哥直播間里的那群人，推到了聚光燈下。
三只羊商業(yè)版圖的急速擴充，最新的手段就是簽約“矩陣達人”。小楊哥充滿江湖氣的傳幫帶師徒制與前輩辛巴如出一轍。同樣出身快手、下沉市場粉絲，小楊哥顯然知道怎么做更符合“兄弟們”的價值判斷。
選徒弟的標準是相似的。最好相識于微時，四大弟子之一的嘴哥，今年5月才正式和小楊哥簽約。此前，嘴哥作為健身博主，雖然擁有400萬粉絲，但單日帶貨成績始終在30萬元上下徘徊。七老板和于天奇，最早都是三只羊的普通員工。
直播風格最好也與小楊哥相似。剛剛從輿論風暴中抽身的小黃，幾乎就是女版小楊哥。在直播間里，她會直接對準自己涂完氣墊的臉，潑上一瓶礦泉水，或用吹風機將臉吹到變形。這些扮丑搞怪、歇斯底里的表演迅速把流量兌換成人氣，目前，小黃在抖音累計超過900萬粉絲。
▲ 圖 / 抖音截圖
培養(yǎng)模式也是相似的。把自身的粉絲簡單粗暴倒流給徒弟，既能避免樹大招風，又能締造一個更為龐大的流量帝國。
半年來，身為師父的大小楊哥都開啟了瘋狂串場模式。兩個人時而合體，時而兵分兩路，一會兒出現(xiàn)在七老板、小黃等徒弟們的直播間，一會兒跑到“三只羊網絡”“三只羊網絡水果生鮮”的矩陣直播間。在瘋狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀預估帶貨250萬至500萬元，漲幅超8倍；嘴哥此前的搭檔喬妹eve，也因為大楊哥的引流而拿下了開播以來單場最高的100萬至250萬GMV，直播觀看人次也達到521萬。
就在兩天前的大促直播上，小楊哥宣布簽約新的達人陳意禮。鏡頭前，小楊哥大手一揮，聲嘶力竭地喊著：“兄弟們給陳意禮直接上一波關注！”話音剛落，陳意禮迅速漲粉10萬，“現(xiàn)在就讓你感受一下兄弟們的凝聚力”。
師徒之間的感恩敘事同樣是相似的。幾個徒弟都在各種場合說自己跟師父簽了終身（合約），絕不會離開公司。鏡頭跟前的他們需要一再感恩，七老板總會想起自己直播間只有幾百個人的時候，有了師父，就算深夜下播，也有一萬多人陪著，“吃奶不忘娘，沒有我?guī)煾?，就沒有我的今天”。
在一眾徒弟的拱衛(wèi)下，三只羊逆襲了東方甄選，成為抖音第一大MCN機構。從今年7月到9月，三只羊已經連續(xù)3個月位居MCN機構帶貨榜榜首。這其中，徒弟們“功不可沒”。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月份七老板帶貨1.3億，小黃5000萬，嘴哥3000萬，喬妹2000萬。
培養(yǎng)高管則是另外一套邏輯。千萬粉絲達人李炮兒，曾在7月挑戰(zhàn)到三只羊當一天老板，但他沒有想到，自己真的成為了“老板”。
就在上個月，瘋狂小楊哥就宣布會在沈陽開一家分公司，李炮兒將出任分公司的董事長。話音還沒落地，幾天之后，李炮兒就和大小楊哥一起參加了三只羊集團沈陽公司的開業(yè)剪彩。
三只羊大股東之一，也被看作小楊哥幕后重要推手的杜剛，曾經描述過公司迅疾的擴張節(jié)奏：“我們現(xiàn)在很多決策是以小時為單位。如果我們決定去做這個事情，今天晚上定下來，說明天開始干，明天、后天就開始行動了。”
但顯然，現(xiàn)在大部分的徒弟們都還難以獨當一面，都還需要師父小楊哥的支持。而大量相似的直播風格反而聚集風險。
雖然也曾當著楊冪開過不合時宜的玩笑，但在那之后，李佳琦謹慎了不少，把“所有女生”掛在嘴邊。對比來看，小楊哥和他的徒弟們顯然更在乎“兄弟們”不能言明的擦邊爽點。
直播間里，但凡與棒狀有關的商品都能引發(fā)狂歡，女主播拿起面包就往嘴里放——與嘴呈斜向前上方45度角；即便是走專業(yè)講品路線的七老板，也難以逃脫身材調侃，被粉絲叫做“平王”。銷售女性用品如衛(wèi)生巾時，小楊哥不但對女性助播說“你掏出來看看”，還大聲宣讀男網友的提問：“丈母娘過敏了怎么辦？”
但當風險對面的天平上擺著唾手可及的真金白銀時，選擇有時候并不難做。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，三只羊直播帶貨的產值超過了100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產值將超過300億元，納稅預計超過4.5億元。
還能頭部多久？
小楊哥靠矩陣達人、切片授權、自建供應鏈的方式建立起的流量帝國似乎已經初具規(guī)模。尋找下一個印鈔機的腳步也不會停止。
三只羊官方公眾號稱，公司的中遠期規(guī)劃是持續(xù)引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。田悅覺得，這是“快速變現(xiàn)、透支自己商業(yè)價值的最佳方式”，畢竟“在抖音的算法推薦里，沒有達人能確定自己能站在第一梯隊多久”。
而制定游戲規(guī)則的平臺，也不免在競爭中陷入焦慮。
傳染性的氣氛，在抖音電商部門工作3年的徐晶晶也感受到了。過去，不論電商爭奪戰(zhàn)多么激烈，抖音都可以在品牌、商品都不夠豐富的情況下，保證GMV高增速。2022年，抖音電商GMV超過1.6萬億元，僅次于淘寶、京東、拼多多。今年，抖音電商部門關于GMV的OKR定在3萬億，“看目前的進度，完成起來沒有問題”。
據(jù)晚點Latepost報道，結合流量、用戶購買行為數(shù)據(jù)，抖音認為直播電商的GMV天花板在2萬至3萬億之間，抖音直播電商的增長很快見頂。在此之后，抖音把電商的第二增長曲線寄托在傳統(tǒng)的商城模式上。目標是希望今年能完成萬億規(guī)模GMV，同時搜索（貨架）交易額至少要占總GMV的20%以上。為此，行業(yè)小二被分為AB兩組，一組人緊盯GMV，在能夠完成的情況下，保障訂單量和新增商城下單用戶。而這個去年定下的目標，直到今年完成起來也依然困難，“直到現(xiàn)在還在10%左右徘徊”。
當平臺目標改變，評價主播的標準也隨之改變。小楊哥遠不是需要平臺重點關注的達人主播，在抖音內部，小楊哥賬號的評級為L2，而最優(yōu)先的等級為L0。在電商業(yè)務線的支持會議上，更常被提到的機構反而是東方甄選和交個朋友，抖音也在嘗試給中腰部垂直領域博主流量支持，“前一段時間我們猛推了全嘻嘻”。簡單來說，比起“打爆”一個產品或達人，抖音更希望有豐富的品牌和產品，“讓更垂直的博主找到屬于他們的粉絲”。
盡管小楊哥被稱作“抖音帶貨一哥”，但徐晶晶卻很少關注到他。最近一次點開數(shù)據(jù)，她唯一的印象是“就連他的流量和場觀也在往下掉啊”。
▲ 小楊哥以往的帶貨視頻。圖 / 截屏
頭部主播不斷被卷進風暴，李佳琦在直播間多次表達自己萌生退意，不斷開疆拓土的小楊哥，也不止一次說過要退網。最近一次提及，就在不久前的直播中，他問徒弟小黃：“我如果宣布退網，你會支持我嗎？”
但實際上，小楊哥不僅沒有退網，反而提高了直播頻率。根據(jù)Tech星球統(tǒng)計，2022年9月至12月，小楊哥直播頻率保持在每月10場。到了今年，小楊哥開播頻率翻番，每月直播20場左右。
出現(xiàn)在粉絲面前的小楊哥，搞怪之余已經穿上了帶logo的大牌服飾。他身上的草莽氣質在實現(xiàn)階層跨越后逐漸淡去，取而代之的是年少暴富的光環(huán)。
就在11月底，大小楊哥還要舉辦小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會，在他們口中，小楊哥豪擲3000萬，就為了辦“一場只屬于兄弟們的狂歡”，TWINS組合、黃貫中等明星將到場獻唱。如無意外，和辛巴當時結婚演唱會一樣，這也將是一場場面盛大的帶貨直播，最終的GMV數(shù)字也將寫進三只羊的企業(yè)發(fā)展史，成為招商資料里光鮮的一筆。
雖然如今的精力大多放在直播帶貨上，小楊哥也沒忘了更新視頻，逗兄弟們開心。還是一樣無厘頭的風格，小楊哥說他想吃香喝辣，大楊哥立刻端來一碗香菜，一碗辣椒水。但不知從什么時候起，能從小楊哥瘋狂視頻里感受到快樂的人越來越少了。視頻下面，有粉絲貼出了三只羊總部的照片，羨慕他們成了人生贏家；有的關心起他和李佳琦合開公司的烏龍新聞。一條高贊評論說：“兩個億萬富翁想要逗我笑，可我卻怎么也笑不出來了?！?/p>
（應受訪者要求，文中人物均為化名。）
參考資料：
1、低價下沉，帶貨日入2700萬，小楊哥憑啥逆襲東方甄選？Tech星球
2、新孵6個千萬GMV直播間，瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”，新榜
3、YSL直播爭議背后，國際大牌彩妝賣不動了，剁椒Spicy
4、直播電商天花板快到了，抖音找了條新出路，晚點Latepost
每人互動
你怎樣看待小楊哥的直播翻車？