文|劉曠
作為長(zhǎng)視頻三巨頭之一，如今的優(yōu)酷在業(yè)內(nèi)的“名氣”，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊視頻和愛(ài)奇藝了。但背靠阿里，優(yōu)酷依然在漫長(zhǎng)的行業(yè)“內(nèi)卷”中熬了過(guò)來(lái)。從今天來(lái)看，在長(zhǎng)視頻的黃金時(shí)代，優(yōu)酷的表現(xiàn)沒(méi)有其他兩家好，最大的原因可能在于內(nèi)部頻繁的“換帥”，導(dǎo)致其戰(zhàn)略幾經(jīng)變動(dòng)，一直處于內(nèi)耗之中。
如今隨著行業(yè)風(fēng)云突變，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的騰訊視頻和愛(ài)奇藝，也開(kāi)始大力“降本增效”，推動(dòng)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)提升效益了。在這種背景下，已經(jīng)虧損了多年的優(yōu)酷，乃至于其背后的阿里大文娛，都開(kāi)始積極求變了。
阿里大文娛迎來(lái)劇變
四個(gè)月前，張勇發(fā)布了全員信，宣布阿里實(shí)行“1+6+N”的組織架構(gòu)變革。消息傳出后，行業(yè)普遍對(duì)阿里云、菜鳥(niǎo)、阿里國(guó)際商業(yè)、淘寶天貓集團(tuán)等核心業(yè)務(wù)，抱以極大期待。但同樣身為6大集團(tuán)之一的阿里大文娛，卻不被行業(yè)看好，原因是它已經(jīng)虧損超過(guò)10年了。
據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，阿里巴巴上一季度收入2341.56億元，同比增長(zhǎng)14%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)424.9億元，同比增長(zhǎng)70%；其中阿里大文娛集團(tuán)（含優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)）等貢獻(xiàn)53.81億元收入，同比增長(zhǎng)36%。同時(shí)，阿里大文娛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6300萬(wàn)元，相較去年同期的虧損9.07億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這顯然是具有里程碑意義的一天，在這背后離不開(kāi)阿里大文娛的多年努力。
一方面，過(guò)去幾年阿里大文娛不斷淘汰各種落后業(yè)務(wù)和產(chǎn)線，使其整體效益得到改善。眾所周知，阿里大文娛板塊，主要依靠阿里集團(tuán)四處并購(gòu)取得，各個(gè)文娛板塊子公司缺乏深度融合和資源整合，在很長(zhǎng)時(shí)間之前阿里的各個(gè)業(yè)務(wù)線都比較分散。巔峰時(shí)期，阿里大文娛集團(tuán)一度包括了合一集團(tuán)（土豆、優(yōu)酷集團(tuán)）、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里文學(xué)、阿里游戲、阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等諸多業(yè)務(wù)。
此后，隨著阿里大文娛各個(gè)業(yè)務(wù)線不斷被調(diào)整和獨(dú)立，持續(xù)淘汰經(jīng)營(yíng)不善的業(yè)務(wù)之后，阿里大文娛的構(gòu)成已經(jīng)相對(duì)簡(jiǎn)化。在最新的財(cái)報(bào)中，阿里大文娛業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成，已經(jīng)變成了三個(gè)：阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)和優(yōu)酷。這三大板塊中，優(yōu)酷還處于虧損邊緣，對(duì)此阿里的解決辦法也很簡(jiǎn)單，就是“降本增效”。
早在2019年之前，優(yōu)酷就提出了“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值?！钡挠?jì)劃主張，此后阿里持續(xù)收縮相關(guān)的開(kāi)支，今年一季度優(yōu)酷進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容投資的審核，提升整體內(nèi)容的質(zhì)量。經(jīng)過(guò)持續(xù)的內(nèi)容整合，阿里大文娛的組織架構(gòu)更加清晰了，整合后的戰(zhàn)斗力也更強(qiáng)了。優(yōu)酷也從資本“催熟”的狀態(tài)，進(jìn)入到了內(nèi)容優(yōu)化層面。
另一方面，阿里實(shí)現(xiàn)“一拆六”之后，阿里大文娛內(nèi)部具備高商業(yè)價(jià)值的優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥網(wǎng)整合效益開(kāi)始顯現(xiàn)。通過(guò)加快內(nèi)部整合步伐，阿里大文娛體系內(nèi)阿里影業(yè)和大麥網(wǎng)、優(yōu)酷加快整合，全場(chǎng)景的內(nèi)容布局初步形成，這使得阿里大文娛的整合效益開(kāi)始顯現(xiàn)，一些傳統(tǒng)虧損的業(yè)務(wù)得到了持續(xù)改善，整體效益日益增強(qiáng)。
阿里大文娛加速破局升維
實(shí)際上，從阿里的整個(gè)大戰(zhàn)略來(lái)看，阿里大文娛借助阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)、優(yōu)酷的整合，初步構(gòu)建出“三位一體”的格局，或?qū)⑼苿?dòng)阿里大文娛進(jìn)入新的發(fā)展階段。
一來(lái)，通過(guò)內(nèi)部整合，阿里大文娛的商業(yè)潛能得到發(fā)揮，差異化優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。這些年來(lái)，優(yōu)酷的爆款內(nèi)容屈指可數(shù)，核心的流量也主要依靠阿里來(lái)保證，甚至在商業(yè)化上也對(duì)阿里有很強(qiáng)的“依賴癥”，這些都讓優(yōu)酷在整個(gè)長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。從行業(yè)來(lái)看，經(jīng)過(guò)一系列“降本增效”的愛(ài)奇藝，目前已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)了多個(gè)季度的連續(xù)盈利，經(jīng)營(yíng)效益日益改善；而背靠騰訊這顆大樹(shù)的騰訊視頻，其業(yè)內(nèi)地位同樣難以撼動(dòng)，并且也已經(jīng)開(kāi)始逐步走向盈利，獨(dú)留仍處于“虧損”狀態(tài)的優(yōu)酷，仍在后方追趕。
從阿里內(nèi)部來(lái)看，優(yōu)酷的“掉隊(duì)”也受到阿里內(nèi)部戰(zhàn)略的影響，自從俞永福去職之后，阿里大文娛內(nèi)部就開(kāi)始實(shí)行輪值CEO制，內(nèi)部高管的變動(dòng)、戰(zhàn)略的調(diào)整，都多少對(duì)其整體戰(zhàn)略產(chǎn)生了一些影響。
而現(xiàn)在脫離阿里集團(tuán)之后，優(yōu)酷與阿里影業(yè)的整合，顯然更有利于優(yōu)酷的整體業(yè)績(jī)改善，增強(qiáng)其差異化的能力。以TFBOYS十年之約演唱會(huì)為例，阿里大文娛業(yè)務(wù)中的大麥作為官方售票渠道賺得盆滿缽滿，優(yōu)酷也跟在后面，推出獨(dú)家直播業(yè)務(wù)，收獲了亮眼的業(yè)績(jī)。據(jù)優(yōu)酷官方透露，TFBOYS十年之約線上演唱會(huì)的觀看人數(shù)為168萬(wàn)人，即便以最低39元的觀看價(jià)格測(cè)算，此次直播，優(yōu)酷的收入也高達(dá)6552萬(wàn)元?？梢?jiàn)，這種整合對(duì)于優(yōu)酷自身的商業(yè)潛力發(fā)掘是有積極意義的。
二來(lái)，阿里影業(yè)與大麥網(wǎng)戰(zhàn)略合并，兩者從流量到運(yùn)營(yíng)都將獲得全方位的相互加持。比如，阿里影業(yè)以發(fā)行股票方式，完成了對(duì)大麥網(wǎng)的“低價(jià)收購(gòu)”，而在此之前兩者早已經(jīng)開(kāi)始“攜手并進(jìn)”。2022年2月，阿里影業(yè)發(fā)布公告稱，將為大麥提供全方位獨(dú)家委托運(yùn)營(yíng)服務(wù)，雙方協(xié)同資源、共享客戶，升級(jí)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。9月，淘票票又推出了基于大麥和阿里影業(yè)生態(tài)構(gòu)建的淘麥VIP評(píng)分業(yè)務(wù)。
數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的淘麥VIP，成為了兩者業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的共同踏板。實(shí)際上，兩者之間的合作除了流量之外，還圍繞演出主辦、IP運(yùn)營(yíng)以及藝人培育等業(yè)務(wù)展開(kāi)深度合作，使其內(nèi)容價(jià)值最大化。比如，過(guò)去幾年，大麥就曾打造《盜墓筆記》《偽裝者》等話劇和音樂(lè)劇。與阿里影業(yè)深度合作后，大麥可以直接借用前者的成熟IP，將《消失的她》《孤注一擲》等熱門(mén)電影打造成話劇，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”。
總之，從當(dāng)下阿里大文娛的整合效果來(lái)看，這種調(diào)整是積極的而且是有益的，它將帶動(dòng)整個(gè)大文娛業(yè)務(wù)加快轉(zhuǎn)型，迅速突破現(xiàn)有的格局，實(shí)現(xiàn)新的躍遷。
開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)化新周期
隨著阿里大文娛的整合完成，包括優(yōu)酷、大麥等在內(nèi)的娛樂(lè)業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，或?qū)㈤_(kāi)啟產(chǎn)業(yè)化的新周期。
首先，隨著阿里大文娛整合的完成，整個(gè)行業(yè)大文娛產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著大麥網(wǎng)與優(yōu)酷等的整合完成，阿里大文娛進(jìn)入了“線上線下一體”的全新時(shí)代，“線上反哺線下、線下帶動(dòng)線上”的“全新格局”也由此成型。在這個(gè)新格局之下，阿里影業(yè)主打影視生態(tài)，大麥網(wǎng)主打現(xiàn)場(chǎng)演出生態(tài)，在“電影+電視劇+電影票務(wù)+IP衍生”業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加上“演唱會(huì)+音樂(lè)節(jié)+戲劇+體育+演出票務(wù)+演出主辦+廣告贊助”等業(yè)務(wù)，阿里大文娛已有的生態(tài)體系，得到了更加深入的融合，從而可以更大限度地把業(yè)務(wù)觸手伸向文娛產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)。
目前來(lái)看這樣的發(fā)展思路，也非常契合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?？梢钥吹?，不只是阿里大文娛，作為業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)搞流量和內(nèi)容的騰訊，也早已經(jīng)這樣做了，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，在影視方面，騰訊背靠閱文集團(tuán)等創(chuàng)作平臺(tái)，不斷從源頭上把握優(yōu)質(zhì)源頭IP，中游則手握騰訊影業(yè)等影視公司，下游則依托微信、騰訊視頻等宣發(fā)分發(fā)平臺(tái)，已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。
作為行業(yè)的后起之秀，新玩家抖音在今年也開(kāi)始成立專門(mén)的文娛部門(mén)，將其在音樂(lè)、票務(wù)等諸多方面的業(yè)務(wù)加以整合，從而打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)建閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。可見(jiàn)，阿里大文娛的發(fā)展思路，某種程度上延續(xù)了行業(yè)內(nèi)成功的做法，并進(jìn)一步強(qiáng)化了這種趨勢(shì)。
其次，行業(yè)內(nèi)圍繞文娛業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)局面，也正在進(jìn)入全新的階段。在阿里、騰訊、抖音等巨頭，先后加入文娛產(chǎn)業(yè)化的競(jìng)賽之后，整個(gè)行業(yè)圍繞文娛產(chǎn)業(yè)的競(jìng)賽有愈演愈烈之勢(shì)。除了前文提到的抖音之外，快手、美團(tuán)等實(shí)力玩家，如今也加入到了這場(chǎng)競(jìng)賽之中。
其中，快手娛樂(lè)生態(tài)，已經(jīng)覆蓋了明星、影劇綜、短劇、自制IP、娛樂(lè)號(hào)、搞笑、紀(jì)實(shí)等七大內(nèi)容品類，今年以來(lái)其還加大了對(duì)明星等諸多板塊的扶持計(jì)劃，這使其對(duì)行業(yè)的參與度進(jìn)一步加深了。另一邊，美團(tuán)也在自家APP內(nèi)上線小說(shuō)書(shū)城、短劇、游戲等各項(xiàng)功能，下場(chǎng)參與之勢(shì)明顯。
不難預(yù)見(jiàn)，在可見(jiàn)的未來(lái)，業(yè)內(nèi)各新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞優(yōu)質(zhì)文娛資源、內(nèi)容的搶奪，將會(huì)更加激烈。在這種情況下，阿里大文娛提前完成自身的整合，對(duì)于應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的這種競(jìng)爭(zhēng)，盡快恢復(fù)自身實(shí)力，無(wú)疑是很好的應(yīng)變之策。當(dāng)然，在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，阿里大文娛想要保持競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠這些還是不夠，想要走的更遠(yuǎn)，還需要做更多努力。
寫(xiě)到最后
經(jīng)過(guò)若干年的大浪淘沙，國(guó)內(nèi)的文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)今非昔比了。從單純的線上到線上線下一體，從一種形態(tài)到多業(yè)態(tài)共生，從一種模式變成多種模式并進(jìn)，從單純內(nèi)容付費(fèi)到IP衍生全產(chǎn)業(yè)鏈，這些都意味著國(guó)內(nèi)文娛事業(yè)的發(fā)展成熟。
同時(shí)，在新的歷史條件下，用戶對(duì)“精品內(nèi)容”的需求日益旺盛，新的商業(yè)模式和內(nèi)容生態(tài)不斷破土而出，全新的技術(shù)加持正在助力國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代。在此背景下，文娛企業(yè)不僅需要把握好內(nèi)容，還需要做好技術(shù)賦能，唯有如此才能夠更好地適應(yīng)時(shí)代要求，將更加沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)帶給用戶，從而建立屬于自己的長(zhǎng)期價(jià)值。