文|悅幕中國電影觀察 龐宏波
電影市場不能“埋雷”狂奔。
隨著金雞獎?wù)铰淠?，電影市場也進(jìn)入到了“年底沖刺”。今年對于電影市場來說，整體上是一個迅速恢復(fù)的一年，但在恢復(fù)的過程中確實發(fā)現(xiàn)了非常多的隱患。
首先，根據(jù)燈塔在金雞發(fā)布的《2023電影市場與觀眾調(diào)研報告》能夠看出，目前我們的觀影人口基本在4-5億這個區(qū)間，占總?cè)丝诘谋戎卦谒某勺笥遥渲杏谐话阌^眾是“一次性觀影”。所以，觀影人次的問題不解決，電影市場的規(guī)模就沒有大的空間，即便恢復(fù)到550億甚至600億，也只是內(nèi)部洗牌沒有上探的希望。
其次，國產(chǎn)片年度票房已經(jīng)打破了2019年創(chuàng)下的411.75億紀(jì)錄，而且是提前兩個月?？墒强偲狈烤嚯x2019年的641億還相差146億。這說明國產(chǎn)片好了但進(jìn)口片不行了，進(jìn)口片長期倒退，造成的后果就是形成“單邊市場”，一個市場規(guī)模第一票房規(guī)模第二的“單體”單飛。
最后，電影市場想要恢復(fù)到“高速通道”必然需要大力發(fā)展周末檔，但是周末檔不是同一類型影片扎堆“內(nèi)卷”，共享一個“基本盤”的結(jié)果就是極端低票房的扎堆出現(xiàn)。如何利用分線發(fā)行給予進(jìn)口片紅利，形成周末檔的“合理配置”可能才是激發(fā)市場活力的關(guān)鍵。
總之，進(jìn)口片能“起死回生”，同國產(chǎn)片合力就能救活電影市場。否則，沉浸在國產(chǎn)片的“狂歡”里就會讓電影市場陷入增長怪圈。進(jìn)口片四年留下的問題已經(jīng)開始產(chǎn)生“后患”，這對于整個電影市場來說非常致命。
1、國產(chǎn)片票房占比創(chuàng)紀(jì)錄，正形成“單邊市場”
國產(chǎn)片撐不起來600億+市場。
在中國電影高速發(fā)展階段，進(jìn)口片占到了半壁江山。2020-2022年，國產(chǎn)片連續(xù)三年占市場份額八成以上。國產(chǎn)片票房提升了，但電影市場總票房卻沒有，這說明單靠國產(chǎn)片是不行的。
作為過去疫情三年重創(chuàng)的“創(chuàng)口貼”，國產(chǎn)片回暖的確能夠給內(nèi)地電影市場迅速“止血”，但想要讓電影市場在2019年的高峰上繼續(xù)成長，“激素”是激發(fā)更多的觀影人次?？蓢a(chǎn)片票房提升很大程度上來源于大檔期的國產(chǎn)大片單片票房高了，只是依靠國產(chǎn)大片“多刷”其實不可能激發(fā)出理想的觀影人次。
根據(jù)燈塔專業(yè)版在金雞發(fā)布的《2023電影市場與觀眾調(diào)研報告》中顯示，截止10月17日，2023年觀影人次為11.4億次，通過算法估算，當(dāng)前觀影人口約為4.7億，到年底有望超過2019年全年的5.3億。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的14.1億總?cè)丝冢浪闳暧^影人口占總?cè)丝诘慕某伞?/p>
但是2019年觀影總?cè)舜螢?7.3億次，而目前為11.4億次，相差巨大的原因在于觀影頻次。截止10月17日，2023年只看一次電影的觀眾占比52.5%，2019年這一數(shù)據(jù)是44.2%。也就是今年超一半觀眾把看電影視為“一次性消費(fèi)”。
所以，即便我們的觀影人口能超越2019年，但受制于觀影頻次，我們的觀影人次可能和2019年的17.3億還會有很大的差距。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)解讀，目前我們的電影“基本盤”基本在5人總?cè)丝?，這已經(jīng)遙遙領(lǐng)先全球任何一個電影市場。但是我們的觀影頻次低，2019年人均觀影頻次為3.25次，而2023年（截止10月17日）則為2.42次。觀影總?cè)丝谮呌诜€(wěn)定，觀影頻次出現(xiàn)下降，那么市場規(guī)模就不會爆發(fā)式增長。
國產(chǎn)片沒辦法帶來更多的觀眾，而全球大片也對內(nèi)地市場“無欲無求”。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前華語影史進(jìn)口片票房TOP10，票房總和達(dá)到了222.75億，其中內(nèi)地電影市場在全球票房的平均占比為21.2%。
但是2022年，全球票房TOP30中有4部華語電影，其余26部中只有12部在內(nèi)地上映，上映率不足一半。在這12部進(jìn)口片中，內(nèi)地票房在其全球票房的平均占比為6.28%。12部在內(nèi)地上映的影片中有8部內(nèi)地票房在其全球票房占比低于10%，有4部低于3%。
2023年，全球票房TOP30中有8部是華語電影，以及1部合拍片《巨齒鯊2》。剩余21部里有4部沒在國內(nèi)上映，上映率提升到了八成。但是這17部大片，內(nèi)地票房在全球票房的平均占比為8.85%，國內(nèi)票房占其全球票房低于10%的有13部，占到了這17部里的76.4%，相比2022年還提升了將近10個百分點。
作為全球第二大票倉，今年相比去年全球最賣座的影片在內(nèi)地上映的概率提高了，但是近八成大片的內(nèi)地票房在其全球票房占比中低于10%，這必然意味著內(nèi)地市場貢獻(xiàn)下降。長期以往，對于全球大片來說，內(nèi)地市場的重要性可能也會下降。
所以，一方面我們國產(chǎn)片票房占比提升但觀影人次沒有明顯增長，一方面內(nèi)地票房對于全球大片的貢獻(xiàn)降低，這意味著我們正在形成一個“單邊市場”。
2、進(jìn)口片接近一半票房低于500萬，這還怎么玩？
進(jìn)口片生存環(huán)境惡化。
進(jìn)口片在國內(nèi)的式微已經(jīng)非常可怕。今年票房前十名全部實現(xiàn)了“國產(chǎn)化”。進(jìn)口片票房最高的《速度與激情10》只有9.84億票房，放在2019只能排在進(jìn)口片年度票房第六名，放在2018年只能排在進(jìn)口片年度票房第九名。
正因如此，華語影史進(jìn)口片票房TOP10中，2020年到現(xiàn)在只有《阿凡達(dá)2》一部擠了進(jìn)來，而2018年一年就有4部進(jìn)口片進(jìn)入到了華語影史票房前十行列。
除了進(jìn)口片已經(jīng)不是國內(nèi)市場頭部，更沒想到的是進(jìn)口片整體生存環(huán)境已經(jīng)到了“寸草不生”的地步。
根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，分別由95部、124部和126部進(jìn)口片產(chǎn)生了票房。其中破億影片的數(shù)量分別為41部、39部、41部，占產(chǎn)生票房進(jìn)口片數(shù)量的43.1%、31.4%、32.5%。這意味著在中國電影市場最高光的三年，進(jìn)口片有三到四成的幾率可以破億。值得注意的是，這三年破億的進(jìn)口片占年票房總破億影片的數(shù)量占比分別為45%、46.9%、46%，也就是一年里電影市場破億的影片里有四成以上是進(jìn)口片。與此同時，這三年票房低于500萬的進(jìn)口片數(shù)量分別為19部、25部、35部，分布占到產(chǎn)生票房的引進(jìn)片數(shù)量的20%、20.1%、27.7%。這一票房區(qū)間數(shù)量占比的提升，說明進(jìn)口片的風(fēng)險開始增高。
2020年開始，進(jìn)口片在內(nèi)地的市場環(huán)境徹底“顛倒”。2020年一共有57部引進(jìn)片產(chǎn)生了票房，其中破億的只有8部，占產(chǎn)生票房進(jìn)口片數(shù)量的14%。其中低于500萬的票房的數(shù)量占到了引進(jìn)片總數(shù)的26.3%。
2021-2023年（截止11月5日）進(jìn)口片生意徹底慘不忍睹。這三年分別有64部、52部、65部進(jìn)口片上映，其中破億影片占總數(shù)分別為23.4%、21.15%、27.6%，但是票房低于500萬的影片占總進(jìn)口片數(shù)量的40.6%、40.38%、47.6%。也就是一部進(jìn)口片在內(nèi)地上映，目前接近一半的概率票房會低于500萬，進(jìn)口片片方分賬25%，換算下來能進(jìn)片方口袋的分賬票房微乎其微。
3、通過周末檔需要的是“配置”而非數(shù)量
單靠國產(chǎn)片“內(nèi)卷”卷不出巔峰來。
今年最積極的大檔期當(dāng)屬暑期檔，7月份內(nèi)在《消失的她》《長安三萬里》《熱烈》等多部高口碑影片的帶動下，連續(xù)四個周日票房逆跌周六票房，周末單日票房持續(xù)在4億-5億的高位。所以，阿里影業(yè)總裁李捷此前表示暑期檔的成功實際上是周末檔的成功。
今年電影局多次強(qiáng)調(diào)了要大力發(fā)展周末檔，而衡量周末檔的好壞顯然不是定檔影片數(shù)量，而是配置。
目前大盤票房前三名《拯救嫌疑人》、《二手杰作》、《河邊的錯誤》，有兩部在受眾上都偏“文藝向”。作為領(lǐng)頭羊的《拯救嫌疑人》在口碑上也并不突出，所以市場的整體熱度不高。在11月4日和5日，分別有《汪汪隊立大功大電影2》和《貝肯熊：火星任務(wù)》兩部上映超一個月的動畫片獲得了一定的排片量，這說明目前周末檔缺乏動畫電影填充。
此外，從電影市場近幾周的兩組對決，就能看出國產(chǎn)片的“內(nèi)卷”其實有很大的痛點。10月27日，《白塔之光》和《一個和四個》同一天上映，兩部影片看似是不同的類型，實際上共享的是同一個“基本盤”。
《一個和四個》上映前努力強(qiáng)調(diào)這部影片是“藏語類型片”，類型片的定位一下子就讓電影的基本盤有了理論上的放大。但是上映10天，《一個和四個》累計票房剛剛破400萬，總?cè)舜?0.2萬。作為文藝電影里的“小眾文藝片”，《白塔之光》反而吊打《一個和四個》，這部影片目前已經(jīng)有555萬票房，總觀影人次比《一個和四個》多出了一萬人。
400-500萬的票房，意味著這兩部影片沒有跳脫出藏地電影和文藝片的市場體量。對于《一個和四個》在營銷上并沒有失誤，只是現(xiàn)階段藏地電影的核心受眾很難在前期有明顯的拓寬。而《白塔之光》作為一部極“慢”的文藝片，基本盤也只有這么大。這兩部影片注定不會在市場有大的票房空間，而恰恰兩部影片又是同一天上映，這其實也可能造成了一定程度的分流。
此外，《我爸沒說的那件事》和《普通男女》又是月初同一天上映，兩部影片目前累計票房一個334.8萬一個93.7萬，盡管題材不同、類型不同但是受眾依舊高度相似。這兩部影片的制作體量，按照目前的票房走勢可能會處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。
單片質(zhì)量沒有過硬保障、受眾高度重疊、類型供給單一，那么冷檔期想要吸引觀眾就變得非常渺茫。其實今年內(nèi)地和北美電影市場的票房趨勢也能看出內(nèi)地市場對于大檔期的嚴(yán)重依賴，而美國大制片廠通過檔期倒排上映周期的制度，依舊是保持市場穩(wěn)定的有效方法。
所以打造周末檔關(guān)鍵還在于供給和需求能夠平衡，而這種平衡需要在類型上供給更加多元。而國產(chǎn)片的質(zhì)量和數(shù)量，實際上都無法達(dá)到目前電影市場再度高速發(fā)展的要求。那么剛剛推出的分線發(fā)行，是否可以探索讓更多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口片在內(nèi)地市場能有一個相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，可能對于電影市場來說是更為關(guān)鍵。
否則國產(chǎn)片持續(xù)“內(nèi)卷”票房頭部化、檔期兩極化，而進(jìn)口片卻在市場沼澤“掃雷”，那么內(nèi)地電影市場上探的動力在哪？