文|伯虎財經(jīng) 漫步恒天
近日，“醬油茅”海天味業(yè)發(fā)布了2023年三季度報告，第三季度實現(xiàn)增收不增利。
而前三季度業(yè)績更是不太樂觀，從財報數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，海天味業(yè)實現(xiàn)營收186.5億元，同比減少2.33%；實現(xiàn)歸母凈利潤43.29億元，同比減少7.25%。公司的整體毛利率同比減少0.75個百分點至35.49%。
對比來看，上年同期海天味業(yè)的凈利潤同比增速為-0.86%，毛利率36.24%，凈利潤同比增速再次大幅下行，毛利也有所下滑，這意味著海天味業(yè)的盈利能力承壓。
面對下行的業(yè)績，二級市場也在用實際行動進行投票，截至11月2日收盤，海天味業(yè)股價為36.86元/股，年內(nèi)累計跌幅超44%，較2021年年初的126.2元/股跌超70%。
當然，身處整個醬油市場，不僅是海天味業(yè)，同樣位于醬油行業(yè)頭部的上市企業(yè)千禾味業(yè)與中炬高新，都不同程度上經(jīng)歷了股價受挫的陣痛。
只不過，與海天味業(yè)跌跌不休的業(yè)績導致股價下行迥異的是，其競爭對手千禾味業(yè)在“零添加”的加持下卻實現(xiàn)了業(yè)績增長。同日發(fā)布的三季報顯示，千禾味業(yè)前三季度實現(xiàn)營收23.31億元，同比增長50.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元，同比高增106.61%。
業(yè)績的下滑背后，是“雙標門”后遺癥給海天味業(yè)品牌影響力帶來大幅減弱的結(jié)果，盡管海天味業(yè)將品類拓展至火鍋底料、食用油等領域，嘗試走多元化之路，但“依葫蘆畫瓢”的策略并未取得較好的效果。
01 越來越難賣的醬油生意，多元化是道解藥？
經(jīng)過多年的消費升級和眾多品牌入局后，醬油這一品類被賦予了多種新興形態(tài)，如零添加、生態(tài)有機等等，這也意味單一性能醬油對于消費者的吸引力持續(xù)下降，且該業(yè)態(tài)在市場競爭中持續(xù)減弱。
比如，隨著消費者對食品健康越來越重視，以及對調(diào)味制品的口感、色澤等性能要求越來越高，倒逼著像千禾味業(yè)、李錦記等這樣的大品牌不斷推陳出新，來迎合消費者持續(xù)變化的需求。
消費需求偏好不斷延伸的背后，是高度依仗單一醬油品類的海天味業(yè)增長臨近天花板。
眾所周知，海天醬油的市場占有率連續(xù)多年位居全國第一，但隨著競爭者的快速入局，市場逐漸邁入成熟期，海天醬油的市場占比不斷被蠶食。據(jù)食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍分析稱，海天目前在醬油品類，市場份額應該可以達到23%左右。
這正是海天味業(yè)收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題，正如彩電行業(yè)一般，專精彩電品類的康佳，2007年之前長期霸占“彩電之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以滿足消費者的多樣需求，面對場景多元化業(yè)務齊發(fā)力的TCL和海信，康佳開始被甩在身后，近些年營收與兩者相比更是越拉越大。
拆分業(yè)務來看，海天味業(yè)目前主營業(yè)務為醬油、調(diào)味醬、蠔油和其他產(chǎn)品。
海天味業(yè)的營收結(jié)構(gòu)無疑過于單一，對醬油產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。就拿今年半年報所披露的數(shù)據(jù)為例，其醬油產(chǎn)品實現(xiàn)收入67.98億元，占總營收比例高達56.24%。換言之，上半年海天味業(yè)的單一醬油產(chǎn)品就貢獻了超一半的營收，是絕對的主力軍。
業(yè)務的多元化有利于找到更多增長路徑，并且可以合理規(guī)避單一品類下滑對于業(yè)績的損失。基于此，為了打開局面，海天味業(yè)甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。
比如2020年，海天味業(yè)切入火鍋底料復合調(diào)味料賽道，推出“火鍋@ME ”火鍋底料，當年通過贊助綜藝《吐槽大會》第五季放大聲量，來大規(guī)模宣傳“火鍋 @ME”火鍋底料產(chǎn)品。
再比如，2021年1月，海天味業(yè)又推出了新的食用油品牌“油司令”，正式進軍食用油行業(yè)。
除此之外，在糧食、發(fā)酵果蔬汁飲料胡蘿卜汁、預制菜產(chǎn)品等跨界領域，海天味業(yè)也都有不少嘗試。甚至在今年7月，海天味業(yè)還推出了一款以醬油壇子為造型、主打“有鮮味的”的冰淇淋產(chǎn)品。
可見，布局這些多元跨界領域無疑說明了海天味業(yè)急需覓尋新的業(yè)績增量。
但現(xiàn)實情況在于，海天味業(yè)高調(diào)入局的新業(yè)務，總是每個市場的后入局者，就拿食用油賽道為例，也已早有金龍魚、福臨門等知名品牌率先布局，且擁有超高市占率；而飲料行業(yè)更是一片紅海。
這顯然說明了兩方面問題：一是，說明海天味業(yè)缺乏發(fā)現(xiàn)藍海業(yè)務的能力；另一方面，在紅海業(yè)務上的競爭，海天味業(yè)也沒有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢、實現(xiàn)業(yè)務突圍爆破。除了“醬油冰淇淋”這套蹭熱點營銷而推出的產(chǎn)品吸引一波眼球外，無論是在食用油還是其他新業(yè)務方面，海天味業(yè)并沒有可圈可點的突出案例。
正是因為每項新業(yè)務海天味業(yè)都是以“后發(fā)者”姿態(tài)進入，也就導致其在每個多元化業(yè)務上的成長空間極為有限。
這一現(xiàn)象我們能在今年已披露的半年度業(yè)績報告中窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在“其他調(diào)味品”的綜合營收為17.55億元，占總營收比重僅為14.52%，并沒有跑出足以支撐業(yè)績的第二增長曲線。
02 老字號的新路程，所在何方？
海天味業(yè)曾靠著營銷把醬油賣至全國下沉區(qū)縣市場的各大中小賣場內(nèi)。
不僅在線下砸入重金白銀進行營銷，而且還通過給予線下渠道經(jīng)銷商高額返利方式迅速打開市場，就銷售費用這一項來看，2012年，海天味業(yè)該項支出還只有7.23億元，到了2018年，其銷售費用已經(jīng)高達22.36億元。
不過，加大銷售費用投入，換來的營銷效果卻不如從前。為什么這么說？主要還是在于海天味業(yè)一直以來的重線下，輕線上的營銷打法在如今瞬息萬變的消費市場并不適用了。
我們知道，隨著整個社會經(jīng)濟不斷向前，消費者認知正在被重塑，消費碎片化特點愈發(fā)明顯，這也意味著消費者購買各種產(chǎn)品的渠道大大被拓寬，越來越多的品牌開始重視線上多渠道營銷。
誠然，海天味業(yè)也深入洞悉了這一變化，為了彌補線上渠道這一劣勢，海天味業(yè)開啟了渠道多元化建設，不斷深化與O2O平臺合作，加強了對社區(qū)團購、時達到家平臺以及各大線上平臺電商的管理、服務、合作。而在B2C、B2B、新零售等各個版塊也與各大平臺都建立了良好的合作關系。
正是基于持續(xù)打造線上多元化渠道的努力，其線上營收占總營收的比例已從2017年的1.42%增長至如今的3.88%。
因此，從這個維度來看，雖然海天味業(yè)線上所占營收比重不高，但隨著消費趨于線上，及線上多場景化營銷模式的深入，其產(chǎn)品在線上的增長仍有很大的想象空間。
此外，海天味業(yè)作為老字號，還應該跟上時代的步伐。
一方面，消費的核心邏輯是基于用戶需求，作為企業(yè)需要深入洞悉市場流行趨勢，緊跟用戶，研發(fā)出高度貼合當前消費者趨勢的產(chǎn)品，亦或是創(chuàng)造新概念，再次普及用戶認知，刺激新購買需求。
比如，醬油市場，如果不是出了海天味業(yè)“雙標門”事件，消費者很難區(qū)分醬油產(chǎn)品原來有這么大差異，這意味著醬油市場陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭泥潭。而回看千禾味業(yè)的出圈打法，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品較為重概念，“零添加”的宣傳語深入人心。
另一方面，海天味業(yè)更應該“年輕化”一點，加大對線上互聯(lián)網(wǎng)多渠道終端的布局與運營，打通線上線下全鏈路閉環(huán)，實現(xiàn)全渠道盈利。
此外，還有極為重要的一點也需要海天味業(yè)警惕，那就是市場高度充分競爭下，高企存貨值積壓難題。
毋庸置疑的是，隨著線上線下消費回暖，調(diào)味制品賽道愈發(fā)內(nèi)卷，從最初的卷產(chǎn)品種類，到如今的卷價格，目的其實只有一個，快速消庫存，實現(xiàn)回款盈利。
在該大環(huán)境下，海天味業(yè)也在作出一些改變來消除庫存帶來的壓力。截至三季度末，其存貨總價值較年初的23.92億元下降12.04%，至21.04億元。
可見，在未來市場處于高度充分競爭格局的預期之下，海天味業(yè)所要做的是維持適當?shù)膸齑嫠?，保持較高的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，想辦法盡快消化掉外部不利因子，從而最大程度消化掉存貨積壓帶來的風險。
03 寫在最后
醬油作為消費必需品，對我們來說不可或缺。
海天味業(yè)作為入局醬油市場較早的種子選手，在遭受到“雙標門”痛擊后，其基于市場需求變化的轉(zhuǎn)型面臨困難是正常現(xiàn)象。但市場瞬息萬變，唯有不變的，是自身是否具有痛定思痛來改革，穿越負面周期的強大決心。
第一個吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場。作為中國最早生產(chǎn)醬油的企業(yè)之一，海天味業(yè)不能因為自己是一個吃螃蟹的人，而停留在過去。
我們也能預見的是，在亂而散的醬油大市場中，將會有越來越多的后來者闖入，海天味業(yè)作為先發(fā)者更應加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和保證質(zhì)量，以此來加深、拓寬自身的護城河，在穩(wěn)固地位的基礎上，不斷向上突破。