文|?？素?cái)經(jīng) 范東成
國(guó)內(nèi)城市新晉“流量密碼”，非音樂節(jié)莫屬。
以近日南昌扶“瑤”直上飛行音樂嘉年華為例，活動(dòng)有陳楚生、張碧晨、汪蘇瀧、鳳凰傳奇等一眾知名歌手參演；官宣信息顯示，有近70萬(wàn)人在線搶票，首批放票17.3秒售罄；在10月27日和28日的演出中，可容納超過5萬(wàn)人的江西省奧林匹克體育中心主體育館基本滿場(chǎng)。
與這場(chǎng)音樂節(jié)同在10月最后一個(gè)周末舉辦的，還有南京江豚音樂節(jié)、天津芒果音樂節(jié)、濟(jì)南UFO飛碟音樂節(jié)、佛山獅潮音樂節(jié)等10余場(chǎng)活動(dòng)，單日票價(jià)99元至888元。此前的十一假期則更為火熱，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)活動(dòng)超過40場(chǎng)，遍布長(zhǎng)沙、南京、貴陽(yáng)、連云港、邯鄲、南陽(yáng)、荊州、成都、武漢、常州等幾十個(gè)城市。
邁入11月，第一周還有棗莊麒瑞音樂嘉年華、阜陽(yáng)斑馬音樂節(jié)、浦口老山音樂節(jié)、義烏藍(lán)宿奇跡音樂節(jié)、鄭州蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)等，當(dāng)月已官宣的活動(dòng)約20場(chǎng)。
隨著音樂節(jié)遍地開花，年輕人興起了“為演出奔赴一座城”的風(fēng)潮。
在廣州工作的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小周向海克財(cái)經(jīng)表示，今年五一他和妻子為了2023煙臺(tái)黃渤海迷笛音樂節(jié)在煙臺(tái)、威海玩了一圈，十一又因景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂節(jié)去了景德鎮(zhèn)。小周說，自己并不喜歡湊長(zhǎng)假的熱鬧，但為了喜歡的樂隊(duì)，“豁出去了”。他還慶幸，接下來11月的草莓音樂節(jié)就在廣州舉辦，自己不用考慮機(jī)票和住宿問題了。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年9月29日至10月6日，國(guó)內(nèi)大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場(chǎng)次121場(chǎng)，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬(wàn)；長(zhǎng)假期間演唱會(huì)和音樂節(jié)等大型演出活動(dòng)平均跨城觀演率達(dá)60%以上，跨省觀演率超過45%，帶動(dòng)交通、食宿、游覽、周邊購(gòu)物等綜合消費(fèi)超過20億元。
井噴到“出圈”的音樂節(jié)早已讓各方意識(shí)到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。許多二三線城市乃至縣城躍躍欲試，各色品牌紛紛以贊助商或主辦方的身份下場(chǎng)。而怎樣調(diào)和資深樂迷、明星粉絲、普通觀眾的口味，是否能兼顧商業(yè)化和口碑，如何創(chuàng)造可持續(xù)的盈利模式，都是決定這份火熱還能持續(xù)多久的重要因素。
01 從小眾到大眾
音樂節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展已超過20年。
自1999年國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂節(jié)“Heineken節(jié)拍99夏季音樂節(jié)”算起，這一活動(dòng)形式初期發(fā)展相對(duì)緩慢，原先只有迷笛、草莓兩大知名主辦方。2005年第六屆迷笛音樂節(jié)才第一次正式售賣門票，2008-2010年漸漸有了西湖音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、熱波音樂節(jié)等其他主辦方。2010年全年國(guó)內(nèi)音樂節(jié)活動(dòng)的數(shù)量約為30場(chǎng)。
初始的十幾年里，音樂節(jié)都是以搖滾和民謠為主的小眾活動(dòng)。
1991年出生的小烏對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他第一次去音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)是大學(xué)畢業(yè)后2013年的深圳迷笛音樂節(jié)。小烏說，此前他并不了解音樂節(jié)，但看到參演陣容中有崔健，就毫不猶豫買了票，印象中單日票價(jià)不到200元。
與小烏一同參加音樂節(jié)的朋友小王則是搖滾樂隊(duì)“扭曲的機(jī)器”的粉絲。小王說，他是因?yàn)榕銮烧J(rèn)識(shí)了玩樂隊(duì)的朋友，才聽了一些小眾的搖滾樂；像“扭曲的機(jī)器”這樣的新金屬風(fēng)格，他身邊幾乎沒有其他朋友知道。
驟變發(fā)生在2019年，綜藝《樂隊(duì)的夏天》掀起了人們對(duì)樂隊(duì)音樂現(xiàn)場(chǎng)的審美風(fēng)潮。節(jié)目的豆瓣評(píng)分，從開分的7.2，一路飆升至8.7，如今已有超過14萬(wàn)人給出評(píng)價(jià)。《樂隊(duì)的夏天》播出期間登上微博熱搜超過60次，參加節(jié)目的各大樂隊(duì)也隨之爆紅。該季冠軍新褲子樂隊(duì)微博粉絲數(shù)從4萬(wàn)增長(zhǎng)至超過150萬(wàn)，在節(jié)目中表現(xiàn)出色的刺猬樂隊(duì)、痛仰樂隊(duì)粉絲數(shù)也都翻了幾番，原先僅有1萬(wàn)粉絲不到的樂隊(duì)“九連真人”粉絲數(shù)量增至逾41萬(wàn)。
音樂節(jié)、Livehouse等現(xiàn)場(chǎng)演出形式，由此走向大眾。公開資料顯示，2018年和2019年，每年國(guó)內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量約在50-150場(chǎng)，國(guó)慶檔音樂節(jié)約為10場(chǎng)。據(jù)大麥網(wǎng)《2020演出國(guó)慶檔觀察》，2020年十一期間國(guó)內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量增至超過20場(chǎng)，同比增長(zhǎng)130%，在各項(xiàng)演出活動(dòng)中增速最快，且有74%的觀眾年齡在18-29歲。
疫情終結(jié)之后，音樂節(jié)的百花齊放更是有目共睹。2023年五一假期，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)超過30場(chǎng)；十一假期，超過40場(chǎng)；除長(zhǎng)假外，1-10月，每月平均數(shù)量在20場(chǎng)左右，11月和12月已官宣的音樂節(jié)也有近40場(chǎng)。也就是說，2023年全年，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量約為300場(chǎng)。
搖滾、民謠、電音、說唱、流行，各式各樣的音樂節(jié)給予了觀眾更多選擇。
在北京從事審計(jì)工作的丁先生五一時(shí)就參加了兩個(gè)不同城市的音樂節(jié)。他說，前幾年受到綜藝節(jié)目影響，自己開始喜愛說唱和搖滾，正好常州太湖灣音樂節(jié)和南京滿堂音樂節(jié)分別有他喜歡的樂隊(duì)和說唱歌手，他就先從北京飛到常州，再?gòu)某Ｖ蒉D(zhuǎn)戰(zhàn)南京。
像丁先生這樣因綜藝而接觸音樂現(xiàn)場(chǎng)的觀眾不在少數(shù)。《樂隊(duì)的夏天》2020年播出的第二季和2023年播出的第三季，豆瓣評(píng)分均在7分以上，第三季節(jié)目于10月20日收官，之后的22日就在北京工人體育場(chǎng)舉辦“再見·夏天”演唱會(huì)。北京工人體育場(chǎng)能容納超過6萬(wàn)觀眾，演唱會(huì)的票價(jià)則在380-1380元，開票后門票很快售罄。
大眾化使音樂節(jié)門票價(jià)格上漲的同時(shí)，還常常一票難求。小烏說，以前的音樂節(jié)，單日門票幾乎沒有超過200元的，現(xiàn)在則很難找到低于200元的。
VIP區(qū)也是近幾年興起的產(chǎn)物。音樂節(jié)大多在沒有固定座位的戶外場(chǎng)地開展活動(dòng)，觀眾可以在舞臺(tái)前自行尋找位置站立觀演。如今的主辦方則會(huì)將離舞臺(tái)更近的區(qū)域劃為VIP區(qū)，借此提高門票價(jià)格。
以丁先生提及的常州太湖灣音樂節(jié)為例，單日普通票為699元，單日VIP票則為888元。而且，丁先生在4月看到活動(dòng)信息時(shí)，正規(guī)渠道的門票已經(jīng)售罄，他花1100元從黃牛手里買了一張VIP票。
02 文旅疊加品牌
當(dāng)音樂節(jié)成為潮流的文化符號(hào)和年輕人的生活方式，帶來的益處便顯而易見。
一般來說，音樂節(jié)活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間為2-4天，容納觀眾的規(guī)模在幾千到幾萬(wàn)不等。如果陣容的票房號(hào)召力較強(qiáng)，就能吸引大量觀眾跨區(qū)域觀演，這意味著能夠拉動(dòng)城市的交通、住宿等收入，因此深受地方政府、文旅局等關(guān)注。
比如2023年十一期間的南昌星馳音樂節(jié)，由南昌市文廣新旅局、南昌市東湖區(qū)人民政府聯(lián)合推動(dòng)，江西衛(wèi)視等單位協(xié)同，參演的有羅大佑、楊千嬅、楊丞琳等知名歌手。官宣數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)3天的活動(dòng)吸引了近6萬(wàn)名觀眾，有52%的觀眾是跨省觀演。來自上海的觀眾“金語(yǔ)稀”就在小紅書曬出了自己聽音樂節(jié)的感受和在南昌游玩八一廣場(chǎng)、滕王閣、江西省美術(shù)館等景點(diǎn)的行程，并表示“非常滿足”。
不少城市借音樂節(jié)推動(dòng)文旅發(fā)展的效果顯著。據(jù)官宣數(shù)據(jù)，2023年十一假期，常州憑借持續(xù)4日的太湖灣音樂節(jié)，吸引觀眾超過10萬(wàn)人，其中68.7%的觀眾來自其他省份，帶動(dòng)周邊景點(diǎn)、酒店、交通等收入約2.8億元；在2023首屆荊州古城音樂節(jié)等活動(dòng)的推動(dòng)下，荊州接待游客544萬(wàn)人次，較2019年同期增長(zhǎng)93.6%，實(shí)現(xiàn)旅游收入39.76億元，較2019年同期增長(zhǎng)77.6%。
于知名度不高的三四線城市而言，音樂節(jié)無(wú)疑是引流的重要抓手。
比如湖北大冶在2023年9月29日和30日舉辦的銅都星光音樂節(jié)是當(dāng)?shù)厥状伍_展大型音樂節(jié)活動(dòng)，不但有王心凌、吳克群、楊宗緯等明星參演，還聯(lián)動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)——從9月23日至10月23日的1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，憑借音樂節(jié)門票，可免大冶市所有A級(jí)景區(qū)大門門票。
占大比重的年輕觀眾在拉動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也吸引了各大品牌的注意，各行各業(yè)均看中了音樂節(jié)這塊品牌營(yíng)銷新陣地。比如潮玩品牌泡泡瑪特、酸奶品牌安慕希等贊助了太湖灣音樂節(jié)，電動(dòng)車品牌愛瑪冠名了揚(yáng)州瓜州音樂節(jié)、無(wú)錫太湖音樂節(jié)、天津無(wú)限美好音樂節(jié)、南昌伶?zhèn)愐魳饭?jié)等，茶飲品牌茶百道則冠名了2023成都草莓音樂節(jié)。
部分新消費(fèi)品牌選擇直接成為音樂節(jié)的主辦方。飲料品牌元?dú)馍钟?月29日開始在成都舉辦為期兩天的元?dú)馍忠魳饭?jié)，邀請(qǐng)了樸樹、郭頂、汪蘇瀧等知名歌手和“旅行團(tuán)”“萬(wàn)能青年旅店”等樂隊(duì)，單日票價(jià)488元起。在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，元?dú)馍痔峁┝俗约浩放频母魇斤嬈?，包括一些調(diào)制飲品和新口味產(chǎn)品以收集用戶的反饋和建議。
茶飲品牌蜜雪冰城舉辦的蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)更是自帶熱點(diǎn)。由于單日199元的低票價(jià)，該音樂節(jié)被網(wǎng)友們戲稱為“整頓天價(jià)音樂節(jié)”。
蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)2023年五一武漢場(chǎng)陣容有汪蘇瀧、陳楚生、許飛等知名歌手和“海龜先生”“反光鏡”等樂隊(duì)，9月16日和17日的成都場(chǎng)則有陶喆、張震岳等知名歌手；10月26日，蜜雪冰城再度官宣11月4日和5日將在鄭州舉辦蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，一年之內(nèi)“三開花”。
在占據(jù)年輕人品牌心智這件事上，蜜雪冰城可謂不遺余力。舉辦音樂節(jié)前，蜜雪冰城就發(fā)起投票讓網(wǎng)友選擇演出陣容，還以門票高性價(jià)比頻頻登上熱搜。音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，蜜雪冰城推出了柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，還設(shè)置了冰淇淋制作展示、廚藝大賽等互動(dòng)項(xiàng)目，并借助拍攝短視頻的方式加強(qiáng)傳播力度，還在官方視頻號(hào)上進(jìn)行直播。官宣數(shù)據(jù)顯示，其成都站直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過270萬(wàn)。
03 流量是雙刃劍
曝光量提升的同時(shí)，音樂節(jié)的成本也逐漸走高。
音樂節(jié)的成本結(jié)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)并非秘密：主要成本是藝人費(fèi)用，占總成本的50%-60%；場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)搭建、設(shè)備租賃等布置費(fèi)用，占比在20%-30%；此外還有占比約10%的營(yíng)銷費(fèi)用，約5%的現(xiàn)場(chǎng)安保費(fèi)用和約5%的管理費(fèi)用；其余則是物料、前期報(bào)批、售票平臺(tái)提成等成本。
音樂節(jié)的主要收入則來自票房，占比可達(dá)50%-70%；其次是贊助招商，占比為20%-30%；剩余為周邊商品銷售等。
被《樂隊(duì)的夏天》帶火的樂隊(duì)，演出費(fèi)用自然水漲船高。從事藝人對(duì)接工作的小陳向?？素?cái)經(jīng)透露，通常音樂節(jié)中壓軸的樂隊(duì)或歌手費(fèi)用最高，2019年以前大多在20萬(wàn)-50萬(wàn)元，但現(xiàn)在有些樂隊(duì)的演出費(fèi)用漲了5-10倍，有知名度的樂隊(duì)沒幾百萬(wàn)拿不下來。
有多家媒體報(bào)道，以前成本超過500萬(wàn)元的音樂節(jié)，就能有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量；現(xiàn)在稍好的陣容和布置，就會(huì)導(dǎo)致成本超過1000萬(wàn)元，高的可達(dá)3000萬(wàn)元；依照現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，國(guó)內(nèi)只有10%的音樂節(jié)能夠盈利。
這也打破了原先獨(dú)立樂隊(duì)靠演出積累粉絲的慣例。如今有票房號(hào)召力的樂隊(duì)供不應(yīng)求，小眾獨(dú)立樂隊(duì)則缺少成長(zhǎng)的時(shí)間和空間。
以《樂隊(duì)的夏天》第三季冠軍樂隊(duì)“二手玫瑰”為例，在參加節(jié)目以前，該樂隊(duì)就是常年壓軸的搖滾圈知名樂隊(duì)。由公開宣傳可知，自2023年3月中旬開始，“二手玫瑰”幾乎每個(gè)周末、假期都在參演音樂節(jié)。
數(shù)量激增的音樂節(jié)還引來了風(fēng)格混雜的主辦方。
比如2023年6月23日開演的登封嵩山音樂節(jié)，在開票之初就因?yàn)樵钨eSNH48組合不參演引發(fā)眾怒，不少因SNH48而購(gòu)票的觀眾紛紛要求退票。該音樂節(jié)陣容均為泰國(guó)明星和國(guó)內(nèi)說唱歌手，卻在宣傳時(shí)被指“照搬”西湖音樂節(jié)文案自稱“搖滾”，隨后被西湖音樂節(jié)官方微博吐槽：“你也能搖滾？”
音樂節(jié)的大眾化和普及化也使觀眾的分化日益嚴(yán)重。早期迷笛以國(guó)外老牌搖滾音樂節(jié)伍德斯托克音樂節(jié)為綱，定義了國(guó)內(nèi)音樂節(jié)“音樂烏托邦”的氣質(zhì)，為“搖滾精神”推波助瀾，以期讓搖滾樂成為觀眾的精神聯(lián)結(jié)；現(xiàn)在全然商業(yè)化的音樂節(jié)則有了越來越多的流行歌手、說唱歌手，少見氣質(zhì)單純統(tǒng)一的舞臺(tái)。
不同受眾產(chǎn)生沖突的情況屢見不鮮。擬于2023年11月18日至19日舉辦的廣州草莓音樂節(jié)在月初公布陣容時(shí)，就因有陳嘉樺、李宇春等歌手參演而引發(fā)爭(zhēng)議。未開票就已有樂迷在社交平臺(tái)上吐槽：“為什么非要把流量歌手跟搖滾混在一起？”
從2014年北京迷笛開始參加音樂節(jié)活動(dòng)的樂迷小胡對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她越來越不喜歡有明星參演的音樂節(jié)——明星往往在倒數(shù)第二或壓軸位置演出，他們的粉絲則會(huì)一大早就搶占前排，在演出過程中毫不關(guān)心其他樂隊(duì)或歌手，只是站樁似的，直到明星出場(chǎng)。小胡說，她來音樂節(jié)，是為了和大家一起“蹦迪”，不是來“罰站”的。
在資深樂迷那里，觀眾應(yīng)該隨著音樂擺動(dòng)身體，揮舞伸出食指和小拇指的“惡魔之角”手勢(shì)，俗稱“蹦迪”。進(jìn)階的操作有“開火車”，即把手搭在前方觀眾的肩上蹦跳并跟著隊(duì)伍向前；以及“跳水”，即爬上圍欄跳下，讓底下的觀眾伸手接?。贿€有揮舞自制旗幟和燃放冷焰火等。但出于安全考慮，這些進(jìn)一步的行為，在如今的絕大多數(shù)音樂節(jié)中都已不被允許。
脫離現(xiàn)實(shí)的“烏托邦”注定難以長(zhǎng)久，過于商業(yè)化又容易消解掉活動(dòng)本身的象征意義。野蠻生長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)還需沉淀出可持續(xù)發(fā)展路徑。