文|來咖智庫 藍(lán)貓

編輯|G3007

電視劇《三十而已》里，有一個(gè)經(jīng)典的情節(jié)：女主角顧佳為了兒子上學(xué)想要融入闊太圈子，第一次參加闊太聚會(huì)時(shí)，她特意背了Chanel的限量款包，沒想到最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位闊太手里拎的是價(jià)值上百萬的愛馬仕；隨后顧佳咬牙花費(fèi)“一輛中檔小汽車的錢”買了一款稀有皮愛馬仕，終于在第二次聚會(huì)“融入”了闊太圈子——合影時(shí)沒有被裁掉。

影視作品往往來源于現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中，確實(shí)有不少人將奢侈品視為融入上一層社會(huì)的敲門磚甚至是身份的象征，生活中不乏節(jié)衣縮食也要買一個(gè)名包的案例，奢侈品市場(chǎng)長期以來處于不斷增長的狀態(tài)。但今年三季度各奢侈品集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，一直如烈火烹油般的奢侈品集團(tuán)開始出現(xiàn)了增速放緩甚至下跌的情況。

有分析指出，過去20年，全球奢侈品市場(chǎng)的增長很大程度來源于以中國為代表的的新興經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)生的消費(fèi)絕大多數(shù)來自于“非核心客戶”——不常購買但對(duì)品牌有憧憬的消費(fèi)者，也就是我們常提到的“中產(chǎn)階級(jí)”，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，這一部分人群對(duì)奢侈品的價(jià)格變得更敏感。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品大牌不再被中產(chǎn)當(dāng)作身份的象征，中產(chǎn)在靠消費(fèi)什么彰顯自己的身份？

01 增速放緩甚至下跌，奢侈品凜冬將至？

近日，幾大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)可謂陰云密布。

首先是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機(jī)收入增長9%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期的210億歐元，較上半年的表現(xiàn)明顯放緩。其中收入占比最大的時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現(xiàn)最差。

第二大的KERING（開云集團(tuán)）的數(shù)據(jù)更加不理想。根據(jù)開云集團(tuán)的財(cái)報(bào)，23年Q3銷售額同比下跌了13%（按即時(shí)匯率計(jì)算），旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實(shí)現(xiàn)31%增長外，其余品牌下跌均超過10%；而過去貢獻(xiàn)主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)均出現(xiàn)了不同程度的下跌。今年7月，為了尋求中國市場(chǎng)的增長，Gucci在京東開設(shè)了官方旗艦店，發(fā)售男女裝成衣、配飾、手袋、鞋履以及童裝等全系列產(chǎn)品，但從結(jié)果來看，并未起到?jīng)Q定性的逆轉(zhuǎn)，也可以說，銷量下跌可能跟渠道沒太大關(guān)系。

作為頂級(jí)奢侈品，23年Q3的愛馬仕盡管仍然擁有15.6%的兩位數(shù)增長率，但相比二季度的27.5%和去年Q3的32.5%，已經(jīng)表現(xiàn)出增速放緩。愛馬仕財(cái)務(wù)副總裁表示，盡管大環(huán)境充滿不確定性，但集團(tuán)對(duì)前景的預(yù)期保持不變，將會(huì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)收入的增長。有行業(yè)分析指出，愛馬仕主要面向的是能夠負(fù)擔(dān)定價(jià)逾8萬元的鉑金包的富裕消費(fèi)者，對(duì)通脹和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的敏感度較低，這是愛馬仕能在LVMH、開云這樣的巨頭失速之際繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

在此之前，9月，Chanel再次上調(diào)了旗下產(chǎn)品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場(chǎng)的售價(jià)，幅度在6%至8%之間。該品牌發(fā)言人對(duì)調(diào)價(jià)作出回應(yīng)，表示調(diào)價(jià)與疫情后全球消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的放緩有關(guān)，但強(qiáng)調(diào)根據(jù)匯率波動(dòng)調(diào)整價(jià)格是品牌為統(tǒng)一全球售價(jià)的慣性動(dòng)作。

經(jīng)濟(jì)越下行，奢侈品越漲價(jià)，幾乎已經(jīng)成為了奢侈品行業(yè)的慣例，主要原因在于富裕階層對(duì)價(jià)格的不敏感。但這一次似乎不能光靠漲價(jià)來拯救奢侈品行業(yè)了。今年初，開云集團(tuán)成立了美妝部門，愛馬仕也在對(duì)自己的美妝線產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，看來，即使處于消費(fèi)的金字塔頂端，也在想辦法擴(kuò)充“向下”的品類。這也成了“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)實(shí)印證——經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，以口紅為代表的“低價(jià)奢侈品”銷量反而會(huì)上升。

如果說頂奢的增速放緩是陰云密布，那么“輕奢”則早已處于風(fēng)雨飄搖中。今年8月，Coach母公司Tapestry宣布收購MK母公司Carpi，兩者將合并成一個(gè)規(guī)模超過120億美元的集團(tuán)，但這次合并不僅沒讓人覺得迸發(fā)生機(jī)，反而給人一種“時(shí)代的眼淚”的生不逢時(shí)感。十年前，MK和Coach受益于全球中產(chǎn)輕奢消費(fèi)的浪潮，市值雙雙突破200億美元，約等于1/4個(gè)LVMH，但如今，二者合并后的市值不過130億美元，約等于0.037個(gè)LVMH。一位LVMH前高管這樣評(píng)價(jià)這起收購：“兩艘在海上漂浮的船，但都有點(diǎn)漏油，將它們綁在一起并不會(huì)讓這兩艘船在公海上更加強(qiáng)大”。

02 不買奢侈品了，新中產(chǎn)在靠消費(fèi)什么來彰顯身份？

正如法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞所說：我們通過消費(fèi)來彰顯自己的品味，通過所消費(fèi)的符號(hào)來標(biāo)記自己所歸屬的階級(jí)。在過去，奢侈品被新中產(chǎn)視為彰顯品味和身份的標(biāo)識(shí)，但經(jīng)濟(jì)下行期間，奢侈品對(duì)于中產(chǎn)已經(jīng)不再剛需。頂奢夠不到，輕奢看不上，新中產(chǎn)們?cè)诳肯M(fèi)什么來彰顯自己的身份？

在吳曉波《新中產(chǎn)白皮書消費(fèi)篇2022》中提到，在面對(duì)未來的不確定性時(shí)，新中產(chǎn)更加嚴(yán)格地審視自己的消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出一種新理性主義的消費(fèi)風(fēng)格：對(duì)剛需品的“白牌化”和對(duì)“奢侈”體驗(yàn)的傾情付出。

一方面，新中產(chǎn)對(duì)性價(jià)比的追求一直存在，尤其是剛需、平價(jià)的消費(fèi)品，“品牌”不再是影響新中產(chǎn)決策的第一因素，“實(shí)用”成了新中產(chǎn)消費(fèi)決策中最重要的因素。2022年，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動(dòng)購物APP。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等平臺(tái)的崛起，也印證了新中產(chǎn)在剛需耐用品上的“白牌化”消費(fèi)趨勢(shì)。

另一方面，新中產(chǎn)也是更注重“體驗(yàn)式”消費(fèi)的一群人，也更熱衷于嘗試新鮮事物。新中產(chǎn)群體將更多的時(shí)間用于陪伴家人、鍛煉身體和文化體驗(yàn)中，追求的是文化享受和成長體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，近7成的新中產(chǎn)在購買新產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)的主要原因是升級(jí)生活體驗(yàn)，其次是體驗(yàn)新生活方式，隨后才是滿足生活基本需求。

從這個(gè)調(diào)研的結(jié)果出發(fā)，消費(fèi)品“白牌化”自然是很難拉開差距，“奢侈體驗(yàn)”才是新中產(chǎn)用來標(biāo)記所屬階級(jí)的消費(fèi)方式，由此，也可以解釋今年以來戶外、citywalk、露營、研學(xué)、靈修等活動(dòng)大火的原因。

有趣的是，當(dāng)一項(xiàng)原本老少皆宜的大眾活動(dòng)開始變成一項(xiàng)用來彰顯身份時(shí)，這些試圖用它來彰顯身份的群體自然地會(huì)給這項(xiàng)活動(dòng)增加一些門檻和標(biāo)簽。以徒步為例，原本只需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋和一條值得觀賞的路線，但在徒步成為一項(xiàng)中產(chǎn)愛好之后，整個(gè)賽道就卷起來了，價(jià)格不菲的始祖鳥都成了徒步標(biāo)配，從一個(gè)偏小眾的戶外品牌成為了“中產(chǎn)三寶”之一，不少人感嘆道：月入兩萬，還是玩不起徒步。

而citywalk也從字面意義的“城市漫步”衍生出了更多的含義。壓馬路、散步、遛彎顯然不夠洋氣，citywalk是“用雙腳探索城市，用腳步丈量城市”；路線當(dāng)然也不能是耳熟能詳?shù)穆糜尉包c(diǎn)，必須小眾，既要不為人知，又要有自己的獨(dú)特性；walk累了也不能隨便吃點(diǎn)喝點(diǎn)，要選擇既精致又有煙火氣的小店；當(dāng)然，裝備也是必不可少的，最好是穿著“中產(chǎn)三寶”。

結(jié) 語

回到我們開頭提到的奢侈品行業(yè)，稍微熟悉一點(diǎn)奢侈品歷史的人都知道，作為愛馬仕的頂級(jí)包款，鉑金包（Hermés Birkin Bag）的靈感來源是傳奇女演員Jane Birkin，在一次與愛馬仕CEO談話時(shí)，剛生下女兒的Jane Birkin提到，想要一個(gè)方便攜帶嬰兒用品的手袋，而Jane Birkin本人對(duì)這款以她的名字命名的包的態(tài)度則是：就是一個(gè)用來裝東西的包而已。這個(gè)故事既傳奇又有諷刺意味，有人將其視為身份的象征，在Birkin眼中也不過是一個(gè)包。

巧的是，以Jane Birkin為代表的法式風(fēng)格又以其松弛感受到新中產(chǎn)的追捧，被認(rèn)為是一種高級(jí)的審美。有人認(rèn)為，法式風(fēng)格中的松弛感來源于法國人對(duì)于“好好生活”的認(rèn)可，而對(duì)“好好生活”的認(rèn)可則很大程度上來源于對(duì)于“階級(jí)跨越”的佛系。在一個(gè)需要以奢侈品、奢侈體驗(yàn)來標(biāo)榜自己階級(jí)的社會(huì)，對(duì)松弛感的推崇也只是學(xué)到皮毛，里子仍然是緊繃和內(nèi)卷。