文|馬上贏情報站

在競爭向來激烈的快速消費品賽道中，新品對于品牌、渠道與消費者而言都是行業(yè)“新陳代謝”的關(guān)鍵。對消費者來說，在多樣化創(chuàng)新和新市場拓展的相互激發(fā)之下，消費者追新、購新的偏好愈加顯著，其選擇也越來越多元化和個性化；對品牌來說，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是挖掘其市場潛力、拓展其生存空間的必經(jīng)之路；而對渠道來說，推新品是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展自身品牌與產(chǎn)品銷售的最好機會，同時新品的銷售收入也會較成熟老品更高。

馬上贏基于線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，在快消品類復(fù)蘇的大背景下推出了「新品數(shù)據(jù)庫」看板，助力品牌/零售商快速發(fā)現(xiàn)增長機遇，讓品牌方與行業(yè)人士提升及時跟上快速消費品發(fā)展趨勢、快速消費者需求變化的能力。「新品數(shù)據(jù)庫」看板選定二級類目下頭部60個集團(tuán)的所有新品，可自定義類目組合和新品上市時間，監(jiān)測新品SKU類目和集團(tuán)分布、新品SKU品牌數(shù)量分布和占比，從規(guī)格、價格角度分析新品趨勢，還能按照類目、集團(tuán)、品牌、上市時間查詢新品SKU的詳細(xì)信息。

本周我們基于馬上贏「新品數(shù)據(jù)庫」看板，對2023年Q3中飲料、休閑零食、方便速食、乳制品四大食品類目中的新品進(jìn)行挖掘梳理、判斷走向分析，以監(jiān)測所得數(shù)據(jù)助力品牌了解市場創(chuàng)新全貌，并在未來的創(chuàng)新與產(chǎn)品策略中更加有的放矢。

飲料

作為生活中最常見的快速消費食品，飲料一直都是創(chuàng)新的主陣地，每年都會在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品口味上不斷推陳出新。從2020年人手一杯的奶茶到2021年大火的0糖0脂0卡氣泡水、2022年因疫情大熱的運動飲料，以及今年異軍突起的無糖茶，在飲料這個賽道中，似乎每年都有新的關(guān)鍵詞奪人眼球，口味上也往往是你方唱罷我登場。

根據(jù)馬上贏「新品數(shù)據(jù)庫」數(shù)據(jù)，飲料這一賽道中的新品SKU以非冷藏即飲果汁和即飲茶為主，二者占飲料總體新品SKU約55%，數(shù)據(jù)十分可觀。其中，非冷藏即飲果汁較特殊，出現(xiàn)很多老品換裝、條碼更新等情況。而乳酸菌飲料、氣泡水、即飲奶茶等曾經(jīng)紅極一時的類目如今新品數(shù)量僅為個位數(shù)。我們認(rèn)為，在線下戶外消費市場復(fù)蘇的大趨勢下，消費者對飲品是否健康的重視以及對便捷化“水替”的需求均推動了飲料市場對即飲茶的重視。另一方面，即飲茶作為飲料市場中的新星，其市場尚不飽和，已有SKU相對偏少，這也為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、滿足消費者多元化的需求留出了充足的空間。

除類目分布外，我們還從集團(tuán)的角度對飲料新品數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理。不難看出，飲料行業(yè)內(nèi)娃哈哈、康師傅、可口可樂等頭部企業(yè)不出意料地站在了產(chǎn)品創(chuàng)新的最前沿。其中，娃哈哈更是與位居第二的康師傅拉開了10個新品SKU的差距，在新品的研發(fā)上一馬當(dāng)先。事實上，對于自2014年以來營收業(yè)績屢屢下滑的娃哈哈而言，新品是其打好“翻身仗”的重要抓手。2021年宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理后，隨即定下憑借推新品、營銷年輕化等動作以推動業(yè)績的策略方向。這一策略方向的效果正逐漸體現(xiàn)在其近年來公布的營收業(yè)績上，眼下，娃哈哈似乎已經(jīng)初步遏止下滑趨勢，走出2014年以來的低谷時期。

從新品的規(guī)格上看，可以發(fā)現(xiàn)在三季度的新品中，大規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率明顯較高；與此同時，也有企業(yè)將小包裝產(chǎn)品視作產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點；此外，整體上看可以發(fā)現(xiàn)規(guī)格的細(xì)分趨勢已然顯現(xiàn)，除去300ml、500ml等經(jīng)典規(guī)格外，180ml、280ml、450ml等規(guī)格的產(chǎn)品也逐漸增多。此前我們曾從可口可樂產(chǎn)品規(guī)格的角度對其價格變動進(jìn)行分析（數(shù)讀「可口可樂漲價」：真漲價了嗎？），發(fā)現(xiàn)在價格上漲的壓力之下，企業(yè)往往會采取多切細(xì)分規(guī)格的方式，從而在減輕漲價負(fù)擔(dān)的同時滿足消費者多樣化場景下的需求。

從產(chǎn)品口味與類型的角度看，原味以12.57%的優(yōu)勢在新品SKU中占據(jù)大頭。原味即根據(jù)不同的產(chǎn)品類型與配料，主要凸顯其產(chǎn)品本來味道而非風(fēng)味，可見本位調(diào)味、輕調(diào)味正逐漸流行。除此之外，檸檬味也向來在飲品口味中有自己的一席之地，但從這一期的數(shù)據(jù)來看，其第二名的地位正受到桃味、橙味、葡萄味等果味的挑戰(zhàn)，差距正逐漸拉小。從圖中來看，其余口味之間的數(shù)據(jù)差異并不顯著，飲料企業(yè)在果味上尋求創(chuàng)新的同時也試圖探索?；撬嵛?、胡蘿卜味等更加新穎小眾的口味以博取消費者關(guān)注。

休閑零食

相較于其他三個類目，細(xì)分品類繁多的休閑零食類目內(nèi)新品之間的競爭往往更加激烈。無論是應(yīng)時應(yīng)景的節(jié)慶食品，還是一年四季均會出現(xiàn)在購物籃中的零嘴小食，都在三季度卯足了勁，致力于從口味、包裝等方面找到新的突破口。

休閑零食賽道內(nèi)競爭的激烈程度從新品SKU的類目分布情況上便可見一斑，無論是類目的數(shù)量還是總體新品SKU的數(shù)量均遙遙領(lǐng)先其他類目。具體來看，休閑零食中糖果以37款新品SKU名列第一，餅干以27款新品緊隨其后，二者與其余品類拉開較大差距，構(gòu)成第一梯隊，這兩者的市場份額在整個休閑零食類目中也處于頭部位置；而雞鴨零食、面包、瓜子、月餅等則以10款左右新品扛起第二梯隊的大旗。在我們之前的市場觀察中，糖果在休閑零食賽道內(nèi)的市場份額及其增速數(shù)據(jù)均十分亮眼，但品牌集中度低、市場份額分散，這在一定程度上為糖果企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境和突出重圍的空間。

在分析新品SKU類目分布的基礎(chǔ)之上看新品SKU集團(tuán)分布數(shù)據(jù)，一些有意思的結(jié)論就呼之欲出了。盡管休閑零食內(nèi)部企業(yè)的業(yè)務(wù)多有交叉重合之處，但從集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的角度切入，不難發(fā)現(xiàn)分別推出17、13款新品的桃李面包、嘉士利集團(tuán)均屬于大型餅干面包制造商，推出12款新品的金稻谷主營糖果，推出11款新品的洽洽食品則因其瓜子、堅果類產(chǎn)品而廣為人知。由此，我們或許可以說：餅干面包等新品大多由頭部企業(yè)推出，新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力目前來看有待加強；而糖果這一細(xì)分品類內(nèi)部雖有大量新品涌現(xiàn)，但頭部企業(yè)新品數(shù)量占比則相對較低，新品牌的活力正旺。

口味上看，不同于飲料類目內(nèi)原味一家獨大的狀況，休閑零食中香辣味以近2%的優(yōu)勢超過原味，混合味、草莓味、鹵香味、鹽焗味等則分別以細(xì)微的差距緊跟在后?？傮w來看，休閑零食賽道內(nèi)新品以傳統(tǒng)強勢口味為主，小眾獵奇的口味較少，相對來說比較中規(guī)中矩。

方便面速食

隨著后疫情時代工作、生活節(jié)奏紛紛回歸快速軌道，方便速食出現(xiàn)在消費者購物籃中的頻率仍未有下降之勢。大量的需求不僅吸引了資本市場的關(guān)注，更對方便速食市場內(nèi)產(chǎn)品的更迭起到推動作用，無論是常年銷量穩(wěn)居前列的方便面還是正處于探索起步階段的預(yù)制菜，都在三季度推出了多款新品。

在新品SKU類目分布中，方便面87款新品的數(shù)據(jù)在四大類目中也十分突出，而有“泡面伴侶”之稱的香腸、火腿腸新品數(shù)量在方便速食類目內(nèi)也排名靠前；值得關(guān)注的是，作為新面孔出現(xiàn)在消費者選擇之列的預(yù)制菜，其新品數(shù)量也已與酸辣粉、鱈魚腸等老牌速食持平。作為方便速食類目內(nèi)“頂流”般的存在，方便面在經(jīng)歷了“315老壇酸菜”等事件后，其在消費者心目中便捷性雖高但卻不時遭受食品安全相關(guān)的質(zhì)疑。在近年來層出不窮的方便面新品中，健康、高端等標(biāo)簽出現(xiàn)的頻率不斷提高，正逐漸動搖傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場地位。市場競爭激烈、產(chǎn)品不斷汰換的背景下，方便面市場推陳出新多，市場格局在未來也或有改變。

從集團(tuán)的角度來看，方便面在方便速食內(nèi)部的影響力也令人一眼便知?？梢钥吹?，以一己之力推出方便速食類目內(nèi)27%新品的康師傅，以及貢獻(xiàn)了17.52%新品的今麥郎，均在方便面賽道內(nèi)深耕已久；而憑借香腸、火腿腸在方便速食類目站穩(wěn)腳跟的雙匯發(fā)展也在三季度推出了23款新品，占據(jù)16.79%。對于傳統(tǒng)品類而言，如何精準(zhǔn)把握消費者偏好推出新品、進(jìn)行年輕化創(chuàng)新是其在當(dāng)下所面臨的重要問題。作為方便速食類目內(nèi)的頭部企業(yè)，康師傅近期推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”便是在這一方面進(jìn)行的嘗試之一。開售5分鐘熱賣1000套，28分鐘就宣告售罄，讓“冰紅茶味的紅燒牛肉面”斬獲這一戰(zhàn)績、實現(xiàn)火速出圈的，不僅是“茶”和“面”的融合，更是“自己和自己聯(lián)名”的大膽創(chuàng)意。從前期新品的懸念預(yù)熱，到新品上市后的官方整活，康師傅正試圖通過打造“牛茶面”的經(jīng)典案例找到和年輕消費者打成一片的方法。

方便速食三季度推出的新品中，紅燒牛肉味、金湯肥牛味和原味作為方便速食產(chǎn)品的經(jīng)典口味仍在延續(xù)。此外，以番茄為主的甜味和以香辣、麻辣為主的辣味雖單個口味占比不高，但總體來看，甜味、辣味產(chǎn)品正來勢洶洶。這一趨勢也符合大多數(shù)消費者購買方便速食的場景：在高壓的工作、忙碌的生活間隙中，購買一款便捷的產(chǎn)品滿足溫飽需求。而在這一場景下，甜味、辣味更能為消費者帶來一定程度上的心情舒壓，因此也更容易被需要方便速食的消費者選擇。

乳制品

乳制品天然具有的健康屬性與消費者近年來愈加強烈的健康消費觀念十分契合，乳制品消費市場也因此在健康消費的大潮之下維持穩(wěn)中有進(jìn)之勢。相較于前文所提及的三個類目，消費者對乳制品的需求往往與維持健康、補充營養(yǎng)等期待緊密關(guān)聯(lián)，這也驅(qū)動著乳制品企業(yè)研發(fā)更加符合這一期待的新品。

乳制品賽道內(nèi)新品SKU所屬類目情況基本與消費者三季度的乳制品消費習(xí)慣保持一致：炎炎夏季正是低溫產(chǎn)品推出的最佳時機，低溫酸奶在三季度推出26款新品穩(wěn)居第一，雪糕/冰淇淋也憑借14款新品位列第二；有相關(guān)消費習(xí)慣的群體對常溫產(chǎn)品如純牛奶、酸奶以及奶粉產(chǎn)品等的需求則一如既往保持剛性穩(wěn)定，此類產(chǎn)品的新品數(shù)量平平也就并不難理解了。

從集團(tuán)分布來看，乳制品市場內(nèi)企業(yè)間新品研發(fā)能力差距較為顯著。蒙牛、伊利雖同為老牌頭部乳企，但三季度推出的新品數(shù)量卻幾乎相差一倍。在日前公布的上半年財報中，蒙牛2023H1總營收511.19億，同比增長7.12%，下半年保持增速的話則在今年可達(dá)千億目標(biāo)，三季度的新品推出數(shù)量大幅領(lǐng)先也側(cè)面顯示出蒙牛今年破千億的決心。除去這兩家頭部企業(yè)，其余乳企在這一季度內(nèi)推出的新品SKU數(shù)均為個位數(shù)?？梢姡橹破焚惖纼?nèi)大多數(shù)企業(yè)目前的策略為打造某一細(xì)分品類的大單品以穩(wěn)固自身市場地位，唯有蒙牛、伊利等老牌企業(yè)方有余力多棲發(fā)展。

對比前文三個類目的新品口味構(gòu)成，乳制品新品市場中的口味則更具特色，一方面是原味的穩(wěn)守大局，另一方面則是獵奇口味的另辟蹊徑。數(shù)據(jù)上看，原味在乳制品賽道內(nèi)的地位幾乎可以說是不可撼動，其22.73%的占比與處在第二位的黃桃味甚至都有13.64%的差距。而從口味的角度看，藿香、桂花馬蹄風(fēng)味、西芹風(fēng)味等令消費者“眼前一亮”的口味在乳制品內(nèi)出現(xiàn)頻率相對較高，為消費者創(chuàng)造了更多嘗試新奇口味的空間。

參考資料

界面新聞：《娃哈哈狂推新品后業(yè)績終于有了起色》

News快報：《跨界聯(lián)名大行其道！康師傅紅燒牛肉面憑借“茶里茶氣”出圈》