國(guó)貨美妝的崛起，在“雙11”這樣的大促節(jié)點(diǎn)上體現(xiàn)得尤為明顯。
不久前發(fā)布的2023年天貓雙11美妝行業(yè)預(yù)售首日榜單上，珀萊雅拿下第一，薇諾娜、夸迪等國(guó)貨品牌入圍榜單TOP10。與去年相比，雅詩蘭黛跌出前三，資生堂、SK-II和科顏氏則跌出前二十。
抖音商城雙11好物節(jié)美奢行業(yè)護(hù)膚榜上，韓束和珀萊雅雙雙占據(jù)榜單前兩位，自然堂、達(dá)爾膚、谷雨、丸美和歐詩漫等國(guó)貨品牌均在榜上。
國(guó)貨美妝與國(guó)際大牌的角逐到了這一階段，靠的絕不僅是國(guó)貨情懷或平價(jià)優(yōu)勢(shì)，而是產(chǎn)品本身，歸根結(jié)底則是研發(fā)實(shí)力的比拼。
這并非一朝一夕之功。
以夸迪母公司華熙生物為例，自2019年上市以來，華熙生物每年的研發(fā)投入占營(yíng)收比例保持在5%以上，并逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2023年前三季度，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到6.56%，高于同期貝泰妮的5.3%、丸美股份的2.9%和珀萊雅的2.5%。
作為一家從透明質(zhì)酸（俗稱“玻尿酸”）原料業(yè)務(wù)起家，目前布局了生物活性原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、功能性食品等上下游四大領(lǐng)域的生物科技公司，研發(fā)實(shí)力既是華熙生物的根基，也是其相較于其他美妝企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
目前，華熙生物旗下四大功能性護(hù)膚品牌已明確差異化定位，包括專注玻尿酸科技修護(hù)的潤(rùn)百顏、抗初老護(hù)膚的夸迪、油皮護(hù)膚的BM肌活，以及敏感肌護(hù)理的米蓓爾。
功能性護(hù)膚品已成長(zhǎng)為華熙生物的業(yè)績(jī)支柱。2022年，該業(yè)務(wù)板塊收入達(dá)46億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超七成。其中，潤(rùn)百顏和夸迪單品牌營(yíng)收均超10億元。而在2018年，該業(yè)務(wù)板塊收入還不超過3億元。
當(dāng)一家在To B業(yè)務(wù)上穩(wěn)坐“隱形冠軍”寶座多年的企業(yè)發(fā)展C端業(yè)務(wù)時(shí)，很大程度上考驗(yàn)的是它如何在快速變化的市場(chǎng)中洞察消費(fèi)者需求，并將上游長(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
華熙生物護(hù)膚品狂飆的秘密，也正在于此。
原料創(chuàng)新是底層動(dòng)力
在華熙生物護(hù)膚品事業(yè)線研發(fā)管理總監(jiān)劉喆看來，研發(fā)并不單純是技術(shù)層面的發(fā)明，而是要讓這些發(fā)明產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。因此，功能性護(hù)膚品的研發(fā)要從兩個(gè)角度出發(fā)。
“從科學(xué)本質(zhì)出發(fā)，不斷創(chuàng)造技術(shù)的可能性；從消費(fèi)者需求出發(fā)，不斷洞察消費(fèi)者需求。”劉喆說。
外界的一個(gè)常見誤區(qū)是，功能性護(hù)膚品的研發(fā)就是把各種功能性成分組合在一起。但實(shí)際情況要比這復(fù)雜得多。
據(jù)華熙生物王玉玲工作室負(fù)責(zé)人、資深配方師王玉玲介紹，一款產(chǎn)品的更新或許可以在半年到一年的時(shí)間里完成，但這背后是大量的基礎(chǔ)研究，它們通常需要多年的、漸進(jìn)式的成果累積。
這對(duì)研發(fā)能力的要求并不低。這也是為何一些護(hù)膚品企業(yè)會(huì)選擇采購原料，僅在配方層面做研發(fā)，再委托外部代工生產(chǎn)。
而華熙生物長(zhǎng)期深耕透明質(zhì)酸等生物活性材料的研發(fā)，且大部分功能性護(hù)膚品為自主生產(chǎn)，這決定了其研發(fā)的深度和廣度。
據(jù)劉喆介紹，華熙生物對(duì)功能性護(hù)膚品的研發(fā)是全鏈路的，貫穿原料、配方技術(shù)、包裝劑型、生產(chǎn)工藝等多個(gè)環(huán)節(jié)。
原料創(chuàng)新是終端產(chǎn)品創(chuàng)新的底層動(dòng)力和根本來源之一。
原料創(chuàng)新主要分為兩個(gè)方面，首先是通過合成生物技術(shù)開發(fā)新物質(zhì)。與從動(dòng)物或植物中提取相關(guān)原料相比，用合成生物技術(shù)來生產(chǎn)，產(chǎn)率和純度都能有明顯改進(jìn)，大大降低成本實(shí)現(xiàn)普惠的同時(shí)，還綠色環(huán)保。
除了長(zhǎng)期研發(fā)的透明質(zhì)酸外，華熙生物也正在膠原蛋白、麥角硫因、人乳寡糖等賽道尋找新的增長(zhǎng)曲線。
截至2022年末，華熙生物已建有約百余種活性物質(zhì)庫，部分已經(jīng)完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，比如新一代微分子透明質(zhì)酸Hybloom?微真和Bioyouth?-EGT Pure超純麥角硫因等原料產(chǎn)品，后者已應(yīng)用于米蓓爾的抗衰產(chǎn)品中。此外，紅景天苷、甘油葡糖苷、人乳寡糖和肌肽等物質(zhì)也在進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化中。
但新物質(zhì)的開發(fā)周期較長(zhǎng)，而終端市場(chǎng)總是在不斷變化。為了能快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，劉喆團(tuán)隊(duì)積極儲(chǔ)備新物質(zhì)的同時(shí)，還在拓展既有物質(zhì)的功效維度，做金礦的二次挖掘。
在這方面，劉喆團(tuán)隊(duì)通過對(duì)既有成分做“化學(xué)接枝”、“超分子組裝”、“混合增效”三條路線進(jìn)行創(chuàng)新。
化學(xué)接枝相當(dāng)于將兩種成分“嫁接”，起到1+1>2的效果。以劉喆團(tuán)隊(duì)研發(fā)的透明質(zhì)酸和谷氨酸的接枝物HA-Glu為例，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，其炎癥調(diào)節(jié)效果顯著提升，并且可以促進(jìn)受損皮膚的再生與重構(gòu)，僅需一個(gè)成分就能解決皮膚屏障修復(fù)的多階段需求。據(jù)劉喆介紹，這一全新原料將在2024年初上市。
超分子組裝則是讓兩個(gè)分子彼此“糾纏”，它們形成的超分子能攜帶多種活性成分，形成1+N的組合。這一技術(shù)的優(yōu)勢(shì)還在于，可以在前期借助計(jì)算機(jī)模擬設(shè)計(jì)并篩選出可能的超分子組合，有效降低了篩選成本和周期。
在BM肌活新上市的海藻充能水和充能霜中，華熙生物已經(jīng)使用了GABA（γ-氨基丁酸）超分子，它同時(shí)攜帶多種活性成分，在促進(jìn)吸收、長(zhǎng)效作用和降低刺激性方面都有著顯著優(yōu)勢(shì)。
混合增效，則是發(fā)揮了華熙活性物的賦能特點(diǎn)。比如，將特定分子量、特定酶切的透明質(zhì)酸與其他活性物以特定比例組合，能實(shí)現(xiàn)顯著的協(xié)同增效。實(shí)驗(yàn)表明，透明質(zhì)酸可以賦能藍(lán)銅肽提升促膠原的能力、賦能四肽提升抗炎能力等。
劉喆表示，“成分黨”的一個(gè)常見誤區(qū)是認(rèn)為功能性成分的含量和種類越多越好，但從科學(xué)角度來看，不同的原料成分混合可能會(huì)相互拮抗，反而抑制了有效成分的表達(dá)。這也是為何僅對(duì)配方做創(chuàng)新是有局限的，原料層面的創(chuàng)新才是研發(fā)深度的體現(xiàn)。
全鏈路創(chuàng)新體現(xiàn)研發(fā)廣度
華熙生物功能性護(hù)膚品的研發(fā)廣度則體現(xiàn)在原料之后各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，包括配方、包裝劑型、生產(chǎn)工藝等。
從事護(hù)膚品配方工作多年的王玉玲認(rèn)為，好的護(hù)膚品首先要做到安全、有效、質(zhì)量可控，其次是能精準(zhǔn)地服務(wù)于某種需求，并能有較高的性價(jià)比，為用戶提供情緒價(jià)值。
這些很大程度上都能通過配方技術(shù)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。配方技術(shù)的創(chuàng)新，簡(jiǎn)而言之，就是為好原料選擇合適的載體和技術(shù)，使其盡可能地呈現(xiàn)預(yù)期功效和體驗(yàn)感。
據(jù)王玉玲介紹，目前華熙生物擁有多種配方技術(shù)，包括三維懸浮技術(shù)、脂質(zhì)體技術(shù)、Hyatarcol傳導(dǎo)技術(shù)、相轉(zhuǎn)化技術(shù)等，它們已被應(yīng)用于部分產(chǎn)品中。
比如，潤(rùn)百顏的明星產(chǎn)品“玻尿酸屏障調(diào)理次拋精華液”運(yùn)用了脂質(zhì)體技術(shù)，它有助于增強(qiáng)透皮吸收效果。BM肌活的“獨(dú)角獸雙萃精華油”“海藻充能霜”“糙米平衡控油乳”則使用了Hyatarcol傳導(dǎo)技術(shù)，該技術(shù)以不同分子量的透明質(zhì)酸為載體，結(jié)合復(fù)配技術(shù)或制劑技術(shù)，能夠促進(jìn)或阻礙皮膚屏障對(duì)特定活性成分的吸收，幫助不同成分在皮膚表面和深層各自發(fā)揮作用。
原料和配方之后，全鏈路創(chuàng)新的下游便是包裝劑型和生產(chǎn)工藝。
包裝創(chuàng)新首先關(guān)乎企業(yè)的環(huán)境責(zé)任。目前，華熙生物已經(jīng)完成甘蔗基塑料在次拋包材中的應(yīng)用研究，該包材即將用于潤(rùn)百顏的產(chǎn)品中。相較于傳統(tǒng)的石油基塑料，每噸生物基塑料可減少約3噸二氧化碳排放。
包裝劑型也在一定程度上影響著護(hù)膚品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，能否發(fā)揮與實(shí)驗(yàn)室階段同等的功效。據(jù)王玉玲介紹，華熙生物的護(hù)膚品著重把有功效的成分給足，而盡量不用或減少增稠劑、防腐劑等對(duì)皮膚沒有功效的成分添加。
這也是為何華熙生物在行業(yè)內(nèi)率先將醫(yī)用的次拋包裝用到護(hù)膚品中?！斑@是為了避免活性成分打開之后被氧化掉，第二就是盡量減少防腐劑的使用。”劉喆說。
影響技術(shù)最終呈現(xiàn)的還有生產(chǎn)工藝。據(jù)劉喆介紹，華熙生物的護(hù)膚品生產(chǎn)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)灌裝。
工業(yè)4.0為技術(shù)落地保駕護(hù)航
界面時(shí)尚在華熙生物位于安徽巢湖的生命健康科技產(chǎn)業(yè)園見到了這條生產(chǎn)線。
在化妝品生產(chǎn)車間，參觀者順著動(dòng)線走過中央控制室、制水間、乳化間、靜置間、灌裝間、包裝間等車間，透過全落地的透明玻璃，便能清晰地看到一款護(hù)膚品從原料到成品的誕生全過程。
第一站中央控制室相當(dāng)于是工廠的“大腦”。這里只需一人操作系統(tǒng)，便能實(shí)現(xiàn)對(duì)工廠的數(shù)字化監(jiān)測(cè)，完成生產(chǎn)調(diào)度、過程控制、質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)據(jù)處理、故障分析等工作。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)均來自生產(chǎn)線上設(shè)備的實(shí)時(shí)參數(shù)，這些數(shù)據(jù)也會(huì)被傳送至華熙生物總部，以便匯總分析全國(guó)各地工廠的生產(chǎn)情況。
制水間是整個(gè)生產(chǎn)線的源頭。在化妝品生產(chǎn)中，水是最廣泛和最豐富的原料，其質(zhì)量直接關(guān)系到護(hù)膚品的品質(zhì)與功效。據(jù)導(dǎo)覽員介紹，華熙生物將工廠選址在巢湖的原因之一也是看中了這里的水質(zhì)。
在制水間，生活飲用水通過活性炭、多介質(zhì)、樹脂層、RO反滲透、EDI電滲析等層層處理凈化而成，并受熱轉(zhuǎn)化為潔凈蒸汽。目前，華熙生物的護(hù)膚品用的都是醫(yī)藥級(jí)純凈水。
優(yōu)質(zhì)水隨后進(jìn)入乳化間，在這里與凝結(jié)了技術(shù)結(jié)晶的各種原料按照配比攪拌、均質(zhì)，MES系統(tǒng)（生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)）會(huì)在這一過程中確保物料投料準(zhǔn)確、工藝參數(shù)符合規(guī)程要求。
原料完成配制后，便轉(zhuǎn)移到靜置車間。在這里，半成品物料會(huì)在密閉的儲(chǔ)罐中靜置，通過理化性狀和微生物指標(biāo)等相關(guān)檢測(cè)，確保其滿足品質(zhì)要求后，才會(huì)進(jìn)入最終的灌裝和包裝環(huán)節(jié)。
靜置車間通過管道直接與灌裝車間相連，因而可以隔絕外界空氣，全自動(dòng)化的灌裝設(shè)備也無需人工操作，這些都能極大減少因外界因素導(dǎo)致的產(chǎn)品不良率。
這一整套的護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)流程，是華熙生物自2018年啟動(dòng)工業(yè)4.0以來的建設(shè)成果之一。
工業(yè)4.0是指在計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)的第三次工業(yè)革命基礎(chǔ)之上，讓機(jī)器通過自主的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)變得更加智能。通過工業(yè)4.0建設(shè)，華熙生物整體生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了高水平的機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化，為上游技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化保駕護(hù)航。
在全透明化的量產(chǎn)車間隔壁，一個(gè)名為“未來黑燈車間”的空間頗顯神秘。這是華熙生物為個(gè)性化定制打造的柔性生產(chǎn)線模型。
未來，消費(fèi)者可以在華熙生物的線上或線下平臺(tái)做皮膚檢測(cè)，再通過柔性生產(chǎn)設(shè)備定制專屬護(hù)膚品。這些護(hù)膚品的配方來自華熙生物的配方庫，均已驗(yàn)證并備案。與量產(chǎn)的產(chǎn)品相比，它們同樣安全有效，且針對(duì)性更強(qiáng)。
這也體現(xiàn)了華熙生物護(hù)膚品研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。據(jù)劉喆介紹，同樣的皮膚問題背后的生化機(jī)理未必相同，通過個(gè)性化分析和定制，才能真正做到對(duì)癥下藥，避免“猛藥治小病”。
回望華熙生物功能性護(hù)膚品在過去幾年的高速增長(zhǎng)，這驗(yàn)證了華熙生物從科技力到產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)化能力。根據(jù)華熙生物堅(jiān)持的“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”發(fā)展邏輯，下一步便是對(duì)品牌力的提升。
2023年上半年，華熙生物對(duì)功能性護(hù)膚品四大品牌進(jìn)行全面梳理和深度審視，明確了關(guān)鍵能力的提升：產(chǎn)品端完善大單品布局，渠道端提升自有渠道占比，品牌端聚焦核心用戶的心智占領(lǐng)，為邁向下一個(gè)臺(tái)階打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。