文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
今年的雙11大戰(zhàn)可謂是硝煙不斷，前有李佳琦遭京東采銷喊話、被“瘋狂小楊哥”怒懟價格壟斷、以及遭王海打假，后腳“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨時又被嘲低俗。一出又一出大戲輪番上演之后，又一位頂流主播卷入爭議之中。
11月2日，不少網(wǎng)友和媒體注意到，被外界譽為“快手一哥”的辛巴，其抖音賬號遭到平臺的封禁處理。而據(jù)媒體報道，有知情人士透露，辛巴此次被抖音封號或因其此前屢次在抖音發(fā)布不實信息、侮辱謾罵、拉踩引戰(zhàn)有關。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，被外界視為“快手一哥”的辛巴，曾多次向其他主播及平臺“開炮”，抖音、東方甄選、甚至就連自己的東家快手，都曾遭到辛巴的“怒懟”，而快手、抖音此前也均對辛巴做出過階段性的封禁懲罰。有聲音認為，辛巴頻頻向其他平臺或主播喊話的背后，除了每次事件涉及的具體情況，或許還與其自身面臨的流量焦慮有關。
抖音被封號的同時，辛巴還卷入了與帶貨品牌的爭議之中。在此次雙11大促活動中，辛巴為慕思賣力吆喝的一款產(chǎn)品創(chuàng)下了累計支付金額突破10億元的佳績。然而，辛巴口中“史無前例的價格”，卻讓慕思的不少經(jīng)銷商頗為不滿，這便掀起了其與經(jīng)銷商之間的“大戰(zhàn)”。
面對爭議，慕思股份回應稱，涉事產(chǎn)品為專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止。慕思還表示，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。
據(jù)慕思股份不久前發(fā)布的財報顯示，今年前三季度其營收同比下跌8.38%，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤同比卻實現(xiàn)21.44%的增長。
有分析指出，低價促銷的策略并不適合中高端品牌持續(xù)使用，雖然短期內(nèi)其可能會對產(chǎn)品的銷量起到刺激作用，但長期來看會對品牌的定位造成影響，進而影響到品牌的溢價以及公司的盈利能力。
“快手一哥”辛巴遭抖音封號
11月2日，有媒體發(fā)現(xiàn)，從快手起家的辛巴抖音賬號被封禁。據(jù)悉，這其實不是辛巴第一次被抖音封禁。今年8月30日，辛巴的抖音賬號就曾被平臺封禁，平臺勒令其在封禁24小時后才能復播，平臺當時給出的原因是辛巴涉嫌貶低與損害平臺形象。
而此番被抖音封號前，辛巴在抖音平臺的粉絲數(shù)多達415 萬。不過，辛巴在抖音的粉絲數(shù)，仍難以與其在快手大本營的粉絲體量相比。雷達財經(jīng)了解到，目前辛巴在快手前臺的粉絲數(shù)顯示為“9999萬+”。
值得一提的是，“瘋狂小楊哥”在抖音前臺的粉絲數(shù)也顯示為“9999萬+”，但實際這兩位頭部主播的粉絲數(shù)都早已破億。據(jù)歐普康視此前發(fā)布的與合肥三只羊網(wǎng)絡科技、達成戰(zhàn)略合作暨對外投資成立合資公司的公告顯示，彼時瘋狂小楊哥抖音平臺的粉絲數(shù)便已經(jīng)達到1.2億，其在全網(wǎng)的粉絲數(shù)更是逼近2億。
和“瘋狂小楊哥”不同，在快手一路成長起來的辛巴并非是抖音的“親兒子”，但全網(wǎng)擁有上億粉絲影響力的頭部主播遭社交平臺封號這種事也并不常見，因此外界對于辛巴抖音賬號被封的原因頗為好奇。
據(jù)辛巴被封的抖音賬號主頁顯示，“由于違反《抖音社區(qū)自律公約》的相關規(guī)定，該賬號已被封禁?！倍鴵?jù)多家媒體報道，有知情人士透露，辛巴被封或因其此前屢次在抖音發(fā)布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)。
據(jù)網(wǎng)絡上流傳的一段視頻顯示，辛巴曾在直播間中“控訴”抖音，“如果以后你們養(yǎng)的那些寫手和操控輿論的人不再搞我辛有志，各做各的生意，我不再出現(xiàn)你抖音。你可以明天把辛有志和辛巴，還有我的頭像、所有的一切在抖音抹去。我不稀罕來你這平臺，我也不稀罕你平臺的流量?！?/p>
此外，辛巴還揪出多年前的燕窩事件怒斥抖音“雙標”。辛巴稱，當年抖音平臺十幾個主播，賣了幾個億的同款品牌的燕窩，價格為320元一單，所有直播間統(tǒng)一價格，“請你把訂單和錄屏提供出來賠償給消費者，因為你推了我?guī)资螣崴?，大家一視同仁”?/p>
直播過程中，有網(wǎng)友為辛巴送上禮物，辛巴還表示不要為其刷禮物，自己來抖音直播不是為了要禮物，也不是為了混飯吃的，而是“為了讓抖寶寶看看抖音是怎么做事的”。
不久之前，辛巴就曾對李佳琦近期卷入的風波發(fā)表過自己的看法。在辛巴看來，李佳琦事件是京東在搞、抖音在搞，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺之間的競爭，大家把李佳琦當成幾個平臺競爭的犧牲品而已”。辛巴認為，“沒有李佳琦，你們依然拿不來這個貨，依然拿不到這個價格，這就是事情本質(zhì)的真相”。
而在此次與抖音叫板的過程中，辛巴又再次提及李佳琦，“你炒李佳琦控制價格這件事，是不是說李佳琦賣得貴，導致你們的主播拿不來貨？”
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實此番在抖音的地界沖抖音喊話之前，辛巴就曾多次將矛頭對準其他人。雷達財經(jīng)曾在《辛巴再懟東方甄選，圖啥？》一文中提到，此前辛巴就曾多次“炮轟”東方甄選，“谷賤傷農(nóng)”事件也一度引來眾多網(wǎng)友圍觀。今年9月，辛巴又質(zhì)疑東方甄選賣烤腸的利潤高達70%，并質(zhì)問野生大蝦后續(xù)的處理進展。
而在此次重提燕窩事件之前，辛巴就曾因此怒懟抖音及其平臺的主播，“在你先售賣燕窩的情況下，也存在虛假宣傳，且售賣單價高出100（元）的情況下，你為什么能夠送我那么多熱搜，還能給自己平臺銷售同款產(chǎn)品同樣存在虛假宣傳的信息全部封鎖”。
辛巴甚至還曾將矛頭對準過自己的東家，多次公開指控快手不給其流量。時間回撥至2021年6月，彼時辛巴就曾在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己當時擁有8000萬粉絲，且一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。同年10月，辛巴又再次在直播間喊話快手相關負責人，“把欠我的流量還給我”。
而快手也曾多次對辛巴做出階段性封禁處理，比如，2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天；2021年10月，辛巴在直播間指責快手把流量給演戲賣貨的而不給自己，再次遭到平臺封禁。今年3月，辛巴因指責快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)、坑騙老人，再被快手封禁48小時。
不過，或許因為辛巴是快手的“搖錢樹”，盡管快手近些年試圖不斷“削藩”，但其始終沒有徹底將辛巴的賬號永久封禁，而辛巴家族當前也仍是快手平臺帶貨榜單上的?？?。
有聲音認為，辛巴頻頻將自己置于話題中心的背后，除了其在相關事件中提到的那些具體的原因，還與其所面臨的流量焦慮有關。不可否認的是，不論每次爭端具體的真相及結(jié)果是怎樣的，這些事件無疑都給辛巴帶來了真真切切的流量。
辛巴帶貨慕思，引經(jīng)銷商不滿
抖音賬號遭到平臺封禁的同時，辛巴還卷入了與品牌方的糾葛，這家品牌正是慕思。
雷達財經(jīng)翻閱辛巴的作品列表了解到，早在10月18日，辛巴就曾為自己即將帶貨的品牌預熱。在眾多的品牌中，慕思品牌率先喊話稱，“慕思all in 辛總直播間，直降15000，助力辛總雙十一，直取單品破億鏈接”。
此后的幾天時間里，辛巴又接連發(fā)布多個視頻為慕思賣力吆喝，“這次我做到的價格是所有人毀掉三觀的價格，希望通過慕思這一次史無前例的價格，真正用心地想服務辛選用戶”。
等到10月21日這天，辛巴竭力推薦的慕思產(chǎn)品終于如約在其直播間上架。據(jù)悉，辛巴此次帶貨的產(chǎn)品是一款名為“輕奢大黑牛真皮軟床”的中高端慕思產(chǎn)品。補貼前，該產(chǎn)品的價格為5800元，快手官方平臺補貼820元后，最終到手價為4980元。此外，還贈送一款黑金床墊和一個金嫂子炒鍋。
最終，這款商品在辛巴直播間的銷量超過20萬，成交額更是達到驚人的10億+。面對喜人的成交額，辛巴和慕思方的代表忍不住在直播間擁抱直呼，“這輩子破這10個億，不白來這直播行業(yè)?！?/p>
然而，慕思這款產(chǎn)品在線上銷售的火爆情況，卻引得部分品牌經(jīng)銷商頗為不滿。部分經(jīng)銷商認為，辛巴直播間的慕思產(chǎn)品賣得太便宜了，直接影響到了線下門店的生意。后續(xù)，甚至還有廠家拒絕履約、品牌取消與辛巴合作的傳聞傳出。
面對經(jīng)銷商的質(zhì)疑聲，辛巴則選擇在直播間“硬剛”。辛巴表示，不管自己賣多少錢，都跟他們沒有關系。自己直播間的用戶不是品牌的用戶，也不是線下經(jīng)銷的渠道客戶，只是因為自己把慕思做到這個價格，他們才選擇購買慕思，自己不會搶占任何人的生意。
辛巴方還在直播時表示，自己本不想傷害和慕思的合作關系，但是品牌不讓其賣另一款慕思的床，“既然不跟我合作，我就把事實說出來。31號之前，慕思床是不允許給我下架的，下架慕思床，你我走法律程序。31號之后，如果還能繼續(xù)合作我們正常談下一步的合作，合作不了我心甘情愿”。
而慕思官方售后客服回應稱，這次跟辛巴合作售賣的產(chǎn)品是電商專供新款，實體門店根本沒有銷售過，不能對比?！拔覀兙€上線下產(chǎn)品不同步，生產(chǎn)線也不一樣，不同型號的材質(zhì)、價格不同。淘寶等線上渠道一直也有幾千元的產(chǎn)品”。
11月1日，慕思股份又再度回應稱，慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。不過，公司也表示，短期內(nèi)不會再與頭部主播合作。
而在此次喊話抖音平臺的直播中，辛巴也提到了慕思。辛巴稱，抖音炒李佳琦控制價格，又炒辛巴把慕思床賣便宜了。辛巴直言，“只要是對手的主播、你對立面的人無一幸免，你往死了干”。
值得一提的是，辛巴與慕思爭議愈演愈烈的同時，慕思股份于11月1日發(fā)布一則公告稱，公司董事會于10月31日收到公司副總經(jīng)理楊鑫提交的書面辭職報告。楊鑫因個人原因，申請辭去公司副總經(jīng)理職務，辭職后不再擔任公司及下屬公司任何職務。截至本公告披露之日，楊鑫未持有公司股份，亦不存在應當履行而未履行的承諾事項。
慕思高管辭職的消息一出，市場上有傳聞稱，或與辛巴此次帶貨慕思產(chǎn)品有關。不過，據(jù)南都·灣財社11月2日報道，楊鑫本人否認了這一說法。
另據(jù)Z世代洞察從慕思高層獲取的消息，楊鑫辭職與辛巴帶貨沒有關系，只是時間上的巧合而已，楊鑫辭職是另有其他原因，“楊鑫負責慕思是經(jīng)典事業(yè)部，跟辛巴合作的是慕思電商事業(yè)部”。而接近楊鑫的家居行業(yè)資深人士還向其透露，楊鑫的下一站或?qū)⒒氐綒W派。
辛巴帶貨慕思成“雙刃劍”
盡管慕思股份表示與辛巴仍在合作，且訂單會合理排產(chǎn)、發(fā)貨，但慕思股份也不可避免地成為了此次爭議的話題中心。
據(jù)慕思股份10月27日公布的財報顯示，今年第三季度，慕思股份的營收為14.06億元，與去年同期相比僅實現(xiàn)0.33%的增長。而將范圍放大至前三季度，慕思股份共計錄得38.05億元的營收，與上年同期41.53億元的營收相比甚至還減少了8.38%。
不過，前三季度營收同比出現(xiàn)下滑的慕思股份，賺的錢卻更多了。財報顯示，今年第三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤從上年同期的1.18億元上漲到了1.63億元，同比漲幅高達37.47%；今年前三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤同樣從4.25億元上漲到了5.18億元，同比實現(xiàn)21.44%的增長。
對此，慕思股份在10月27日舉行的財報解讀交流會上解釋稱，公司前三季度收入略降但凈利潤大幅提升的原因有三點。其一，營業(yè)收入同比下降主要系終端消費恢復不及預期導致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務共同影響所致，若剔除直供歐派業(yè)務影響，營業(yè)收入同比增長4.88%。
其二，低毛利直供歐派業(yè)務的減少以及高毛利新品的推出帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、原材料價格同比下降、精減低效產(chǎn)品等因素共同影響下，毛利率顯著提升，同比增長4.32pct。
其三，公司通過精益化管理，持續(xù)降本增效顯著，期間費用同比下降。
同時，慕思股份還在財報解讀交流會上披露了各渠道的營收規(guī)模。具體來看，前三季度，公司經(jīng)銷、電商、直供、直營渠道分別實現(xiàn)28.99億元、6.4億元、1.42億元、1.03億元的收入。
其中，此次辛巴帶貨事件中針鋒相對的經(jīng)銷、電商渠道的收入在各渠道中分列前兩位，同比分別實現(xiàn)4.70%、23.35%的增長，不過經(jīng)銷渠道的收入規(guī)模明顯要超過電商渠道，而直供、直營渠道的收入同比則分別出現(xiàn)76.57%、54.37%的下滑。
雷達財經(jīng)了解到，造成慕思股份各渠道收入變動不同的原因是多方面的。其中，經(jīng)銷渠道營收增速由負轉(zhuǎn)正，主要系公司積極推行套餐銷售策略、推出各項促銷活動以及門店重裝形象提升等帶動銷售增長所致。
而電商渠道營收大幅增長，主要系公司持續(xù)加大對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，加大短視頻直播種草引流活動力度，以及新爆品推出等共同影響所致。
此外，直供渠道營收大幅下降，主要系公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務所致；直營渠道營收大幅下降，主要系公司將上海、深圳等地的直營門店業(yè)務轉(zhuǎn)經(jīng)銷商經(jīng)營所致。
民生證券研報指出，23年公司終止直供歐派業(yè)務，影響23Q3收入增長。分品類看，23Q3床墊&床架業(yè)務充分發(fā)掘消費者需求，形成了完整的中高端及年輕時尚品牌矩陣，滿足消費者“量身定制、全家庭、全生命周期”的健康睡眠產(chǎn)品需求，增速良好；沙發(fā)由于定位中高端，受消費環(huán)境影響較大，收入承壓。分渠道看，23Q3零售方面公司持續(xù)多元化引流，電商持續(xù)投入，均實現(xiàn)增長，直供受到歐派影響，同比大幅承壓。
有分析人士認為，此次辛巴為慕思品牌帶貨，其給品牌帶來的影響是正反兩個方面的。一方面，辛巴此番讓部分消費者以更低廉的價格買到了慕思的產(chǎn)品，從而讓消費者享受到了實實在在的優(yōu)惠，博得了消費者的好感，同時又讓品牌獲得了足夠的曝光度。
但另一方面，辛巴為慕思帶貨的破價舉動，也可能給品牌帶來一定的負面影響。因為慕思的定位為中高端品牌，而此番聲勢浩大的促銷可能會對品牌的定位形成傷害，進而對品牌的品牌力造成進一步的透支。對自身定位為中高端的品牌而言，搞低價競爭并不是一條可長期沿用、推廣的營銷招數(shù)。對消費者而言，此前花高價購買產(chǎn)品的消費者會認為品牌此前存在暴利的情況，而自己可能被割了韭菜。