文|新聲Pro 彭 慧
包括影劇綜、明星在內(nèi)的娛樂內(nèi)容正越來越在小紅書平臺(tái)中占據(jù)主流。
熱搜榜單最能體現(xiàn)社區(qū)的內(nèi)容風(fēng)向。以今天的小紅書熱搜榜單為例，前十中分別有「花少有秦海璐想產(chǎn)生摩擦都難」和「人生履歷：幫林俊杰救過場」兩個(gè)娛樂相關(guān)話題，同時(shí)還有金雞獎(jiǎng)、ELLE紅毯相關(guān)話題上榜。
如果說在3年前，娛樂內(nèi)容還讓小紅書創(chuàng)始人瞿芳有所警惕，擔(dān)心破壞原有的社區(qū)氛圍，如今其顯然已經(jīng)成為小紅書原生內(nèi)容的一部分。
今年以來，貫穿劇集和影片上映前后的營銷活動(dòng)在各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行得熱火朝天。小紅書天然的娛樂屬性，使其作為影視娛樂營銷后起之秀的潛能逐漸釋放。
小紅書成為《封神第一部》二創(chuàng)的重要產(chǎn)出地，《裝腔啟示錄》《九義人》等多部劇集主創(chuàng)進(jìn)駐小紅書宣傳，下場親述創(chuàng)作想法，《蓮花樓》《好事成雙》等新劇則和小紅書發(fā)起官方聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
大部分影劇綜內(nèi)容在小紅書的營銷活動(dòng)仍然更接近一種補(bǔ)充，這一定程度源于小紅書推流機(jī)制的不明確和商業(yè)化產(chǎn)品的有限。小紅書在產(chǎn)品上正在做出調(diào)整，10月12日后，小紅書的熱搜榜從原來的10條增加到20條。
小紅書官方正在加大對娛樂話題的扶持和投入，但更多仍然是內(nèi)容維度的，比如9月發(fā)起的「幕后人請就位」活動(dòng)。
但相較其他平臺(tái)，小紅書在娛樂領(lǐng)域沉淀出了獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格和討論氛圍，《裝腔啟示錄》導(dǎo)演李漠認(rèn)為這是個(gè)「更CHILL，更松弛，開得起玩笑」的社區(qū)。
這讓小紅書在一些垂直品類的宣傳上展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值，比如此前屢屢在宣發(fā)環(huán)節(jié)碰壁的文藝電影，在抖音、微博和豆瓣之間，小紅書成為它們可以棲息的中間地帶。
新片《河邊的錯(cuò)誤》上映后，在小紅書掀起了一輪電影解讀風(fēng)潮，多日占據(jù)小紅書熱搜第一，相關(guān)筆記超過4萬條。更早一些時(shí)候，今年4月，小紅書也是《宇宙探索編輯部》早期核心粉絲的聚集地之一。
對于傳統(tǒng)娛樂營銷公司而言，UGC社區(qū)帶來了巨大的不確定性，但同樣也是以小博大的機(jī)會(huì)所在。
01 高漲的娛樂需求
作為一種永恒的大眾話題，娛樂內(nèi)容在任何社區(qū)占據(jù)主動(dòng)似乎都只是一個(gè)時(shí)間問題，小紅書也不例外。
從整體的平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)成來看，國金證券2022年發(fā)布的《消費(fèi)行業(yè)小紅書新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專題分析報(bào)告》顯示，用戶在小紅書平臺(tái)發(fā)布的筆記中，娛樂、美食、美妝類目筆記數(shù)量最多，合計(jì)占比達(dá)到 23%。其中娛樂類、彩妝和游戲行業(yè)互動(dòng) ROI較高。
2022年開始，微博娛樂內(nèi)容收縮，變相促使了抖音、B站、快手、小紅書等社媒平臺(tái)娛樂內(nèi)容的增長?！?022影視娛樂社交內(nèi)容營銷趨勢洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月微博影視娛樂內(nèi)容規(guī)模、增長率同比下滑25%，與之相對應(yīng)的是，抖音、B站、快手、小紅書等平臺(tái)均有所增長。其中，小紅書同比增長率高達(dá)167%。
新榜統(tǒng)計(jì)的小紅書創(chuàng)作人氣月榜中，今年3月，TOP30中，影視綜創(chuàng)作者占比高達(dá)66%，位居第一。今年8月，分別出演了《長相思》和《孤注一擲》，演員檀健次和金晨成為小紅書平臺(tái)漲粉最多的演員，檀健次漲粉率高達(dá)51.15%，「檀健次相柳」這一話題相關(guān)內(nèi)容，在小紅書上就已收獲4億瀏覽量?！对浦稹凡コ銎陂g，女二號盧曉昱在小紅書的周漲粉量超過9萬，位列第一。
單賬號漲粉之外，熱播影劇綜在小紅書擁有極高的討論度。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，隨著《狂飆》《長相思》的熱播，小紅書平臺(tái)同名話題總瀏覽量分別高達(dá)57億、34億，電影《孤注一擲》同名話題也高達(dá)12億。10月30日，小紅書官方娛樂號「娛樂薯」發(fā)布筆記，宣布《花兒與少年·絲路記》筆記破萬，成為小紅書2023開播討論量最高的綜藝。
另一個(gè)變化發(fā)生在小紅書熱搜榜單。10月12日后，小紅書熱搜榜從原來的10條增加到20條，刷新頻次變高，娛樂向內(nèi)容在熱搜榜中的出現(xiàn)頻率開始增加。
梳理小紅書過去一個(gè)月的熱搜榜單可以發(fā)現(xiàn)，伍佰演唱會(huì)、《封神第一部》演員于適、黃景瑜新劇、《奧本海默》、Lisa瘋馬秀演出、郎朗給周杰倫演唱會(huì)助陣、《云之羽》等相關(guān)話題受到社區(qū)用戶歡迎。
02 誰在小紅書宣發(fā)
8月以來，已經(jīng)有《裝腔啟示錄》《好事成雙》《九義人》等劇集開始集中在小紅書進(jìn)行營銷嘗試。這些營銷嘗試大體分為兩部分，一是主創(chuàng)直接入駐分享創(chuàng)作細(xì)節(jié)，二是聯(lián)合小紅書官方發(fā)起話題，引導(dǎo)UGC二創(chuàng)。
在《新聲Pro》對《開端》的觀察中，就已經(jīng)有妝造、插畫等更多主創(chuàng)對幕后故事進(jìn)行分享。現(xiàn)在，對于很多劇集而言，這種主創(chuàng)分享已經(jīng)變成一種符合小紅書社區(qū)特性，且可以復(fù)用的宣發(fā)方式。
《九義人》是一個(gè)典型。編劇曹笑天于該劇上線前后入駐小紅書，主動(dòng)與劇粉互動(dòng)，在開播和收官當(dāng)日發(fā)布長文，并在收官日送100份騰訊視頻會(huì)員。
曹笑天還發(fā)布多篇貼文講解主角孟宛假名「顧松菊」的由來——七年后復(fù)仇歸來的孟宛需要改名換姓，曹笑天一直沒有靈感，在抓耳撓腮之際讀到宋朝尚書郎衛(wèi)宗武「愿堅(jiān)如蘭心，共締松菊盟」，深覺寓意很符合主題。又如，第十集某個(gè)鏡頭里有三塊牌匾，是曹笑天夾帶私貨，致敬《三塊廣告牌》，點(diǎn)出《九義人》的故事跟《三塊廣告牌》都是一個(gè)堅(jiān)毅女人為一個(gè)枉死女孩伸冤的故事。
《裝腔啟示錄》播出期間，包括導(dǎo)演、作曲、美術(shù)、妝造等在內(nèi)的多位主創(chuàng)都入駐了小紅書。小紅書甚至成為導(dǎo)演李漠重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)，劇播期間他發(fā)布多篇圖文分享拍攝過程中的軼事。在「關(guān)于《裝腔啟示錄》的那些日與夜」這篇筆記下，評論點(diǎn)贊最高的那條說道：「我在意的是，導(dǎo)演別太懂小紅書，還加了寶寶輔食（標(biāo)簽）?！?/p>
李漠表示，《裝腔啟示錄》不是流量向、劇情向的劇，所以想在多個(gè)平臺(tái)與不同用戶探討，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)用戶畫像不一樣，而小紅書給他的印象是「氛圍比較chill，大家比較松弛，開得起玩笑，所以先在小紅書更新」。
9月，小紅書官方發(fā)起「幕后人請就位」活動(dòng)，11月，袁和平入駐小紅書，并發(fā)布筆記，為自己的新電影《鏢人：風(fēng)起大漠》進(jìn)行全球女演員招募。
與此同時(shí)，官方聯(lián)合活動(dòng)的發(fā)起是組織UGC討論的常規(guī)形式之一。
比如搜索劇名「好事成雙」，搜索欄頂部會(huì)出現(xiàn)「點(diǎn)擊加入姐妹反渣聯(lián)盟」，用戶發(fā)布內(nèi)容帶上相關(guān)話題（#好事成雙、反渣大戲），可獲得平臺(tái)流量扶持和實(shí)體驚喜套餐。此前小紅書還針對《裝腔啟示錄》推出「一人一句職場真相」等專題。
《九義人》播出期間，片方聯(lián)合@娛樂薯 發(fā)起#九義人 #安利九義人的理由 等話題，號召用戶加入 #九義人婦仇者廉盟 ，為劇中的女性發(fā)聲，談?wù)搶τ诖祟愂录母形蚣皠〖默F(xiàn)實(shí)意義。話題發(fā)出后，不少用戶響應(yīng)并帶上相關(guān)tag發(fā)帖，截至發(fā)稿，同名話題總瀏覽量高達(dá)1.33億。
對于小紅書而言，活動(dòng)規(guī)則的框定也是引導(dǎo)用戶創(chuàng)作方向和討論氛圍的有效方法。
比如在《云之羽》活動(dòng)「無鋒訓(xùn)練營」中，用戶需要在美學(xué)、情感、時(shí)尚、推理、塑形五大主題下進(jìn)行筆記創(chuàng)作。@一一只是黑貓 在《云之羽》熱播后發(fā)布「郭敬明美學(xué)是啥？普通人學(xué)習(xí)盧昱曉上官淺，速成釣系小白花」的美妝內(nèi)容，收獲22萬點(diǎn)贊、11萬收藏，成為她今年在小紅書互動(dòng)最高的作品之一。
線下活動(dòng)成為進(jìn)一步聚攏用戶的方式。比如今年4月在上海舉辦的《宇宙探索編輯部》限定打卡場，除了電影放映，還包括主創(chuàng)映后互動(dòng)和電影道具展出；8月，小紅書在站內(nèi)發(fā)起蓮花樓互動(dòng)裝置展活動(dòng)，在線下1:1復(fù)原蓮花樓。
03 猶豫和尷尬
從平臺(tái)影視娛樂板塊搭建和豐富來看，小紅書目前影視娛樂內(nèi)容主要為「一個(gè)官方娛樂號+兩大分發(fā)渠道+一種合作模式+熱搜話題補(bǔ)充」四個(gè)方面。
首先，官方娛樂號@娛樂薯 會(huì)緊跟當(dāng)下熱門影視劇和綜藝，產(chǎn)出相關(guān)話題。比如剛過去的中秋、國慶雙節(jié)期間，@娛樂薯發(fā)起「安利一部假期好劇」活動(dòng)，該話題在平臺(tái)獲得7099萬次瀏覽。
小紅書「影視」tag推薦專區(qū)和搜索精準(zhǔn)推送專區(qū)，成為影視娛樂內(nèi)容兩大分發(fā)渠道。在「影視」tag專區(qū)，UGC占很大比重，平臺(tái)流量更傾斜圖文內(nèi)容，因此更容易抓取注意力；在搜索精準(zhǔn)推送專區(qū)，算法也更偏好圖文形式的UGC，內(nèi)容和互動(dòng)更強(qiáng)調(diào)真實(shí)感，素人爆款頻出。
值得一提的是，精準(zhǔn)搜索下還有官方AI智能推薦。比如在小紅書精準(zhǔn)搜索「九義人」，不難發(fā)現(xiàn)子欄目中除去劇情、追劇日歷、結(jié)局、人物關(guān)系等常規(guī)搜索詞，平臺(tái)還會(huì)提煉出用戶發(fā)帖時(shí)提及較多的關(guān)鍵字，如主君、床單等關(guān)鍵詞，指涉劇中關(guān)鍵人物和劇情，增強(qiáng)話題性。
不過，作為新興平臺(tái)，業(yè)界對于小紅書的營銷能力還存在不少疑慮。
對于大部分娛樂營銷從業(yè)者而言，小紅書的首頁推流機(jī)制就像一個(gè)黑匣子。素人爆款頻出的另一面是宣發(fā)方很難通過粉絲量等數(shù)據(jù)獲得一個(gè)可評估的穩(wěn)定的宣傳預(yù)期。比如自稱「5G追劇」的@追劇少女韓小野，在小紅書平臺(tái)只有1800位粉絲，卻在發(fā)布一條《云之羽》《長相思》和《蓮花樓》劇集有關(guān)動(dòng)態(tài)后，收獲了2.8萬的點(diǎn)贊量。
與此同時(shí)，和其他平臺(tái)不同，小紅書博主往往強(qiáng)個(gè)人屬性，但弱垂直屬性，這也增加了宣發(fā)公司在投放上的篩選難度。面對娛樂這樣一個(gè)大眾話題，宣發(fā)方往往面對著誰都可以發(fā)娛樂相關(guān)內(nèi)容的困境。
一些更強(qiáng)調(diào)流量和傳播度的品類在小紅書營銷上有著明顯的短板，比如綜藝。和電影、劇集不同，綜藝以廣告主為服務(wù)對象，在廣告主更認(rèn)可微博熱搜，并以此評定節(jié)目播出效果的情況下，綜藝宣發(fā)資源很難大規(guī)模向小紅書傾斜。
這也是小紅書娛樂營銷的尷尬之處。如果無法像抖音、微博一樣提供更成熟和成體系的商業(yè)化產(chǎn)品，小紅書的娛樂營銷價(jià)值很難跳出具體案例，成為一種普遍共識。官方也很難在項(xiàng)目策劃之上，建立真正的平臺(tái)能力。